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大數(shù)據(jù)攻略：企業(yè)如何打贏“數(shù)據(jù)戰(zhàn)”(2)_數(shù)據(jù)分析師
2015-01-18
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大數(shù)據(jù)攻略：企業(yè)如何打贏“數(shù)據(jù)戰(zhàn)”(2)_數(shù)據(jù)分析師


大數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)—企業(yè)提升效率的助推力 

　　對(duì)于大多數(shù)企業(yè)而言，運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域的應(yīng)用是大數(shù)據(jù)最核心的應(yīng)用，之前企業(yè)主要使用來自生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中的各種報(bào)表數(shù)據(jù)，但隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，來自于互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、各種傳感器的海量數(shù)據(jù)撲面而至。于是，一些企業(yè)開始挖掘和利用這些數(shù)據(jù)，來推動(dòng)運(yùn)營(yíng)效率的提升。大數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)應(yīng)用中，大數(shù)據(jù)的應(yīng)用分為三類：用于企業(yè)外部營(yíng)銷、用于內(nèi)部運(yùn)營(yíng)，以及用于領(lǐng)導(dǎo)層決策。

　　一、大數(shù)據(jù)營(yíng)銷 

　　大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的本質(zhì)是影響目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)物前的心理路徑，它主要應(yīng)用在三個(gè)方面：1、大數(shù)據(jù)渠道優(yōu)化，2、精準(zhǔn)營(yíng)銷信息推送，3、線上與線下營(yíng)銷的連接。在消費(fèi)者購(gòu)物前，通過各種方式，直接介入其信息收集和決策過程。而這種介入，是建立在對(duì)于線上與線下海量用戶數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)之上。相比傳統(tǒng)狂轟濫炸或等客上門的營(yíng)銷，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷無論在主動(dòng)性和精準(zhǔn)性方面，都有非常大的優(yōu)勢(shì)。它是目前主要的大數(shù)據(jù)應(yīng)用領(lǐng)域。

　　大數(shù)據(jù)營(yíng)銷不僅僅是用大數(shù)據(jù)找出目標(biāo)顧客，向其發(fā)布促銷信息，它還可以做到：

　　實(shí)現(xiàn)渠道優(yōu)化。根據(jù)用戶的互聯(lián)網(wǎng)痕跡進(jìn)行渠道營(yíng)銷效果優(yōu)化，就是根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)上顧客的行為軌跡來找出哪個(gè)營(yíng)銷渠道的顧客來源最多，哪個(gè)來源顧客實(shí)際購(gòu)買量最多，是否是目標(biāo)顧客等等，從而調(diào)整營(yíng)銷資源在各個(gè)渠道的投放。例如東風(fēng)日產(chǎn)，它利用對(duì)顧客來源的追蹤，來改進(jìn)營(yíng)銷資源在各個(gè)網(wǎng)絡(luò)渠道如門戶網(wǎng)站、搜索和微博的投放。

　　精準(zhǔn)營(yíng)銷信息推送。精準(zhǔn)建立在對(duì)海量消費(fèi)者的行為分析基礎(chǔ)之上，消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)瀏覽、搜索行為被網(wǎng)絡(luò)留下，線下的購(gòu)買和查看等行為可以被門店的POS機(jī)和視頻監(jiān)控記錄，再加上他們?cè)谫?gòu)買和注冊(cè)過程中留下的身份信息，在商家面前，正逐漸呈現(xiàn)出消費(fèi)者信息的海洋。

　　一些企業(yè)通過收集海量的消費(fèi)者信息，然后利用大數(shù)據(jù)建模技術(shù)，按消費(fèi)者屬性(如所在地區(qū)、性別)和興趣、購(gòu)買行為等維度，挖掘目標(biāo)消費(fèi)者，然后進(jìn)行分類，再根據(jù)這些，對(duì)個(gè)體消費(fèi)者進(jìn)行營(yíng)銷信息推送。比如孕婦裝品牌十月媽咪通過對(duì)自己微博上粉絲評(píng)論的大數(shù)據(jù)分析，找出評(píng)論有“喜愛”相關(guān)關(guān)鍵詞的粉絲，然后打上標(biāo)簽，對(duì)其進(jìn)行營(yíng)銷信息推送。京東商城副總經(jīng)理李曦表示：“用大數(shù)據(jù)找出不同細(xì)分的顧客需求群，然后進(jìn)行相應(yīng)的營(yíng)銷，是京東目前在做的事情?！毙∫不瘖y品將自身網(wǎng)站作為收集消費(fèi)者信息的雷達(dá)，對(duì)不同消費(fèi)者推薦相應(yīng)的肌膚解決方案，創(chuàng)始人肖尚略希望在未來，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷能替代網(wǎng)站的作用，真正成為面向顧客的前端。

　　打通線上線下營(yíng)銷。一些企業(yè)將互聯(lián)網(wǎng)上海量消費(fèi)者的行為痕跡數(shù)據(jù)與線下購(gòu)買數(shù)據(jù)打通，實(shí)現(xiàn)了線上與線下營(yíng)銷的協(xié)同。比如東風(fēng)日產(chǎn)，線上與線下的協(xié)同營(yíng)銷方式為：其門戶網(wǎng)站帶來訂單線索，而通過這些線索，服務(wù)人員進(jìn)行電話回訪，從而推動(dòng)顧客在線下交易。在此過程中，東風(fēng)日產(chǎn)記錄了消費(fèi)者進(jìn)入、瀏覽、點(diǎn)擊、注冊(cè)、電話回訪和購(gòu)買各個(gè)環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)了一個(gè)橫跨線上線下，以大數(shù)據(jù)分析為支持的，營(yíng)銷效果不斷優(yōu)化的閉環(huán)營(yíng)銷通路。而國(guó)雙科技，衡量某一地區(qū)線下促銷活動(dòng)的效果，就是看互聯(lián)網(wǎng)上，來自這個(gè)地區(qū)對(duì)于促銷內(nèi)容的搜索量。一些企業(yè)，通過鼓勵(lì)線下顧客使用微信和Wi-Fi等可追蹤消費(fèi)者行為和喜好的設(shè)備，來打通線上與線下數(shù)據(jù)流，銀泰百貨計(jì)劃鋪設(shè)Wi-Fi，鼓勵(lì)顧客在商場(chǎng)內(nèi)使用，然后根據(jù)Wi-Fi賬號(hào)，找出這個(gè)顧客，再通過與其它大數(shù)據(jù)挖掘公司合作，以大數(shù)據(jù)的手段，發(fā)掘這個(gè)顧客在互聯(lián)網(wǎng)的歷史痕跡，來了解這個(gè)顧客的需求類型。

　　二、大數(shù)據(jù)用于內(nèi)部運(yùn)營(yíng) 

　　相比大數(shù)據(jù)營(yíng)銷，大數(shù)據(jù)在內(nèi)部運(yùn)營(yíng)中的應(yīng)用更深入，對(duì)于企業(yè)內(nèi)部的信息化水平，以及數(shù)據(jù)采集和分析能力的要求更高。本質(zhì)上，是將企業(yè)外部海量消費(fèi)者數(shù)據(jù)與企業(yè)內(nèi)部海量運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)聯(lián)系起來，在分析中得到新的洞察，提升運(yùn)營(yíng)效率。

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