商業(yè)價值:大數(shù)據(jù)的大價值

社交媒體、物聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的興起，正在促使企業(yè)審視數(shù)據(jù)戰(zhàn)略，希望從大數(shù)據(jù)分析中挖掘更多的商業(yè)價值。

2011年3月11日日本大地震發(fā)生后僅9分鐘，美國國家海洋和大氣管理局（NOAA）就發(fā)布了詳細(xì)的海嘯預(yù)警。隨即，NOAA通過對海洋傳感器獲得的實(shí)時數(shù)據(jù)進(jìn)行計算機(jī)模擬，制作的海嘯影響模型出現(xiàn)在YouTube等網(wǎng)站。

NOAA的快速反應(yīng)得益于其全球范圍內(nèi)龐大的海洋傳感器網(wǎng)絡(luò)。通過這些置于海面和海底的傳感器，NOAA源源不斷地獲取全球范圍的海洋信息，并將這些信息存儲在位于美國新澤西州的數(shù)據(jù)中心。NOAA的數(shù)據(jù)中心存儲著超過20Pb（1024Tb）的數(shù)據(jù)，是美國政府最大的數(shù)據(jù)庫之一。

NOAA海嘯研究中心首席科學(xué)家Vasily Titov事后向外界表示，“雖然預(yù)警系統(tǒng)發(fā)揮了很大價值，但是還沒有快到足以幫助到日本仙臺沿海的居民及時躲避海嘯”。為了在更短時間內(nèi)分析出準(zhǔn)確的海嘯活動趨勢，NOAA一直在努力提升其對大數(shù)據(jù)進(jìn)行處理的能力——這一機(jī)構(gòu)每年的IT預(yù)算高達(dá)10億美元。

雖然花費(fèi)巨大，NOAA卻對此樂此不疲，因?yàn)閿?shù)據(jù)關(guān)乎生命。同樣專注于大數(shù)據(jù)投入的還有很多商業(yè)機(jī)構(gòu)，比如eBay、沃爾瑪、中國移動等。他們大都希望從海量的大數(shù)據(jù)中，挖掘更多的商業(yè)價值，這關(guān)乎這些企業(yè)能否在大數(shù)據(jù)時代繼續(xù)保持基業(yè)常青。

對于任何企業(yè)來說，數(shù)據(jù)都是其商業(yè)皇冠上最為耀眼奪目的那顆寶石。伴隨著傳統(tǒng)的商業(yè)智能系統(tǒng)向縱深應(yīng)用的拓展，商業(yè)決策已經(jīng)越來越依賴于數(shù)據(jù)。然而，傳統(tǒng)的商業(yè)智能系統(tǒng)中用以分析的數(shù)據(jù)，大都是企業(yè)自身信息系統(tǒng)中產(chǎn)生的運(yùn)營數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)大都是標(biāo)準(zhǔn)化、結(jié)構(gòu)化的。事實(shí)上，這些數(shù)據(jù)只占到了企業(yè)所能獲取的數(shù)據(jù)中很小的一部分——不到15%。

通常情況下，企業(yè)的數(shù)據(jù)可以分為3種類型：結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)、半結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)和非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)。其中，85%的數(shù)據(jù)屬于廣泛存在于社交網(wǎng)絡(luò)、物聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)等之中的非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)。這些非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的產(chǎn)生往往伴隨著社交網(wǎng)絡(luò)、移動計算和傳感器等新的渠道和技術(shù)的不斷涌現(xiàn)和應(yīng)用。企業(yè)用以分析的數(shù)據(jù)越全面，分析的結(jié)果就越接近于真實(shí)。大數(shù)據(jù)分析意味著企業(yè)能夠從這些新的數(shù)據(jù)中獲取新的洞察力，并將其與已知業(yè)務(wù)的各個細(xì)節(jié)相融合。

IDC 在其關(guān)于大數(shù)據(jù)的報告中，闡述了利用大數(shù)據(jù)的商業(yè)價值：領(lǐng)軍企業(yè)與其他企業(yè)之間最大的顯著差別在于新數(shù)據(jù)類型的引入。那些沒有引入新的分析技術(shù)和新的數(shù)據(jù)類型的企業(yè)，不太可能成為其行業(yè)的領(lǐng)軍者。

美國奧巴馬總統(tǒng)委員會的科學(xué)技術(shù)（PAST）顧問、Teradata公司首席技術(shù)官Stephen Brobst告訴《商業(yè)價值》記者：“過去3年里產(chǎn)生的數(shù)據(jù)量比以往4萬年的數(shù)據(jù)量還要多，大數(shù)據(jù)時代的來臨已經(jīng)毋庸置疑。我們即將面臨一場變革，新興大數(shù)據(jù)將成為企業(yè)發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急，而常規(guī)技術(shù)已經(jīng)難以應(yīng)對Pb級的大規(guī)模數(shù)據(jù)量。這一變化所帶來的挑戰(zhàn)，是成功的企業(yè)在未來發(fā)展過程中必須要面對的。只有那些能夠運(yùn)用這些新數(shù)據(jù)型態(tài)的企業(yè)，方能打造可持續(xù)的重要競爭優(yōu)勢?！?/span>

“數(shù)”中黃金屋

沃爾瑪是最早通過利用大數(shù)據(jù)而受益的企業(yè)之一，一度擁有世界上最大的數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)。通過對消費(fèi)者的購物行為等非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，沃爾瑪成為最了解顧客購物習(xí)慣的零售商，并創(chuàng)造了“啤酒與尿布”的經(jīng)典商業(yè)案例。早在2007年，沃爾瑪就建立了一個超大的數(shù)據(jù)中心，其存儲能力高達(dá)4Pb以上。《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》在2010年的一篇報道中指出，沃爾瑪?shù)臄?shù)據(jù)量已經(jīng)是美國國會圖書館的167倍。

中國移動集團(tuán)山西有限公司通過大數(shù)據(jù)分析，對企業(yè)運(yùn)營的全業(yè)務(wù)進(jìn)行針對性的監(jiān)控、預(yù)警、跟蹤。系統(tǒng)在第一時間自動捕捉市場變化，再以最快捷的方式推送給指定負(fù)責(zé)人，使他在最短時間內(nèi)獲知市場行情。

“全面獲取業(yè)務(wù)信息非常重要，有時候甚至能顛覆常規(guī)分析思路下做出的結(jié)論?！?中國移動集團(tuán)山西有限公司業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)部經(jīng)理王峰說。比如，一個客戶使用最新款的諾基亞手機(jī)，每月準(zhǔn)時繳費(fèi)、平均一年致電客服3次，使用WEP和彩信業(yè)務(wù)。如果按照傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)分析，可能這是一位客戶滿意度非常高、流失概率非常低的客戶。事實(shí)上，當(dāng)搜集了包括微博、社交網(wǎng)絡(luò)等新型來源的客戶數(shù)據(jù)之后，這位客戶的真實(shí)情況可能是這樣的：客戶在國外購買的這款手機(jī)，手機(jī)中的部分功能在國內(nèi)無法使用，在某個固定地點(diǎn)手機(jī)經(jīng)常斷線，彩信無法使用——他的使用體驗(yàn)極差，正在面臨流失風(fēng)險。

“我們正在打破傳統(tǒng)數(shù)據(jù)源的邊界，更加注重社交媒體等新型數(shù)據(jù)來源。通過各種渠道獲取盡可能多的客戶信息，并從這些數(shù)據(jù)中挖掘更多的價值?！蓖醴逭f。

通過大數(shù)據(jù)進(jìn)行用戶行為的分析，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的起步普遍更早一些?！?年前我們就建立了大數(shù)據(jù)分析平臺。在這個平臺上，可以將結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)和非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)結(jié)合在一起，通過分析促進(jìn)eBay的業(yè)務(wù)創(chuàng)新和利潤增長?！?eBay分析平臺高級總監(jiān)Oliver Ratzesberger說。

現(xiàn)在，eBay的分析平臺每天處理的數(shù)據(jù)量高達(dá)100PB，超過了納斯達(dá)克交易所每天的數(shù)據(jù)處理量。為了準(zhǔn)確分析用戶的購物行為，eBay定義了超過500種類型的數(shù)據(jù)，對顧客的行為進(jìn)行跟蹤分析。

在早期，eBay網(wǎng)頁上的每一個功能的更改，通常由對該功能非常了解的產(chǎn)品經(jīng)理決定，判斷的依據(jù)主要是產(chǎn)品經(jīng)理的個人經(jīng)驗(yàn)。而通過對用戶行為數(shù)據(jù)的分析，網(wǎng)頁上任何功能的修改都交由用戶去決定。“每當(dāng)有一個不錯的創(chuàng)意或者點(diǎn)子，我們都會在網(wǎng)站上選定一定范圍的用戶進(jìn)行測試。通過對這些用戶的行為分析，來看這個創(chuàng)意是否帶來了預(yù)期的效果。” Oliver Ratzesberger說。

更顯著的變化反應(yīng)在廣告費(fèi)上。eBay對互聯(lián)網(wǎng)廣告的投入一直很大，通過購買一些網(wǎng)頁搜索的關(guān)鍵字，將潛在客戶引入eBay網(wǎng)站。為了對這些關(guān)鍵字廣告的投入產(chǎn)出進(jìn)行衡量，eBay建立了一個完全封閉式的優(yōu)化系統(tǒng)。通過這個系統(tǒng)，可以精確計算出每一個關(guān)鍵字為eBay帶來的投資回報。通過對廣告投放的優(yōu)化，自 2007 年以來，eBay 產(chǎn)品銷售的廣告費(fèi)降低了99%，頂級賣家占總銷售額的百分比卻上升至32%。

掘金大數(shù)據(jù)

沃爾瑪、eBay等領(lǐng)先企業(yè)在大數(shù)據(jù)方面的獲益，毫無疑問起到了示范作用。IBM不久前發(fā)布的“全球CIO調(diào)查之CIO重要啟示”指出，已經(jīng)有83%的CIO擁有涵蓋商業(yè)智能和分析的遠(yuǎn)期計劃，并且CIO們開始更多地關(guān)注數(shù)據(jù)，而非應(yīng)用。ITValue社區(qū)的調(diào)研結(jié)果也顯示，57%的中國CIO對數(shù)據(jù)的關(guān)注程度超過應(yīng)用。

凡此種種對于大數(shù)據(jù)的普及，確實(shí)是利好。一方面，商業(yè)智能的普及，讓企業(yè)對數(shù)據(jù)的重要性已經(jīng)有了充分認(rèn)識；另一方面，社交媒體、電子商務(wù)、物聯(lián)網(wǎng)等新應(yīng)用的興起，打破了企業(yè)原有價值鏈的圍墻，僅對原有價值鏈各個環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，已經(jīng)不能滿足需求。他們需要借助大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略打破數(shù)據(jù)邊界，了解更為全面的運(yùn)營及運(yùn)營環(huán)境的全景圖。

既然大數(shù)據(jù)關(guān)乎企業(yè)智商，那么，駕馭大數(shù)據(jù)的能力也自然成為企業(yè)的核心能力。這種能力將幫助企業(yè)尋找最優(yōu)的模式支持商業(yè)決策，并確保做出接近于最優(yōu)的商業(yè)決策。

但是，駕馭大數(shù)據(jù)的能力并不那么容易獲得。雖然獲取社交媒體、電子商務(wù)、物聯(lián)網(wǎng)等新應(yīng)用中的數(shù)據(jù)并不困難，但是傳統(tǒng)的商業(yè)智能系統(tǒng)與分析軟件，面對以視頻、圖片、文字等非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)為主的大數(shù)據(jù)時，往往束手無策，缺少有效的分析工具和方法。這也為大數(shù)據(jù)的供應(yīng)商們找到了更為廣闊的利潤增長點(diǎn)。

Teradata公司2011年第1季度的營收比2010年同期增長了18%。在該公司總裁兼首席執(zhí)行官M(fèi)ike Koehler看來，大數(shù)據(jù)需求市場的強(qiáng)勁表現(xiàn)，是營收增長的重要原來，“許多公司面臨著從持續(xù)呈幾何級數(shù)增長的數(shù)據(jù)中管理以及萃取數(shù)據(jù)價值的挑戰(zhàn)。此外，網(wǎng)絡(luò)互動、社交媒體、移動計算和傳感器等來源產(chǎn)生的新數(shù)據(jù)元素，提供了企業(yè)利用分析推動創(chuàng)新和贏得競爭的新機(jī)遇。這對數(shù)據(jù)倉庫的擴(kuò)展性和管理復(fù)雜性提出了前所未見的極高要求，而這正是我們的擅長之處?！?/span>

為了增強(qiáng)在大數(shù)據(jù)分析領(lǐng)域的優(yōu)勢， Teradata還收購Aster Data公司，以增強(qiáng)其非傳統(tǒng)數(shù)據(jù)分析的能力，突破了SQL分析的限制，協(xié)助企業(yè)從全部數(shù)據(jù)中獲取更多價值。

EMC是另一家將大數(shù)據(jù)作為重要發(fā)展戰(zhàn)略的IT公司。2011年EMC World上，大數(shù)據(jù)和云計算成為EMC提及頻率最高的詞匯。EMC希望借助在大數(shù)據(jù)和云計算兩個方向的耕耘，重新定位這家傳統(tǒng)存儲廠商的未來戰(zhàn)略。

IBM在大數(shù)據(jù)領(lǐng)域的優(yōu)勢，相比于Teradata和EMC則更為全面。IBM在硬件與軟件方面的優(yōu)勢，在大數(shù)據(jù)解決方案上得到了延續(xù)——IBM希望提供端到端、整體的大數(shù)據(jù)解決方案。而機(jī)器人“沃森”在人機(jī)大戰(zhàn)中獲勝，更成為IBM為其大數(shù)據(jù)分析解決方案加分的例證。

此外，HP、Oracle等公司在大數(shù)據(jù)領(lǐng)域也有著明顯的優(yōu)勢。從目前的態(tài)勢來看，由于大數(shù)據(jù)的技術(shù)門檻較高，在大數(shù)據(jù)領(lǐng)域展開競爭的IT公司，大都仍然是在數(shù)據(jù)存儲、分析等領(lǐng)域有著傳統(tǒng)優(yōu)勢的廠商。

同時，隨著企業(yè)客戶越來越看中供應(yīng)商的整體解決方案交付能力，大數(shù)據(jù)又是涉及數(shù)據(jù)的獲取、存儲、分析等眾多技術(shù)與應(yīng)用的集合。隨著大數(shù)據(jù)需求的不斷爆發(fā)，將加速各大IT公司在這一領(lǐng)域的收購步伐，一些提供單一技術(shù)方案的IT公司，很可能難逃被收購的命運(yùn)。