淺談電信運(yùn)營(yíng)商的大數(shù)據(jù)應(yīng)用探索

如《大數(shù)據(jù)時(shí)代》作者邁爾-舍恩伯格所說，“大數(shù)據(jù)開啟了一次重大的時(shí)代轉(zhuǎn)型?！?/span>大數(shù)據(jù)正在改變我們的生活以及理解世界的方式，成為新發(fā)明和新服務(wù)的源泉，而更多的改變正在蓄勢(shì)待發(fā)?！彪S著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，以及數(shù)據(jù)存儲(chǔ)能力的提升和分布式計(jì)算技術(shù)的發(fā)展，人們發(fā)現(xiàn)了海量數(shù)據(jù)的潛在價(jià)值，不斷在大數(shù)據(jù)領(lǐng)域做出探索，試圖從中挖掘金礦。而在媒體與投資的熱烈追逐下，挖掘大數(shù)據(jù)價(jià)值的浪潮也不可避免的泥沙俱下，“炒概念”的現(xiàn)象成為常態(tài)，以至于人們現(xiàn)在談到“大數(shù)據(jù)”一詞，已經(jīng)帶有一絲負(fù)面的含義。

電信運(yùn)營(yíng)商作為用戶接觸互聯(lián)網(wǎng)乃至于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的管道，在接觸、存儲(chǔ)、分析、應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)行為數(shù)據(jù)（作為當(dāng)前一般談到的“大數(shù)據(jù)”的重要組成部分），有著先天的優(yōu)勢(shì)與無法替代的地位。為避免被“管道化”，運(yùn)營(yíng)商自然也不會(huì)錯(cuò)過這個(gè)風(fēng)口，紛紛在大數(shù)據(jù)應(yīng)用上做出積極地探索與嘗試，甚至將其視為自身商業(yè)模式轉(zhuǎn)型的重要資產(chǎn)與核心能力。
因此，本文旨在撥開當(dāng)前“大數(shù)據(jù)”浮華與喧囂的迷霧，梳理當(dāng)前電信運(yùn)營(yíng)商大數(shù)據(jù)應(yīng)用場(chǎng)景，試圖從中發(fā)現(xiàn)當(dāng)前運(yùn)營(yíng)商大數(shù)據(jù)應(yīng)用場(chǎng)景，試圖從中發(fā)現(xiàn)當(dāng)前運(yùn)營(yíng)商大數(shù)據(jù)應(yīng)用的困難與不足，探討未來可能改進(jìn)和發(fā)展的方向。

一、電信運(yùn)營(yíng)商大數(shù)據(jù)應(yīng)用場(chǎng)景

首先，讓我們來看一下當(dāng)前電信運(yùn)營(yíng)商在大數(shù)據(jù)對(duì)內(nèi)對(duì)外的一些主要應(yīng)用場(chǎng)景。

1存量運(yùn)營(yíng)——全面、及時(shí)的用戶畫像

2014年是中國(guó)移動(dòng)通信行業(yè)明確的“步入飽和”之年，相比之前5年每年年均一億的凈增用戶，2014年凈增勢(shì)頭猛降至不足六千萬。而兩年后的現(xiàn)在，固網(wǎng)與移動(dòng)通信業(yè)務(wù)進(jìn)入飽和甚至過飽和的時(shí)代，已經(jīng)是行業(yè)內(nèi)共識(shí)。各大運(yùn)營(yíng)商也紛紛將運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)從用戶新增向存量運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)變。而存量用戶所沉淀的豐富數(shù)據(jù)，也使得大數(shù)據(jù)在存量運(yùn)營(yíng)上有了用武之地。

以寬帶維系為例，依托于DPI(深度包檢測(cè))數(shù)據(jù)解析，運(yùn)營(yíng)商基于寬帶用戶的搜索瀏覽行為和偏好構(gòu)建數(shù)據(jù)挖掘模型，可對(duì)用戶進(jìn)行更為全面的畫像。借此，運(yùn)營(yíng)商有能力更迅速、更真實(shí)的還原用戶對(duì)于帶寬速率、增值服務(wù)、移動(dòng)加裝以及離網(wǎng)的需求，以便及時(shí)進(jìn)行用戶維系與挽留，以延長(zhǎng)用戶的生命周期，提升價(jià)值。舉個(gè)例子，當(dāng)某寬帶用戶群體有視頻及游戲應(yīng)用的使用習(xí)慣，又被分析挖掘模型識(shí)別為具有速率需求，結(jié)合業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)其屬于低帶寬用戶群，另外該部分用戶近日還瀏覽了友商的寬帶辦理頁面，那么，及時(shí)通過預(yù)存送提速的手段便有可能有效挽留該用戶群。對(duì)比傳統(tǒng)僅依靠用戶寬帶使用行為的變化或客服投訴數(shù)據(jù)進(jìn)行離網(wǎng)預(yù)測(cè)，大數(shù)據(jù)的應(yīng)用使得對(duì)用戶需求的把握更加及時(shí)，也更加具體。

2流量經(jīng)營(yíng)——找到流量提升的關(guān)鍵點(diǎn)

隨著4G時(shí)代來臨，移動(dòng)流量收入已成為新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，各大運(yùn)營(yíng)商已將以往語音經(jīng)營(yíng)的精力和資源更多地投放到流量經(jīng)營(yíng)上。而大數(shù)據(jù)在流量經(jīng)營(yíng)上的發(fā)力點(diǎn)，主要在于找到流量提升的關(guān)鍵要素。

2015年中國(guó)電信便提出“大流量發(fā)動(dòng)機(jī)”、“大流量發(fā)生器”、“大流量發(fā)生區(qū)”等概念。類似于亞馬遜的關(guān)聯(lián)推薦，運(yùn)營(yíng)商也試圖在用戶使用的手機(jī)、APP應(yīng)用、所在區(qū)域等特征，與流量使用的多少之間找到關(guān)聯(lián)性。以手機(jī)終端為例，分析發(fā)現(xiàn)，流量消費(fèi)與終端的價(jià)格成正比。另外，iPhone用戶戶均流量則遠(yuǎn)超其他品牌用戶。而在APP應(yīng)用方面，用戶在手機(jī)微博上花費(fèi)的流量，意外的遠(yuǎn)超許多視頻應(yīng)用。這些發(fā)現(xiàn)，為迫切希望提高用戶流量的運(yùn)營(yíng)商在終端采購(gòu)及選擇合作對(duì)象等工作上都提供了參考。

3異網(wǎng)策反——用戶與產(chǎn)品的精確匹配

如前文提到的，移動(dòng)通信市場(chǎng)已基本飽和。那么，從他網(wǎng)策反用戶，便成為運(yùn)營(yíng)商提升移動(dòng)用戶規(guī)模為數(shù)不多的選擇之一。而用戶的使用慣性，換號(hào)產(chǎn)生的社交不便，以及友商對(duì)自家存量用戶的日益重視，都提高了異網(wǎng)策反的難度。

運(yùn)用大數(shù)據(jù)，則可使產(chǎn)品更加精確地匹配到合適的用戶上，以提高策反的成功機(jī)率。其中一個(gè)方式，便是通過家庭寬帶與公共Wi-Fi的訪問記錄，分析用戶終端使用情況，并通過挖掘模型對(duì)用戶進(jìn)行分群，匹配相應(yīng)產(chǎn)品進(jìn)行策反。譬如，在三星旗艦新機(jī)發(fā)布階段，挖掘?qū)θ瞧放朴幸欢ㄖ艺\(chéng)度的三星老舊終端機(jī)主，通過“以舊換新”吸引、策反用戶。

4對(duì)外應(yīng)用——運(yùn)營(yíng)商數(shù)據(jù)的外行業(yè)變現(xiàn)

由于海量數(shù)據(jù)資產(chǎn)與自身有限產(chǎn)品間的不平衡，運(yùn)營(yíng)商紛紛著眼于自有數(shù)據(jù)在外行業(yè)的交易與變現(xiàn)，而合作的方向更是多點(diǎn)開花。某地運(yùn)營(yíng)商就提出以金融業(yè)信用查詢、房地產(chǎn)行業(yè)精確營(yíng)銷、RTB（即時(shí)競(jìng)價(jià)）精準(zhǔn)廣告及政企客戶行業(yè)咨詢報(bào)告等四大方向作為2016年大數(shù)據(jù)變現(xiàn)的重點(diǎn)。在這方面相關(guān)的文章論述很多，在此就不多做贅述了。

二、當(dāng)前電信運(yùn)營(yíng)商大數(shù)據(jù)應(yīng)用的困難與不足

當(dāng)然以上對(duì)運(yùn)營(yíng)商大數(shù)據(jù)應(yīng)用場(chǎng)景的簡(jiǎn)述難免掛一漏萬，更重要的是通過以上場(chǎng)景，可以一窺運(yùn)營(yíng)商在當(dāng)前大數(shù)據(jù)應(yīng)用上所遭遇的一些困難與不足：

1數(shù)據(jù)全面性的不足

從定義上講，大數(shù)據(jù)的首要特性就在于“大而全”。以全體數(shù)據(jù)替代傳統(tǒng)隨機(jī)樣本才是真正的“大數(shù)據(jù)”。但受限于當(dāng)前三家運(yùn)營(yíng)商瓜分用戶的市場(chǎng)格局（之后還有廣電的進(jìn)入），哪家都無法獲取全量用戶的通信行為。這就對(duì)運(yùn)營(yíng)商推動(dòng)數(shù)據(jù)外部合作產(chǎn)生了不小的阻力。比如面對(duì)銀行業(yè)所需的客戶征信需求，運(yùn)營(yíng)商只能提供使用自家業(yè)務(wù)的用戶信用情況，無法完全滿足合作方需求。這對(duì)于市場(chǎng)占有比例較大的運(yùn)營(yíng)商，如在移動(dòng)通信市場(chǎng)上的中國(guó)移動(dòng)，問題還不算太大。但對(duì)于處于弱勢(shì)的運(yùn)營(yíng)商，無疑是沉重地打擊。

2投入與產(chǎn)出的不匹配

正如本文開篇便提到的，由于媒體和資本對(duì)大數(shù)據(jù)的熱烈追捧，當(dāng)前大數(shù)據(jù)這一概念承載了超過其自身實(shí)在的商業(yè)價(jià)值。無須諱言，運(yùn)營(yíng)商在大數(shù)據(jù)實(shí)踐上也存在一定程度的形式主義。一些所謂的大數(shù)據(jù)專題，往往只追求概念和創(chuàng)新，忽視對(duì)投入產(chǎn)出的分析，以至于花費(fèi)了大量人力和資源投入的大數(shù)據(jù)項(xiàng)目收效甚微。另外，由于整個(gè)業(yè)界對(duì)大數(shù)據(jù)的理解和運(yùn)用都處于探索階段，也導(dǎo)致了部分大數(shù)據(jù)專題或項(xiàng)目的效果甚至還不如采用傳統(tǒng)方式。

3及時(shí)性有待提高

由于電商渠道的普及，當(dāng)運(yùn)營(yíng)商捕捉到用戶需求時(shí)，往往用戶已在線上完成消費(fèi)過程。即使像阿里這樣擁有海量用戶購(gòu)物信息，并在大數(shù)據(jù)挖掘投入大量資源的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，也沒能很好地解決這一問題，經(jīng)常向用戶推薦其已經(jīng)購(gòu)買或已無興趣購(gòu)買的產(chǎn)品。不僅無法促成消費(fèi)，更影響了用戶的體驗(yàn)。因此，數(shù)據(jù)獲取和分析的時(shí)效性，以及營(yíng)銷執(zhí)行的及時(shí)性，是運(yùn)營(yíng)商用好大數(shù)據(jù)必須先解決的問題。

4用戶隱私的保護(hù)

提到大數(shù)據(jù)，用戶隱私與信息權(quán)益是個(gè)繞不開的話題。被稱為“大數(shù)據(jù)時(shí)代預(yù)言家”的邁爾-舍恩伯格所著的《刪除》便探討了這一困境，并對(duì)6種常見的解決應(yīng)對(duì)方案進(jìn)行一一分析，比如數(shù)據(jù)節(jié)制（人們不再向互聯(lián)網(wǎng)提供個(gè)人信息）、加強(qiáng)隱私權(quán)保護(hù)的法律等，而又基于與大數(shù)據(jù)理念相悖等種種原因給予了反駁與否定。其在書中提出的引入信息時(shí)間期限及“遺忘”機(jī)制，當(dāng)前也未具備足夠的理念與技術(shù)基礎(chǔ)。應(yīng)該說，在大數(shù)據(jù)時(shí)代的信息隱私保護(hù)仍未有令人滿意的方案。

運(yùn)營(yíng)商無疑有著跨出外行業(yè)數(shù)據(jù)合作步伐的強(qiáng)烈愿望，然而，對(duì)用戶信息保護(hù)的顧慮卻與之產(chǎn)生了矛盾。運(yùn)營(yíng)商一方面希望運(yùn)營(yíng)自身數(shù)據(jù)資產(chǎn)，提供各行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告與服務(wù)，另一方面又在數(shù)據(jù)的發(fā)布上設(shè)置各種限制，導(dǎo)致數(shù)據(jù)合作的內(nèi)容和形式十分有限，陷入“有價(jià)值的數(shù)據(jù)無法提供，提供的數(shù)據(jù)價(jià)值有限”之困局。

三、電信運(yùn)營(yíng)商大數(shù)據(jù)應(yīng)用的未來？

然而辦法總比困難多，針對(duì)以上提到這些困難與不足，在文章最后的部分也提出了幾點(diǎn)在未來改進(jìn)的可能方向，希望拋磚引玉，供讀者參考：

1開放懷抱，融入大數(shù)據(jù)生態(tài)鏈

無論是運(yùn)營(yíng)商也好，金融業(yè)或互聯(lián)網(wǎng)的巨頭也好，在信息社會(huì)中，哪一方玩家也無法掌握全局的信息。與其“抱殘守缺”，不如積極融入到大數(shù)據(jù)行業(yè)的生態(tài)鏈當(dāng)中。大數(shù)據(jù)交易所便是當(dāng)前一種有益的嘗試。運(yùn)營(yíng)商可將自己的信息加工，與其他“賣家”一起擺上攤檔，由買家自己選擇組合，拼湊出對(duì)其最有價(jià)值也最具個(gè)性化的信息拼盤。

2結(jié)果導(dǎo)向，以終為始

應(yīng)該說，人們對(duì)大數(shù)據(jù)的認(rèn)知，已逐步從概念的階段轉(zhuǎn)入工具的階段，從飄在云端的概念落到一個(gè)個(gè)實(shí)際的應(yīng)用和實(shí)踐當(dāng)中。在這種背景之下，運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該轉(zhuǎn)變思維，重新從戰(zhàn)略與業(yè)務(wù)目標(biāo)出發(fā)，對(duì)比考察大數(shù)據(jù)對(duì)不同業(yè)務(wù)的實(shí)際應(yīng)用效果，有選擇性的用好大數(shù)據(jù)這一工具，踏踏實(shí)實(shí)的做好每一個(gè)應(yīng)用場(chǎng)景，從真正意義上使大數(shù)據(jù)為業(yè)務(wù)發(fā)展服務(wù)。

3自動(dòng)化、一體化的營(yíng)銷服務(wù)體系的建立

傳統(tǒng)、個(gè)案式、業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)的電信營(yíng)銷模式，可能已經(jīng)無法滿足互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的用戶需求。只有數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、用戶導(dǎo)向、自動(dòng)觸發(fā)的營(yíng)銷服務(wù)體系，才能發(fā)揮“大數(shù)據(jù)挖掘用戶需求”的作用。建立自動(dòng)化、一體化的營(yíng)銷服務(wù)體系，通過提前預(yù)案，進(jìn)行用戶分群，并對(duì)不同用戶群體匹配相應(yīng)的產(chǎn)品、渠道、時(shí)機(jī)，符合預(yù)設(shè)條件便自動(dòng)觸發(fā)營(yíng)銷行為。如此，方能及時(shí)把握用戶需求，促成訂購(gòu)行為。

4信息合作，利益共享

據(jù)筆者觀察，對(duì)比許多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)“明目張膽”的采集、使用用戶數(shù)據(jù)，用戶往往對(duì)于運(yùn)營(yíng)商的相同行為更加敏感和反感。其中一個(gè)主要原因恐怕是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提供的往往是一種所謂“免費(fèi)”的服務(wù)。比如通過淘寶平臺(tái)購(gòu)物，買家并不需要直接向阿里支付費(fèi)用，因此將自己的部分信息使用權(quán)讓渡給阿里，被用戶視為一種可以接受的折衷（trade-off）。而用戶使用運(yùn)營(yíng)商服務(wù)，則是實(shí)實(shí)在在地付出了套餐費(fèi)用，更難接受運(yùn)營(yíng)商使用自己的數(shù)據(jù)。這種理論是否合理暫不討論，但這種想法卻是確實(shí)存在的。

既然如此，運(yùn)營(yíng)商可否轉(zhuǎn)變觀念，與用戶訂立自愿性質(zhì)的信息使用協(xié)議？協(xié)議以一定的價(jià)格優(yōu)惠換取對(duì)用戶信息使用的許可，不同級(jí)別的使用許可能夠換取不同程度的價(jià)格優(yōu)惠。再通過這部分?jǐn)?shù)據(jù)的變現(xiàn)補(bǔ)足在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)上的收入下降，逐步實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)模式的轉(zhuǎn)型?？傊?，與其在數(shù)據(jù)開發(fā)與用戶隱私的矛盾之中裹足不前，不如主動(dòng)放棄一部分利益，換取大數(shù)據(jù)時(shí)代的先機(jī)。

當(dāng)然，以上的想法與建議是否可行，還需待時(shí)間與實(shí)踐的考驗(yàn)。本文提到的困難顯然不會(huì)阻止運(yùn)營(yíng)商在大數(shù)據(jù)這一領(lǐng)域持續(xù)地投入與嘗試，許多不足也只是技術(shù)或理念的暫時(shí)限制。隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的不斷突破與應(yīng)用經(jīng)驗(yàn)的沉淀積累，相信這些問題都能一一找到應(yīng)對(duì)的方案。