大數(shù)據(jù)時(shí)代，越精準(zhǔn)越貼心

這次，在微信朋友圈上刷屏的不是“代購(gòu)”，而是“微信團(tuán)隊(duì)”。

　　它先是在所有人朋友圈里推送了一條打著“推廣”標(biāo)簽的消息，欲說(shuō)還休地貼出了六張圖，每張圖上都是黑底白字一段話。圖上的信息連起來(lái)，就是告訴你，廣告可惡，是因?yàn)椤八欢恪保?并且溫情地說(shuō)：“我們?cè)囍?，做些改變?！?/span>

　　1月25日晚上8點(diǎn)45分左右，真正的商業(yè)廣告在朋友圈出現(xiàn)了。但是，誰(shuí)也說(shuō)不好微信廣告的首位客戶是誰(shuí)。因?yàn)?，不同的人，在微信朋友圈上看到了不同的品牌—“可口可?lè)”、“Vivo智能手機(jī)”或者“寶馬中國(guó)”。還有一部分人，甚至什么廣告也沒(méi)看到。

　　在朋友圈上看到了什么，甚至成為人們自我調(diào)侃的一種新方式。沒(méi)有刷出寶馬廣告的人，自嘲道：“看來(lái)我窮爆了這件事，已經(jīng)驚動(dòng)了系統(tǒng)后臺(tái)?！?/span>

　　這可能還真不是句玩笑話。

　　互惠互利的精準(zhǔn)投放

　　甫一亮相，就引爆話題。微信朋友圈廣告算是得到了一個(gè)漂亮的開場(chǎng)。

　　其實(shí)，這次因朋友圈廣告而被炒得火熱的“信息流廣告”或“精準(zhǔn)投放”概念，對(duì)廣告從業(yè)人員來(lái)說(shuō)，已經(jīng)不是什么新鮮事。

　　摩比萬(wàn)思是一家專注于移動(dòng)RTB（程序化購(gòu)買廣告技術(shù)）廣告的研發(fā)運(yùn)營(yíng)和大數(shù)據(jù)整合分析的公司。該公司首席技術(shù)官張杰告訴科技日?qǐng)?bào)記者，這次微信朋友圈廣告屬于信息流廣告，也是原生廣告的一種。這類廣告不是出現(xiàn)在特定廣告位，而是和內(nèi)容完美融合，無(wú)縫嵌入資訊、社交等信息流中，降低對(duì)用戶的打擾。根據(jù)企鵝智酷發(fā)布的《朋友圈廣告首份用戶調(diào)研報(bào)告》，有72.1%的用戶在其他社交產(chǎn)品見過(guò)信息流廣告。

　　那么，為何我們同在一個(gè)朋友圈，你看到了寶馬的“悅是如期而至”，而我卻只得到了一張四圖拼接的可口可樂(lè)？

　　張杰說(shuō)，背后邏輯可能是大數(shù)據(jù)分析。用戶上網(wǎng)，就會(huì)留下網(wǎng)絡(luò)足跡。智能分析系統(tǒng)可以結(jié)合用戶瀏覽行為，根據(jù)這些足跡繪出“用戶畫像”，并進(jìn)一步判斷用戶的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)屬性?；陂L(zhǎng)時(shí)間的多點(diǎn)采樣和分析，用戶數(shù)據(jù)庫(kù)中呈現(xiàn)的某匿名用戶數(shù)據(jù)可能就會(huì)透露出這樣的信息：用戶興趣、活躍地點(diǎn)、上網(wǎng)習(xí)慣、用戶性別和年齡區(qū)間……

　　“不過(guò)微信能夠拿到的數(shù)據(jù)和我們傳統(tǒng)方式所能拿到的并不一樣，這就是微信品牌的獨(dú)特之處。他們或許能有更豐富的數(shù)據(jù)維度來(lái)優(yōu)化用戶畫像，比如能夠知道用戶關(guān)注什么、用戶的社交網(wǎng)絡(luò)等，從而制定出相應(yīng)的廣告投放策略。”基于數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)投放，理想狀態(tài)是讓廣告從過(guò)去的“一打一片”，變成現(xiàn)在的“一槍一個(gè)”。用戶躺著也中“槍”，而且仔細(xì)再一看，還打得挺準(zhǔn)—這正是用戶自己想要看到的內(nèi)容。

　　張杰強(qiáng)調(diào)，精準(zhǔn)投放是一種“互惠互利”。用戶免于垃圾廣告的打擾，獲取自己感興趣的內(nèi)容，廣告商還能更省錢。從他們的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，以App的推廣為例，經(jīng)數(shù)據(jù)優(yōu)化后進(jìn)行投放，廣告的點(diǎn)擊率、App的下載量、下載之后的留存率、活躍度等數(shù)字均會(huì)上升?！皬V告點(diǎn)擊率上升，這也說(shuō)明我們推給用戶的東西，恰好是用戶需要的。”在他看來(lái)，“精準(zhǔn)”意味著“高效”和“貼心”。

　　免費(fèi)背后的“野心”

　　在擁抱大數(shù)據(jù)時(shí)代下的“貼心”的同時(shí)，也有人對(duì)此心存疑慮。

　　在廣州生活的顏嘉（化名）有著近20年網(wǎng)齡，熱衷于體驗(yàn)當(dāng)下各種熱門的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。刷微博、聊微信，上大眾點(diǎn)評(píng)“簽到”……已經(jīng)成為他日常生活中的一部分?！盎ヂ?lián)網(wǎng)上本就沒(méi)有隱私可言，在提交每一項(xiàng)個(gè)人信息前，我都考慮了可能帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，但目前用個(gè)人信息換來(lái)的用戶體驗(yàn)還遠(yuǎn)談不上大數(shù)據(jù)所應(yīng)有的智能化，包括這次朋友圈推送的廣告”。

　　密切關(guān)注大數(shù)據(jù)背景下數(shù)據(jù)挖掘和精準(zhǔn)營(yíng)銷的北京愛(ài)咔咔信息技術(shù)有限公司CEO鄔國(guó)銳對(duì)此表達(dá)了相同的看法?！熬团笥讶δ壳跋虿煌巳和扑偷?個(gè)廣告，看不出細(xì)分的依據(jù)，也談不上精準(zhǔn)。”

　　相較于顏嘉對(duì)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的熱情，鄔國(guó)銳的態(tài)度更為保守。他從來(lái)不使用商場(chǎng)、咖啡屋等公共場(chǎng)所免費(fèi)提供的WiFi，“免費(fèi)的其實(shí)是最貴的”。這個(gè)“貴”指的就是出賣了個(gè)人的信息。據(jù)他了解，有公司通過(guò)搜集用戶接入公共場(chǎng)所WiFi的頻次等信息來(lái)分析用戶常去的地點(diǎn)，進(jìn)而判斷用戶的消費(fèi)行為、喜好，將相關(guān)的數(shù)據(jù)用作商業(yè)用途。

　　在鄔國(guó)銳看來(lái)，一些看似新潮好玩的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用背后，有著搜集大量用戶圖像、音頻等數(shù)據(jù)進(jìn)行二次利用的“野心”。許多用戶在上傳照片、語(yǔ)音聊天時(shí)，并沒(méi)有意識(shí)到個(gè)人隱私泄露的風(fēng)險(xiǎn)?！耙恍┛此坪翢o(wú)關(guān)聯(lián)的數(shù)據(jù)疊加在一起，可以精準(zhǔn)的定位到某個(gè)具體的人，大數(shù)據(jù)應(yīng)用實(shí)質(zhì)上是一把雙刃劍，用戶在獲得更好體驗(yàn)的同時(shí)面臨個(gè)人隱私被侵犯的風(fēng)險(xiǎn)”。

　　不過(guò)，張杰覺(jué)得“侵犯隱私”這頂帽子扣得有點(diǎn)冤：“我們進(jìn)行數(shù)據(jù)分析的目的不是要定義你這個(gè)人，只是想匹配用戶的具體興趣和需求。所有的分析都是非實(shí)名化的。我們廣告商也是在合法合規(guī)的框架下做這件事情?！彼硎?，對(duì)微信來(lái)說(shuō)，它確實(shí)能拿到更多用戶屬性數(shù)據(jù)?！暗鳛橐粋€(gè)大公司，他們會(huì)更加自律和規(guī)范?！?/span>

　　不過(guò)，如果用戶對(duì)所謂的“精準(zhǔn)”不買賬，也可以試著躲一躲。張杰支招道，用戶下載App時(shí)，可以對(duì)App的訪問(wèn)權(quán)限進(jìn)行限制，或者干脆不使用可能泄露信息的App。

　　大數(shù)據(jù)時(shí)代，企業(yè)收集和利用用戶個(gè)人信息的方式更隱蔽。目前法律層面對(duì)個(gè)人隱私的界定不夠清晰，企業(yè)在灰色地帶“掘金”的成本很低。一旦用戶意識(shí)到個(gè)人隱私被侵犯，舉證和追溯的成本高昂?！耙虼?，迫切需要從立法層面加強(qiáng)對(duì)個(gè)人隱私的保護(hù)，同時(shí)，相關(guān)企業(yè)應(yīng)做到像谷歌所提倡的"不作惡"（Do not be evil）?！编w國(guó)瑞表示。