大數(shù)據(jù)解密酒業(yè)消費者取向_數(shù)據(jù)分析師

今天也是一個互聯(lián)網(wǎng)大會，我也想用一個互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)據(jù)做一個開頭，大家可以看一下這組數(shù)據(jù)。這是我們對比了1997年和2014年互聯(lián)網(wǎng)的兩組數(shù)據(jù)，雖然才17年，可能會給人一種滄海桑田的感覺。在1997年我們的網(wǎng)站數(shù)量當(dāng)時注冊只有1500個，但是到2014年現(xiàn)在這個數(shù)字是320萬。從網(wǎng)民規(guī)模上也是從62萬現(xiàn)在到達了6.32億次，就像剛才鄧總提到的，手機用戶數(shù)量也達到了5.27億次。對于百度來講，百度每天承接搜索的請求達到110億次，其中發(fā)生在手機端的是達到了50億次，已經(jīng)非常接近于電腦端了。這些用戶的問題，我們剛才說到，大數(shù)據(jù)來說是拋開消費者看自己的心聲。這對于我們商業(yè)決策上起到了至關(guān)重要的作用。

　　今天我主要講三個部分，我最主要先講兩個部分，一個是市場環(huán)境，一個是用戶，這都是關(guān)系到白酒行業(yè)的。對于品牌定位上，幫助白酒品牌做一些決策的時候，這部分可能會放到后面的閉門會議上跟大家做討論。

　　首先從百度數(shù)據(jù)看白酒的市場環(huán)境，這是整個白酒行業(yè)從2012年到2014年的一個數(shù)據(jù)，白酒行業(yè)從整體，包括啤酒、紅酒，以及我們所說的洋酒，總體來看會有幾個特別明顯的行業(yè)波峰。第一個波峰是發(fā)生在中秋這段時間，從銷量上可能酒業(yè)公司也會有這種感覺，但從搜索上來看，非常有規(guī)律性的每一年搜索的爆發(fā)值會在中秋節(jié)前兩天，在春節(jié)前也有這個規(guī)律，在春節(jié)前兩天的時候會達到全年的搜索高峰。但是在后面，會在大年初五的時候，反而會有一個回潮，就是會達到春節(jié)的第二個高峰。其實現(xiàn)在來說也是一個數(shù)據(jù)現(xiàn)象，但究竟背后是為什么，我覺得大家可能各自有各自的一些答案。另外來講，我圖的黃色部分給大家解釋了在2014年春節(jié)的那個高峰，現(xiàn)在用固定電腦端和移動端的比例是53%和47%，現(xiàn)在移動端已經(jīng)逼近于固定電腦端，在2014年全年酒類檢索最高峰的時候，手機端是超過電腦端的。

　　我們把四類酒的檢索趨勢淡旺季做了一個對比，白酒就像我剛才說到的，跟整個酒行業(yè)的波動是非常吻合的，都是在中秋跟春風(fēng)的時候有兩個波峰。對于紅酒來說春節(jié)也是最高峰，但是跟白酒不太一樣，紅酒的檢索高峰大概會持續(xù)兩個月左右，基本上從8月一直到10月都屬于一個波峰的位置。另外啤酒的檢索旺季時間會更延長一點，會持續(xù)到整個暑期，這個大家也能理解。但是對于洋酒來講沒有季節(jié)性的波動，反而跟品牌和行業(yè)事件有關(guān)系。

　　這個圖本來應(yīng)該是白酒的，我們想分別看一下從手機端跟固定電腦端的一個檢索趨勢，跟酒行業(yè)比較不一樣的是，其實我們會發(fā)現(xiàn)對于白酒來講，它的移動端搜索，這種需求已經(jīng)超過了整個酒行業(yè)，對于白酒51%是在移動端，49%是在電腦端，白酒是占到了四類酒整個酒行業(yè)的檢索比例51%，也就是說一半人以上對白酒是有檢索需求的。

　　這個是我們挖掘了一下需求場景，對于人們來講，其實他們對于白酒的偏好并不僅限于是比如一些品牌上、問題上，包括像聚會酒、婚宴用酒，或者像保健酒引用常見的功能選擇上，消費者會有他的需求類別。從整個大盤子來講，最大的我記得應(yīng)該是30%以上是在保健酒這部分，第二大類是婚宴用酒，其次會發(fā)現(xiàn)禮品酒大概是占3%左右，還有1%的聚會酒。雖然1%大家對于聚會用什么酒好，比如年會或者家庭聚會喝什么白酒好這種問題非常多，雖然只占到1%，但我們可以看到如果對比2014年和2013年的數(shù)據(jù)，聚會酒的需求增長是最高的，應(yīng)該是70%以上。

　　我可以簡要給大家回顧一下我的數(shù)據(jù)，這樣使大家有一個更深的印象。這是我剛才說到整個酒行業(yè)的檢索趨勢，其中深藍(lán)色的部分就是家用電腦端，淺藍(lán)色部分就是移動端，更多的是手機端。剛才說到春節(jié)有一個回搜，整體的比例是53%比47%。這是四類酒的檢索波動，可以看到葡萄酒那部分跟白酒不一樣，白酒的爆發(fā)時間持續(xù)在上峰的時間很短，葡萄酒大概持續(xù)了兩個月，然后啤酒非常長。下面這個是整個格局，我剛才說了51%的人對白酒的問題比較多。從整個四類酒在2014年和2013年的對比趨勢來看，大家可能會覺得最近的市場環(huán)境或者政策環(huán)境對白酒的銷量是不是影響非常大，但是我們從檢索端來看，這兩年的數(shù)據(jù)其實還好，白酒并沒有很嚴(yán)重的一個搜索下跌，所以其實大家還是非常關(guān)注這個市場的。不過葡萄酒、洋酒跟啤酒會增長比較多一點，尤其是啤酒，可能是因為啤酒在2014年有兩個重要的事情，一個是世界杯，第二個就是年初的都教授，因為一個都教授帶動了啤酒跟炸雞。

　　我們再聚焦到白酒來看，同樣深色部分是在固定電腦的檢索趨勢，淺藍(lán)色部分是發(fā)生在移動端，從2014年以后移動端跟固定電腦是交錯，甚至移動會多一點。定制白酒也是一個特別重要的點，因為我們發(fā)現(xiàn)市場上有很多人專門尋找為自己或者家人定制非常個性化的白酒，可以看到從整個份額來看，保健酒是第二，婚宴酒是第一55%，其他像定制酒應(yīng)該是第三，是達到了5%的份額，從增長率來看，禮品酒有53%的一個下降，但其他場景的需求整個消費者是在上升的，尤其是聚會酒。

　　但是我們來看一下這個是消費場景，大家對功能酒的需求。那么對于品牌來看，我們看看下面這組數(shù)，這個數(shù)據(jù)我先給大家解釋一下原理，這個數(shù)據(jù)上下左右沒有意義，我們主要關(guān)注在于兩個點的距離，如果兩個點離得越近，代表同時被檢索的次數(shù)越高，也就是在消費者心中的距離會越近。我們把剛才提到的那些引用場景以及白酒的功能，身邊的白酒品牌做一個框架分析。我們來看一下，大家在檢索我婚宴要用什么酒的時候，很多人會轉(zhuǎn)移到瀘州老窖或者洋河酒、劍南春，聚會酒雖然在2014年的需求上漲是最高的，但我們可以看到周邊并沒有任何品牌離它非常近。作為我們來講，一款產(chǎn)品怎么打動消費者，拉近和消費者的距離，我們也可以通過消費者的需求，或者他渴望的一些信息上來溝通，比如說是聚會酒的一個切入。這個是剛才說到的，我講的兩個部分。

　　下面我講一下對整個白酒消費人群的偏好，他是長什么樣子的。我們先來看一下自然屬性，從年齡跟性別來看，還是把這四類酒做一個對比，比較不一樣的地方就是白酒相對于其他酒類可能更偏中壯年，30-39歲這段距離是白酒偏好最高的。同時比其他酒類更有男性化特征，男性搜索比例達到80%。從地域來看，這張圖橫坐標(biāo)是代表各個省的檢索代表，縱坐標(biāo)是2014年比2013年的增長率。在最右側(cè)的部分對白酒的檢索次數(shù)非常高，包括山東、廣東等，像河南屬于搜索人數(shù)高，占比也非常高，我們進一步看了一下河南背后到底大家對哪些因素有所增長，可以發(fā)現(xiàn)它的品牌更雜一點，河南人可能愛好比較廣泛，各個品牌白酒的需求都會有一部分上升。我們就把這個做了一個區(qū)域的劃分，下面雖然在衰退，但由于在市場上檢索的份額非常多，對我們來說還是一個非常重要的，需要滿足市場的區(qū)域。

　　另外我們再來看一下這個數(shù)據(jù)，這是分四類酒，我們分了兩部分，其中淺藍(lán)色的部分是代表對整個品牌有所偏好的，深藍(lán)色部分是代表沒有任何品牌偏好的。我舉個例子，比如以白酒為例，品牌偏好比如我們搜索五糧液、汾酒，沒有偏好他可能會搜索喝白酒對身體好不好、白酒分什么香型，沒有任何品牌指向的。我們可以看到四類酒也有非常明顯的不同，對于白酒來說這部分屬性非常像啤酒，大家基本是以品牌為主的。但是葡萄酒和洋酒沒有品牌偏好的會多一點，這樣可以理解白酒市場競爭比較強。

　　下面我們來看一下這四類酒，大家對于沒有品牌偏好這部分，大家都在關(guān)注一些什么，也就是說在他沒有品牌偏好養(yǎng)成的時候，我們用什么去打動他。除了通用的就是白酒價格比較大條的這種，沒有偏好這種東西，我們會發(fā)現(xiàn)第二個占比非常大的就是文化，大家同時對白酒文化跟葡萄酒的文化非常在意，另外比較不一樣的對白酒來說，相對于葡萄酒消費者更關(guān)注于它的價格。我們再來看一下具體通用的增長點的情況，從市場環(huán)境來看可能對白酒不是特別有利，但是從消費者在網(wǎng)上的需求表露來說下降并沒有很多，2014年比2013年只有0.2%的下降。下面的數(shù)據(jù)就是來看一下這部分，他們對于白酒的關(guān)注點究竟在哪里。深色部分是2014年上半年，灰色的部分是2013年上半年，所有搜索增長的區(qū)域都是關(guān)注白酒本身的，包括關(guān)注品牌的，還包括具體的一些比如喝白酒身體好不好，什么情況下應(yīng)該喝白酒這種問題來的。右邊比如說像招商加盟，甚至股票我們可以看到下降是比較嚴(yán)重的。我們剛才提到白酒人群會非常在意品牌文化這部分，文化在2014年和2013年的增長率也是達到了12%。

　　后面我們也想看一看白酒和葡萄酒同時關(guān)注文化，關(guān)注的點是不是一樣的。我們做了一個對比，左邊部分是白酒，右邊部分是葡萄酒?？梢钥吹骄W(wǎng)民雖然關(guān)注文化，但文化的落腳點是不一樣的。對于白酒而言，大家很多是在風(fēng)味上，比如香型，所有的詞都?xì)w結(jié)為白酒的風(fēng)味和口味上。另外就是釀造方式，葡萄酒的釀造甚至是自制的需求會更高一點?？梢钥吹轿覀兺怀鲈谥v自己文化的時候，消費者其實更可求的是一些實際的東西，比如他了解醬香型的是不是好喝一點，會問很多問題。

　　另外我們可以看一下四類酒的消費人群，他在日常生活中有哪些愛好的差異性，這里邊最深藍(lán)色這部分是白酒，最左邊是啤酒，淺藍(lán)色的部分是洋酒，灰色的部分是葡萄酒。我們可以看到最靠右側(cè)就是網(wǎng)民最偏好這一點，可以看到白酒比較突出的幾個愛好特征，比較明顯的就是書畫收藏，喜歡白酒的人同時對書畫收藏有特別嚴(yán)重的愛好偏向。另外包括健康養(yǎng)生，投資理財非常男性化的特征很明顯。葡萄酒那邊女性特征比較明顯。

　　后面我們可以看一下除了愛好來講，娛樂上和媒體選擇上，他們在娛樂跟視頻選擇上都喜歡去哪些。白酒其實對于《中國好聲音》是更關(guān)注的，像葡萄酒可能是《快樂大本營》等，對于視頻選擇上我圈出了優(yōu)酷網(wǎng)，白酒人群更傾向于在優(yōu)酷網(wǎng)上觀看視頻，但這個偏好不是很明顯，就相對來說吧。總結(jié)我也就不再贅述了，如果有問題我們可以一起來探討。

　　其實前面說的都是白酒的行業(yè)、市場表現(xiàn)，對于百度來講數(shù)據(jù)是一部分，真的幫助到我們除了數(shù)據(jù)以外當(dāng)然還有技術(shù)。我舉個例子，是京東在618做店慶的案例，利用手機端，利用百度定位，定位在蘇寧店周圍5公里，從而第一時間攔截自己的競品。對于白酒來講不一定是這樣的方式，但我們可以看到白酒人群的偏好，包括對于婚宴酒的需求。比如我們可以定位一些比如每年的婚博會，或者是熱門的酒店，甚至在正規(guī)的經(jīng)銷商或者是商超周邊去定位，告訴消費者馬上你前面一公里就可以買到我正規(guī)的酒。

　　我再來給大家舉一個蒙牛的例子，對于蒙牛來講在傳播上最大的問題是遇到負(fù)面，其實對我們來講也是一樣。對于蒙牛來講是希望開放自己的整個產(chǎn)業(yè)鏈，因為有一些負(fù)面的產(chǎn)生就是對生產(chǎn)流程，或者我們從生產(chǎn)一直到銷售流程不透明，信息不對等而造成的。那蒙牛是推出精選牧場奶，上面會帶著二維碼。當(dāng)有人去掃這個二維碼的時候，會給他出現(xiàn)一個路徑，這個路徑會標(biāo)注出來你這瓶手里拿的奶來自于哪個牧場、哪個經(jīng)銷商，并且用到智能云設(shè)備，可以在手機上實際看牧場實時轉(zhuǎn)播的直播畫面，大家現(xiàn)在可以用手機搜索一下蒙牛精選牧場，包括他開放了三個工廠去看，這后面會有一個視頻。當(dāng)然我覺得蒙牛這個案例來說，如果大家去手機搜一下，他最好的地方是在于他公開了整個產(chǎn)業(yè)鏈，把產(chǎn)業(yè)鏈可視化的權(quán)利賦給消費者以后，形成了一個購買閉環(huán)。購買按紐分為兩部分，第一是直接到達他的店商，第二部分是他會用地圖定位周圍有哪些商超，就達到了線上、線下的打通。對于白酒來講剛才也說到了，消費者在整個行業(yè)中非常關(guān)注我們的文化，非常關(guān)注整個風(fēng)味的情況，對于我們來講，對于文化的講解、產(chǎn)品的講解都可以利用手機端，有各種各樣的玩兒法。