微信朋友圈廣告刷屏背后：大數(shù)據(jù)時代，越精準越貼心

微信朋友圈廣告引爆社交網(wǎng)絡

　　1月28日，在微信朋友圈上刷屏的不是“代購”，而是“微信團隊”。

　　它先是在所有人朋友圈里推送了一條打著“推廣”標簽的消息，欲說還休地貼出了六張圖，每張圖上都是黑底白字一段話。圖上的信息連起來，就是告訴你，廣告可惡，是因為“它不懂你”， 并且溫情地說：“我們試著，做些改變?！?/span>

　　1月25日晚上8點45分左右，真正的商業(yè)廣告在朋友圈出現(xiàn)了。但是，誰也說不好微信廣告的首位客戶是誰。因為，不同的人，在微信朋友圈上看到了不同的品牌——“可口可樂”、“Vivo智能手機”或者“寶馬中國”。還有一部分人，甚至什么廣告也沒看到。

　　在朋友圈上看到了什么，甚至成為人們自我調(diào)侃的一種新方式。沒有刷出寶馬廣告的人，自嘲道：“看來我窮爆了這件事，已經(jīng)驚動了系統(tǒng)后臺?！?/span>

　　這可能還真不是句玩笑話。

　　互惠互利的精準投放

　　甫一亮相，就引爆話題。微信朋友圈廣告算是得到了一個漂亮的開場。

　　其實，這次因朋友圈廣告而被炒得火熱的“信息流廣告”或“精準投放”概念，對廣告從業(yè)人員來說，已經(jīng)不是什么新鮮事。

　　摩比萬思是一家專注于移動RTB（程序化購買廣告技術(shù)）廣告的研發(fā)運營和大數(shù)據(jù)整合分析的公司。該公司首席技術(shù)官張杰告訴科技日報記者，這次微信朋友圈廣告屬于信息流廣告，也是原生廣告的一種。這類廣告不是出現(xiàn)在特定廣告位，而是和內(nèi)容完美融合，無縫嵌入資訊、社交等信息流中，降低對用戶的打擾。根據(jù)企鵝智酷發(fā)布的《朋友圈廣告首份用戶調(diào)研報告》，有72.1%的用戶在其他社交產(chǎn)品見過信息流廣告。

　　那么，為何我們同在一個朋友圈，你看到了寶馬的“悅是如期而至”，而我卻只得到了一張四圖拼接的可口可樂？

　　張杰說，背后邏輯可能是大數(shù)據(jù)分析。用戶上網(wǎng)，就會留下網(wǎng)絡足跡。智能分析系統(tǒng)可以結(jié)合用戶瀏覽行為，根據(jù)這些足跡繪出“用戶畫像”，并進一步判斷用戶的人口統(tǒng)計學屬性?；陂L時間的多點采樣和分析，用戶數(shù)據(jù)庫中呈現(xiàn)的某匿名用戶數(shù)據(jù)可能就會透露出這樣的信息：用戶興趣、活躍地點、上網(wǎng)習慣、用戶性別和年齡區(qū)間……

　　“不過微信能夠拿到的數(shù)據(jù)和我們傳統(tǒng)方式所能拿到的并不一樣，這就是微信品牌的獨特之處。他們或許能有更豐富的數(shù)據(jù)維度來優(yōu)化用戶畫像，比如能夠知道用戶關(guān)注什么、用戶的社交網(wǎng)絡等，從而制定出相應的廣告投放策略。”基于數(shù)據(jù)的精準投放，理想狀態(tài)是讓廣告從過去的“一打一片”，變成現(xiàn)在的“一槍一個”。用戶躺著也中“槍”，而且仔細再一看，還打得挺準——這正是用戶自己想要看到的內(nèi)容。

　　張杰強調(diào)，精準投放是一種“互惠互利”。用戶免于垃圾廣告的打擾，獲取自己感興趣的內(nèi)容，廣告商還能更省錢。從他們的經(jīng)驗來看，以App的推廣為例，經(jīng)數(shù)據(jù)優(yōu)化后進行投放，廣告的點擊率、App的下載量、下載之后的留存率、活躍度等數(shù)字均會上升。“廣告點擊率上升，這也說明我們推給用戶的東西，恰好是用戶需要的?！痹谒磥?，“精準”意味著“高效”和“貼心”。

　　免費背后的“野心”

　　在擁抱大數(shù)據(jù)時代下的“貼心”的同時，也有人對此心存疑慮。

　　在廣州生活的顏嘉（化名）有著近20年網(wǎng)齡，熱衷于體驗當下各種熱門的互聯(lián)網(wǎng)應用。刷微博、聊微信，上大眾點評“簽到”……已經(jīng)成為他日常生活中的一部分。“互聯(lián)網(wǎng)上本就沒有隱私可言，在提交每一項個人信息前，我都考慮了可能帶來的風險，但目前用個人信息換來的用戶體驗還遠談不上大數(shù)據(jù)所應有的智能化，包括這次朋友圈推送的廣告”。

　　密切關(guān)注大數(shù)據(jù)背景下數(shù)據(jù)挖掘和精準營銷的北京愛咔咔信息技術(shù)有限公司CEO鄔國銳對此表達了相同的看法?！熬团笥讶δ壳跋虿煌巳和扑偷?個廣告，看不出細分的依據(jù)，也談不上精準?！?/span>

　　相較于顏嘉對互聯(lián)網(wǎng)應用的熱情，鄔國銳的態(tài)度更為保守。他從來不使用商場、咖啡屋等公共場所免費提供的WiFi，“免費的其實是最貴的”。這個“貴”指的就是要付出個人信息甚至隱私的代價。據(jù)他了解，有公司通過搜集用戶接入公共場所WiFi的頻次等信息來分析用戶常去的地點，進而判斷用戶的消費行為、喜好，將相關(guān)的數(shù)據(jù)用作商業(yè)用途。

　　在鄔國銳看來，一些看似新潮好玩的互聯(lián)網(wǎng)應用背后，有著搜集大量用戶圖像、音頻等數(shù)據(jù)進行二次利用的“野心”。許多用戶在上傳照片、語音聊天時，并沒有意識到個人隱私泄露的風險。“一些看似毫無關(guān)聯(lián)的數(shù)據(jù)疊加在一起，可以精準的定位到某個具體的人，大數(shù)據(jù)應用實質(zhì)上是一把雙刃劍，用戶在獲得更好體驗的同時面臨個人隱私被侵犯的風險”。

　　不過，張杰覺得“侵犯隱私”這頂帽子扣得有點冤：“我們進行數(shù)據(jù)分析的目的不是要定義你這個人，只是想匹配用戶的具體興趣和需求。所有的分析都是非實名化的。我們廣告商也是在合法合規(guī)的框架下做這件事情。”他表示，對微信來說，它確實能拿到更多用戶屬性數(shù)據(jù)?！暗鳛橐粋€大公司，他們會更加自律和規(guī)范?！?/span>

　　不過，如果用戶對所謂的“精準”不買賬，也可以試著躲一躲。張杰支招道，用戶下載App時，可以對App的訪問權(quán)限進行限制，或者干脆不使用可能泄露信息的App。

　　大數(shù)據(jù)時代，企業(yè)收集和利用用戶個人信息的方式更隱蔽。目前法律層面對個人隱私的界定不夠清晰，企業(yè)在灰色地帶“掘金”的成本很低。一旦用戶意識到個人隱私被侵犯，舉證和追溯的成本高昂。“因此，迫切需要從立法層面加強對個人隱私的保護，同時，相關(guān)企業(yè)應做到像谷歌所提倡的‘不作惡’（Do not be evil）。”