依托“出賣隱私”的大數(shù)據(jù)定位能否助推社群經(jīng)濟(jì)？

最近一直在研究社群經(jīng)濟(jì)的相關(guān)內(nèi)容，無(wú)意間再次看到了有關(guān)于付費(fèi)廣告的相關(guān)案例，簡(jiǎn)而言之就是搭建一個(gè)平臺(tái)，用返利的形式拉動(dòng)用戶主動(dòng)來(lái)看廣告。隨著互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的改造逐漸深入，廣告業(yè)這個(gè)支撐了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)多年的市場(chǎng)也迎來(lái)了一個(gè)新的可能性。

這種廣告背后的出發(fā)點(diǎn)是對(duì)隱私權(quán)的一次反思，即在依托用戶隱私的精準(zhǔn)廣告市場(chǎng)中用戶的隱私權(quán)究竟由誰(shuí)來(lái)做主？隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺(tái)通過(guò)不斷更新廣告投放的算法，來(lái)提升自己平臺(tái)的廣告投放精準(zhǔn)度，然而這個(gè)投放的精準(zhǔn)度事實(shí)上是建立在用戶的隱私之上的。

大數(shù)據(jù)為什么在現(xiàn)在爆發(fā)？

在開始這個(gè)話題之前，我們需要思考一個(gè)問(wèn)題，那就是為什么大數(shù)據(jù)在現(xiàn)在爆發(fā)，而不是在十年前，二十年前？技術(shù)可能是一方面，但是僅僅只是技術(shù)限制了大數(shù)據(jù)的爆發(fā)嗎？我們可以看到，大數(shù)據(jù)的真正爆發(fā)，和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展基本上是一致的。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與PC互聯(lián)網(wǎng)不僅僅是一個(gè)屏幕遷移的過(guò)程，而是整個(gè)生態(tài)的連接和重組，移動(dòng)終端的便攜性和LBS技術(shù)的發(fā)展，讓我們?cè)谶@個(gè)移動(dòng)互聯(lián)的時(shí)代貢獻(xiàn)了大量的數(shù)據(jù)，我們?cè)谑裁吹胤?，做了什么，去了哪里，甚至是跟誰(shuí)在一起都可以通過(guò)大數(shù)據(jù)計(jì)算出來(lái)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)除了給了我們一張永不下線的網(wǎng)絡(luò)之外，還讓我們心甘情愿或者不知不覺(jué)中貢獻(xiàn)出了我們所有的隱私信息。

技術(shù)的限制和數(shù)據(jù)的總量?jī)H僅只是表象，最深層的因素是一切隱私權(quán)的出讓，正是隱私權(quán)的大量出讓，得以讓互聯(lián)網(wǎng)公司可以為我們計(jì)算出微信好友的距離，打開APP可以立刻定位到我們所在的城市，也讓我們可以在社交應(yīng)用的留言板上看到附近用戶的留言信息。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，用戶的隱私權(quán)將會(huì)被最大限度的挖掘。所謂的精準(zhǔn)廣告投放正是建立在掌握用戶的一切隱私為前提上，只有這樣那些繁雜的APP才能知道你在哪，你想要什么，你會(huì)買什么。

能否讓用戶主動(dòng)出賣自己的隱私？

2014年荷蘭某學(xué)生開始在網(wǎng)絡(luò)上販賣自己的隱私，背后的邏輯很簡(jiǎn)單，既然無(wú)論如何我的隱私都會(huì)被互聯(lián)網(wǎng)公司竊取，并最終被利用到商業(yè)化的市場(chǎng)中，為什么我們不自己來(lái)賣自己的信息，通過(guò)自己的信息來(lái)為自己謀點(diǎn)福利。

新一代互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者有一個(gè)很大的特征，那就是針對(duì)槽點(diǎn)去創(chuàng)業(yè)，即什么地方有人吐槽就會(huì)有人出來(lái)拿出解決方案。隱私權(quán)的出賣很明顯是一個(gè)巨大的槽點(diǎn)，于是一大批付費(fèi)廣告平臺(tái)就此涌現(xiàn)了出來(lái)，有糖就是其中一家比較有特點(diǎn)的。

背后的邏輯其實(shí)很簡(jiǎn)單，還是互聯(lián)網(wǎng)那套去中介，打破中間層的玩法，即過(guò)去的廣告主都是把廣告費(fèi)付給媒體，讓媒體去投廣告，但是最后的效果不可控制?，F(xiàn)在廣告主直接把廣告費(fèi)分成若干分給用戶，每一個(gè)看了廣告的用戶都可以獲得報(bào)酬，而且效果可以追查，通過(guò)追查份數(shù)可以很清楚的知道有多少人看了廣告。

最近這一年多以來(lái)，越來(lái)越多的類似于有糖這樣的廣告平臺(tái)類APP出現(xiàn)，基本上打著兩面大旗，一面是讓用戶看廣告來(lái)掙錢，一面是精準(zhǔn)化廣告投放。前一面旗子是為了吸引那些閑置的人力資源，即想通過(guò)網(wǎng)賺的方式，通過(guò)利益驅(qū)動(dòng)來(lái)獲取平臺(tái)用戶。然后通過(guò)引導(dǎo)用戶在平臺(tái)上填寫自己的各類信息，來(lái)為用戶進(jìn)行需求劃分，從而吸引針對(duì)這些用戶的廣告主來(lái)投放自己的廣告。

然而像有糖這樣的以廣告為目的平臺(tái)都逃避不了兩個(gè)問(wèn)題，一個(gè)是如何確認(rèn)用戶填寫的是自己的真實(shí)信息，另一個(gè)是如何保證用戶是真的看完了這個(gè)廣告，而不是點(diǎn)開了之后就關(guān)閉掉了這個(gè)廣告。如果用戶僅僅只是像刷單似的點(diǎn)開就關(guān)閉，那么很明顯廣告主們想要達(dá)到的目的是無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。

被出賣的信息是否真實(shí)有效？

雖然有糖目前專注的多半是視頻廣告，無(wú)法快進(jìn)不看完也拿不到酬金，但是更多的平臺(tái)為了拉升廣告數(shù)量大量的投放文字類的廣告，筆者身邊就遇到不少人在玩這個(gè)，在點(diǎn)開關(guān)閉之間內(nèi)容基本上少有人真正去看。文字類的廣告信息如何確保內(nèi)容被百分百看完是一個(gè)需要解決的問(wèn)題。雖然有糖專注在視頻廣告可以有效的控制傳播的效果，但是對(duì)于用戶的信息真實(shí)性上，并未看到明確的解決方案。

雖然互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代大量的用戶信息在被“出賣”，但是對(duì)于平臺(tái)方來(lái)說(shuō)也根本無(wú)法確保這些信息的真實(shí)性，所在大數(shù)據(jù)在真正使用前需要進(jìn)行“脫水”，即通過(guò)計(jì)算去掉其中真實(shí)性不明的模糊信息，但是即便如此也無(wú)法保證大數(shù)據(jù)的百分百有效。更何況類似有糖這樣的廣告平臺(tái)必然會(huì)吸引到大量的“羊毛黨”，如果保證自己的平臺(tái)不被“羊毛黨”控制，是一個(gè)任重而道遠(yuǎn)的事情。

社群化或許是類似平臺(tái)的出路

其實(shí)仔細(xì)觀察我們可以看出來(lái)，類似這樣的廣告平臺(tái)有點(diǎn)脫胎于網(wǎng)賺組織的感覺(jué)，最能吸引到的一群人就是那些立志于從事網(wǎng)賺行業(yè)的人群，這一點(diǎn)和微商的最初爆發(fā)有點(diǎn)類似，我身邊就親見過(guò)不少微商的接盤俠在失敗后轉(zhuǎn)而進(jìn)入了這樣的平臺(tái)。

如果有糖們真的可以解決投放效果的問(wèn)題，并以此建立起一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告的新生態(tài)，那么這種脫胎于網(wǎng)賺的模式也并非不可取。畢竟無(wú)論是羊毛黨還是網(wǎng)賺黨，雖然他們的利益性目標(biāo)非常明確，但是這些人畢竟也是商業(yè)市場(chǎng)的目標(biāo)人群，只要有效的解決了傳播效果的問(wèn)題，那么商家的傳播目的依然是可以達(dá)到的。

在研究社群化的課題時(shí)，筆者一直在思考一個(gè)問(wèn)題，那么就是如何維持一個(gè)品牌的社群活躍度。從整個(gè)商業(yè)市場(chǎng)的角度來(lái)講，能夠人格化的品牌畢竟有限，不是每一個(gè)品牌都可以獲得忠實(shí)的粉絲，那么提升用戶活躍度最直接的方法或許利益可以算是其中一種。只要有效的解決了用戶信息的真實(shí)性與傳播效果，以利益為驅(qū)動(dòng)的社群從現(xiàn)實(shí)角度來(lái)講是最簡(jiǎn)單粗暴和方便操作的。

最早的淘寶客事實(shí)上就是一個(gè)官方化的網(wǎng)賺模式，也確實(shí)催生了一大批淘寶客的發(fā)展，如果不是淘寶擔(dān)心被大的引流平臺(tái)如蘑菇街和美麗說(shuō)挾持流量，淘寶客也許依然會(huì)生存下來(lái)。所以網(wǎng)賺模式的廣告平臺(tái)并非不可取。

但是網(wǎng)賺模式的成長(zhǎng)依靠個(gè)人力量是沒(méi)有辦法生存的，借鑒淘寶客來(lái)說(shuō)，大的淘寶客平臺(tái)都是依靠建立自己的流量中心，從而依靠大量的推手來(lái)生存的，這是一種典型的流量中心模式，即通過(guò)社群的力量將自己打造為一個(gè)流量入口，社群中的每一個(gè)人都將成為自己的推手，通過(guò)海量的推手來(lái)獲利。

生態(tài)把控能力將是考驗(yàn)平臺(tái)的一大關(guān)鍵

從有糖的發(fā)展來(lái)看，也正是沿著這一模式在發(fā)展，同時(shí)借鑒了游戲化的方法打造了一個(gè)自己的社群體系，并且為了刺激社群的活躍性，推出了裝備和頭銜體系算是一大亮點(diǎn)。雖然花樣玩法較之過(guò)去的網(wǎng)賺有算改進(jìn)，但是正如前面所說(shuō)，在認(rèn)證用戶信息的方面和傳播效果上依然需要不斷改進(jìn)。

拋開情懷這些東西不講，這本質(zhì)上就是一個(gè)網(wǎng)賺平臺(tái)，即要讓用戶賺到錢又要保證廣告主的廣告投放效果，這兩個(gè)問(wèn)題如果不能有效的解決，再多翻新的花樣都無(wú)濟(jì)于事。而且對(duì)于用戶而言，掌握平臺(tái)的玩法，學(xué)會(huì)利用社群的規(guī)則有效的建立自己的活躍社群，才是保證自己能夠持續(xù)獲利的關(guān)鍵。

這個(gè)玩法和目前O2O企業(yè)燒錢買用戶的模式并無(wú)不同，相同于效果不可控的傳統(tǒng)廣告投放渠道來(lái)說(shuō)，這種直接把錢分給目標(biāo)用戶的方式也許在一定程度上可以解決問(wèn)題。但是這個(gè)玩法非?？简?yàn)平臺(tái)對(duì)于生態(tài)的把控能力，這是一個(gè)多方博弈的商業(yè)模式，玩的不好或許會(huì)成為一個(gè)刷單者羊毛黨的天堂，但是如果平臺(tái)生態(tài)可以有效控制，或許能夠開辟一個(gè)新的社群廣告市場(chǎng)。

社群廣告市場(chǎng)如何升級(jí)產(chǎn)品渠道體系

社群廣告市場(chǎng)的生態(tài)如何得以形成，我們需要思考除了改變過(guò)去的廣告投放方式之外，對(duì)于傳統(tǒng)的產(chǎn)品銷售體系能夠帶來(lái)什么改變？傳統(tǒng)的產(chǎn)品體系依靠的是層層代理的模式，通過(guò)一層層的渠道控制來(lái)擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)，然而這一做法直接帶來(lái)的后果就是產(chǎn)品在底層渠道的價(jià)格變得非常高，每一層渠道都會(huì)加一層價(jià)格。

電子商務(wù)的興起除了讓每一個(gè)普通人都可以開店之外，還有很大一部分原因是因?yàn)檎页隽藦S家直供的銷售模式?；ヂ?lián)網(wǎng)的一體化讓廠商有機(jī)會(huì)通過(guò)一個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)直接面對(duì)客戶，而不用再像過(guò)去一樣依賴渠道的力量，而現(xiàn)在更是可以通過(guò)社群的力量直接將客戶牢牢掌握在自己的手里，通過(guò)社群化的改造與客戶形成高度的互動(dòng)。

社群化生態(tài)的形成除了可以改變廣告的投放方式之外，在銷售體系的優(yōu)化上將會(huì)有更大的潛力可挖掘。正如前面提到的有糖在社群廣告方面的探索一樣，社群化銷售體系的建立最直接的方式就是將利潤(rùn)分配給每一個(gè)小社群中心比如有糖的府制，即建立一個(gè)分布式中心化社群KOL群體，并通過(guò)利益共享的方式刺激每一個(gè)社群成員的活躍度。

或許這也是有糖Bestkeep電商推出導(dǎo)購(gòu)師的目的所在，培養(yǎng)每一個(gè)社群中心的會(huì)員成為導(dǎo)購(gòu)師，通過(guò)導(dǎo)購(gòu)師的個(gè)人魅力來(lái)推動(dòng)社群的電商化。電商化是目前所有平臺(tái)獲取利潤(rùn)最快的一個(gè)方式之一，通過(guò)社群廣告系統(tǒng)掌握大量精準(zhǔn)用戶的有糖在這樣一塊蛋糕面前不可能不動(dòng)心，于是我們看到有糖推出了Bestkeep電商平臺(tái)。

平臺(tái)類社群電商需要可能會(huì)面臨什么問(wèn)題

社群電商大致有三個(gè)分類，企業(yè)類、個(gè)人類和平臺(tái)類三種，這當(dāng)中平臺(tái)類社群電商的運(yùn)營(yíng)是最困難的，首先它的運(yùn)營(yíng)成本是非常高的，一個(gè)成功的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)平臺(tái)的建立，背后是資本力量的支撐，平臺(tái)的建立需要一個(gè)漫長(zhǎng)的運(yùn)營(yíng)周期，在成功之前需要燒掉大量的資本，尤其是資本寒冬的來(lái)臨，如果融資無(wú)法跟進(jìn)很容易就消失在茫茫大海中。

除了運(yùn)營(yíng)成本和周期之外，平臺(tái)類社群電商的中心是不穩(wěn)定的，它是一個(gè)分布式的中心化結(jié)構(gòu)，它的權(quán)力中心是下放式的，像過(guò)去廠家依賴渠道一樣，平臺(tái)也需要依賴每一個(gè)分布式社群的KOL，它需要平臺(tái)建定一系列非常規(guī)范的運(yùn)行規(guī)則，然后讓社群在這個(gè)規(guī)則之上自然成形。

從利潤(rùn)角度來(lái)說(shuō)，Bestkeep等平臺(tái)社群電商目前做的僅僅是通過(guò)利潤(rùn)出讓的方式來(lái)打造一個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，通過(guò)社群領(lǐng)袖的信任背書來(lái)做產(chǎn)品銷售，然而這并非一個(gè)長(zhǎng)久可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式。通過(guò)觀察我們可以發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)除了將整個(gè)市場(chǎng)連成一個(gè)整體之外，商業(yè)模式的拷貝是普遍存在的。

對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，誰(shuí)能幫它賣出更多的貨賺取更多的錢是最主要的，商家對(duì)于平臺(tái)的忠誠(chéng)度是不存在的，同類平臺(tái)如果背靠巨頭，通過(guò)更大的利潤(rùn)出讓來(lái)破壞市場(chǎng)的話，整個(gè)商業(yè)生態(tài)可能將會(huì)面臨危機(jī)。Bestkeep這樣的電商平臺(tái)在探索社群化之外，除了低價(jià)還需要挖掘更多的核心價(jià)值，充分利用在有糖廣告平臺(tái)的有糖用戶畫像，否則在未來(lái)的市場(chǎng)中未必可以占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。