光用大數(shù)據(jù)鎖定消費(fèi)者沒(méi)用，要為他們創(chuàng)造價(jià)值

大數(shù)據(jù)協(xié)助營(yíng)銷官們解決了一些長(zhǎng)久以來(lái)沒(méi)有答案的基本問(wèn)題。但大數(shù)據(jù)真正的貢獻(xiàn)在于給客戶創(chuàng)造新價(jià)值。只有這樣，營(yíng)銷人員才可以把數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化成持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

大數(shù)據(jù)給營(yíng)銷帶來(lái)了非常大的希冀。特別是，它能解決營(yíng)銷人員一直覺(jué)得棘手的兩個(gè)問(wèn)題：

1. 誰(shuí)在什么時(shí)候以什么價(jià)格買(mǎi)了啥?

2. 客戶所聽(tīng)、所讀和所看到的東西究竟與他們消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)有無(wú)關(guān)聯(lián)?

解決它們就能更容易地鎖定目標(biāo)客戶，發(fā)現(xiàn)并消除所謂被“浪費(fèi)了的50%”的廣告預(yù)算，從而使?fàn)I銷變得更高效。因此，為了解決這兩個(gè)問(wèn)題，營(yíng)銷官們把自己的 大數(shù)據(jù) 望遠(yuǎn)鏡對(duì)準(zhǔn)這樣一個(gè)目標(biāo)：預(yù)測(cè)消費(fèi)者的下一筆交易。他們努力地畫(huà)出每位消費(fèi)者更為詳細(xì)的用戶畫(huà)像、記住他的媒體偏好、仔細(xì)觀察他的購(gòu)物習(xí)慣、并將他的喜好愿望和想要的都進(jìn)行歸類。其結(jié)果就是給出了一個(gè)精致、高分辨率的用戶特寫(xiě)，揭示他的下一步舉動(dòng)。

然而，急著探索和瞄準(zhǔn)下次交易令許多行業(yè)很快面臨一種令人擔(dān)憂的現(xiàn)實(shí)：贏得了下一筆交易最終也只是短期的策略優(yōu)勢(shì)。它忽視了一個(gè)巨大且必然的結(jié)果，那就是如果每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者都能掌握了預(yù)測(cè)客戶下一筆交易的能力，營(yíng)銷官們也會(huì)不可避免地犧牲掉邊際交易的利潤(rùn)。這種沒(méi)有贏家的短期軍備競(jìng)賽最終會(huì)導(dǎo)致在中長(zhǎng)期讓所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手地位均等。追求下一筆交易將不會(huì)帶來(lái)持續(xù)性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

這并不意味著企業(yè)不應(yīng)嘗試去預(yù)測(cè)和捕抓消費(fèi)者下一次的購(gòu)買(mǎi)意圖。而是他們要知道，只有在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手普遍落后，成為領(lǐng)先者還依舊有點(diǎn)兒優(yōu)勢(shì)的行業(yè)里，這種做法才能取得高于平均水平的回報(bào)。在旅游、保險(xiǎn)、電信、音樂(lè)和汽車這些行業(yè)里，各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的預(yù)測(cè)水平已迅速趨于平衡， 能從預(yù)測(cè)下一次購(gòu)買(mǎi)中獲得的可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)已非常少。

營(yíng)銷方案若想依靠大數(shù)據(jù)獲得持續(xù)性優(yōu)勢(shì)，就必須問(wèn)一些有關(guān)長(zhǎng)期客戶粘度、忠誠(chéng)度以及客戶關(guān)系的戰(zhàn)略性問(wèn)題?；诖髷?shù)據(jù)提出的問(wèn)題，不僅要關(guān)注什么能誘發(fā)下一次購(gòu)買(mǎi)，也要問(wèn)問(wèn)哪些因素能讓客戶保持忠誠(chéng);不僅看客戶下次愿意付多少價(jià)錢(qián)，也要問(wèn)問(wèn)他們能提供的終身價(jià)值是多少;不僅看怎么從對(duì)手那里挖來(lái)客戶，也要問(wèn)問(wèn)在對(duì)手有更優(yōu)惠的價(jià)格時(shí)，怎么才能讓他們留下來(lái)。

要想知道這些更具戰(zhàn)略性問(wèn)題的答案，就得以不同的方式運(yùn)用大數(shù)據(jù)。與其只看如何用數(shù)據(jù)鎖定客戶，我們更應(yīng)該關(guān)注如何用大數(shù)據(jù)給客戶創(chuàng)造價(jià)值。也就是說(shuō)，我們需要做個(gè)轉(zhuǎn)化，不問(wèn)大數(shù)據(jù)能為我們做些什么，而是關(guān)注大數(shù)據(jù)能為客戶做什么。

大數(shù)據(jù)能幫助提供設(shè)計(jì)資料，增強(qiáng)產(chǎn)品與服務(wù)，或完全打造一個(gè)全新的出來(lái)。簡(jiǎn)單例子有像亞馬遜和Netfilx，通過(guò)推薦引擎減少搜索和評(píng)估成本，給客戶創(chuàng)造價(jià)值;或者是像Opower利用定制化的使用信息增強(qiáng)商品的實(shí)用性。更有趣的例子是一些來(lái)自眾包的數(shù)據(jù)，可以回答消費(fèi)者諸如“我能從其它消費(fèi)者學(xué)到什么”或“我跟其它消費(fèi)者相比起來(lái)如何”等重要問(wèn)題。

多參考一些利用大數(shù)據(jù)創(chuàng)造新價(jià)值的初創(chuàng)公司能給我們帶來(lái)不少啟發(fā)。Opower允許客戶給他們的Facebook好友分享自己的水電賬單，了解自己與其它用戶相比起來(lái)排名情況如何。 INRIX則是集合客戶手機(jī)和其它來(lái)源的交通數(shù)據(jù)，提供實(shí)時(shí)的路況報(bào)告。房地產(chǎn)網(wǎng)站Zillow結(jié)合各方信息給買(mǎi)家、賣家和中介提供關(guān)于地產(chǎn)特性與價(jià)值，性價(jià)比高的房地產(chǎn)以及市場(chǎng)特征的綜合洞察。這些公司都是天生大數(shù)據(jù)企業(yè)。他們的成功也為所有行業(yè)敲響了警鐘：今天，所有的生意都是信息生意。

每家公司可以通過(guò)以下三個(gè)問(wèn)題，來(lái)判斷自己能如何利用大數(shù)據(jù)給客戶創(chuàng)造價(jià)值：

1.哪種數(shù)據(jù)能幫助我的客戶減少成本與風(fēng)險(xiǎn)?

市值數(shù)十億的公司如Yelp、Zagat、貓途鷹、優(yōu)步、eBay、Netflix和亞馬遜都會(huì)處理大量數(shù)據(jù)，例如給出服務(wù)提供商和賣家的點(diǎn)評(píng)排名，以降低客戶的風(fēng)險(xiǎn)。目前，這些關(guān)于好壞的排名已成為評(píng)判賣家的標(biāo)準(zhǔn)。但是越來(lái)越多客戶希望得到關(guān)于某些問(wèn)題更為詳細(xì)的答案，比如與我相似的消費(fèi)者對(duì)此產(chǎn)品或服務(wù)有什么看法。要回答這些細(xì)致的問(wèn)題，就需要更深入了解客戶究竟在找什么，以及他們是如何看待自己的。這將是下一代大數(shù)據(jù)價(jià)值創(chuàng)造的契機(jī)。

2.有哪些數(shù)據(jù)目前還很分散，但聚集起來(lái)會(huì)產(chǎn)生新的洞察?

有沒(méi)有一些數(shù)據(jù)(如擊鍵或地點(diǎn)信息)一旦集合起來(lái)會(huì)有價(jià)值?非洲一家了不起的初創(chuàng)公司InVenture將智能手機(jī)里的附帶數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換成為信用評(píng)價(jià)等級(jí)，讓金字塔底層的客戶也可以貸款或購(gòu)買(mǎi)金融商品。在一個(gè)多數(shù)人都沒(méi)有信用歷史的地方，并沒(méi)有信用評(píng)級(jí)存在，因此初級(jí)的手機(jī)使用數(shù)據(jù)也能用作信用評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。那些將自己的聯(lián)絡(luò)人姓和名都儲(chǔ)存整理的人更有可能還款。

3.客戶多元化與差異性要達(dá)到什么樣的程度，聚合不同客戶的數(shù)據(jù)才真正有用?

比如銷售農(nóng)用產(chǎn)品(種子、肥料和殺蟲(chóng)劑)的企業(yè)能從分散于不同地區(qū)的農(nóng)民那里收集數(shù)據(jù)，從而判斷適合于不同環(huán)境的最優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品組合。無(wú)論農(nóng)夫在自己那塊地上耕種了多久，要想知道最佳農(nóng)用產(chǎn)品組合，整合不同土壤、氣候和環(huán)境條件的農(nóng)場(chǎng)信息會(huì)比只看自己一家經(jīng)驗(yàn)更有效。

大數(shù)據(jù)協(xié)助營(yíng)銷官們解決了一些長(zhǎng)久以來(lái)沒(méi)有答案的基本問(wèn)題。但大數(shù)據(jù)真正的貢獻(xiàn)在于給客戶創(chuàng)造新價(jià)值。只有這樣，營(yíng)銷人員才可以把數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化成持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。