個(gè)燈大數(shù)據(jù)解讀真功夫如何做營(yíng)銷

全球獨(dú)立數(shù)據(jù)調(diào)查公司Mintel發(fā)布的《早餐-中國(guó)，2016》報(bào)告顯示，六成以上(66%)中國(guó)都市消費(fèi)者在家用早餐的頻率是每周2-3次，更多消費(fèi)者選擇在早餐攤、便利店、面包房、連鎖餐飲店等購買和食用早餐。

作為餐飲業(yè)的一部分，早餐市場(chǎng)容量巨大，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈。中國(guó)作為全球最大的早餐市場(chǎng)之一，想在其中分到一杯羹的中外企業(yè)眾多。在此背景下，真功夫聯(lián)手個(gè)燈，借數(shù)據(jù)營(yíng)銷之力在早餐的紅海中打出一場(chǎng)漂亮的勝戰(zhàn)，創(chuàng)造了品效合一的營(yíng)銷價(jià)值。

傳播目標(biāo)——新品推廣 + 門店引流

新品推廣策略

1. 通過個(gè)燈大數(shù)據(jù)甄選出高質(zhì)量TA

2. 運(yùn)用多平臺(tái)優(yōu)質(zhì)資源組合，實(shí)現(xiàn)品牌大曝光及廣度觸達(dá)

門店引流策略

1. 借助地理圍欄技術(shù)，一次性圈定真功夫在深圳的54家門店

2. 優(yōu)惠信息在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口展現(xiàn)并引流至支付寶卡券，實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景+電子優(yōu)惠的無縫對(duì)接

用戶洞察——用“數(shù)據(jù)”說話

真功夫TA側(cè)寫

25-40歲的白領(lǐng)、年輕時(shí)尚、愛好美食和外賣

用戶特征結(jié)合大數(shù)據(jù)分析，補(bǔ)足用戶標(biāo)簽，從而精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)TA.

投放形式——用戶終端“組合曝光”

通知欄廣告為門店引流

通過大數(shù)據(jù)人群屬性標(biāo)簽篩選出目標(biāo)用戶。利用LBS地理圍欄技術(shù)將真功夫54家門店分別以500米作為半徑圈好電子圍欄，鎖定每月出現(xiàn)超過三次的活躍目標(biāo)用戶，以通知欄推送的形式，向他們實(shí)時(shí)展現(xiàn)真功夫早餐廣告。

借助大數(shù)據(jù)+地理圍欄技術(shù)進(jìn)行精準(zhǔn)觸達(dá)，幫助真功夫?qū)崿F(xiàn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口級(jí)營(yíng)銷。

應(yīng)用內(nèi)廣告進(jìn)行新品推廣

個(gè)燈PMP私有交易市場(chǎng)擁有豐富的優(yōu)質(zhì)媒體資源。本次項(xiàng)目中，個(gè)燈選取目標(biāo)TA高濃度媒體—新浪微博和墨跡天氣作為投放媒體，并從傳統(tǒng)的媒體購買方式轉(zhuǎn)為通過大數(shù)據(jù)用戶畫像篩選目標(biāo)受眾的受眾購買方式，幫助真功夫?qū)崿F(xiàn)安全的品牌曝光與高質(zhì)量的廣告投放。

通知欄廣告 + 應(yīng)用內(nèi)廣告 “組合曝光”，全方位觸達(dá)目標(biāo)TA，使廣告效果達(dá)到最大化。

創(chuàng)新與執(zhí)行——技術(shù)提升效果

1. 結(jié)合支付寶領(lǐng)券功能，提升有效轉(zhuǎn)化

選取7:00-9:30早餐時(shí)間，以“Banner”和“icon+文字”形式輪替展示廣告。用戶點(diǎn)擊廣告后直達(dá)支付寶領(lǐng)券頁面，免去中間過程。

領(lǐng)取的優(yōu)惠券直接顯示在支付寶卡券中，提升有效轉(zhuǎn)化。

2. 鎖定的是人而不是媒體

真功夫廣告投放過程中，個(gè)燈通過人群定向能力將同一個(gè)目標(biāo)受眾手機(jī)上的新浪微博和墨跡天氣兩個(gè)APP打通，兩個(gè)媒體資源同步展現(xiàn)廣告。用戶先打開哪款A(yù)PP，就率先保證在這款A(yù)PP上曝光真功夫的廣告，實(shí)現(xiàn)品牌大曝光。

3. 用技術(shù)手段加強(qiáng)程序化交易的人群細(xì)分能力

個(gè)燈PMP私有交易市場(chǎng)通過大數(shù)據(jù)和LBS地理圍欄兩種技術(shù)手段結(jié)合，幫助真功夫精細(xì)化地篩選目標(biāo)受眾，同時(shí)對(duì)投放媒體做嚴(yán)格甄選，做到在曝光進(jìn)入公開競(jìng)價(jià)前優(yōu)先挑選和交易。在流量保質(zhì)保量的前提下，進(jìn)行安全、精準(zhǔn)的用戶觸達(dá)，提升有效轉(zhuǎn)化。

傳播效果——品牌與效果雙向提升

明確的傳播目標(biāo)，配合高效穩(wěn)定的技術(shù)，最終實(shí)現(xiàn)263萬+次曝光，16萬+次點(diǎn)擊的良好成效。據(jù)統(tǒng)計(jì)，兩周內(nèi)共有8385人完成領(lǐng)券，這一結(jié)果大大超越客戶預(yù)期。

在當(dāng)下的營(yíng)銷環(huán)境中，傳統(tǒng)意義上的“廣撒網(wǎng)，多釣魚”理論已不再適用。真功夫選擇以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)作為載體，通過科學(xué)的大數(shù)據(jù)分析進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，不僅有助于擴(kuò)大銷售、占領(lǐng)市場(chǎng)，更能幫助企業(yè)樹立正確的品牌形象。

以大數(shù)據(jù)作為支撐的移動(dòng)營(yíng)銷，精準(zhǔn)有效且節(jié)省成本，或許會(huì)是未來餐飲營(yíng)銷的主要方向。