購物中心如何高效利用消費者大數(shù)據(jù)

與一般零售企業(yè)不同，購物中心是通過商戶來交付產(chǎn)品和服務(wù)的，因此對于消費者的洞察和理解總是比較困難，往往是霧里看花。能否建立起這樣的消費者管理體系，一端由購物中心企業(yè)所把控，另一端則深切地融入消費者與商戶的交互和交易中，從而真正構(gòu)建從過程到結(jié)果的消費者大數(shù)據(jù)？微信及公眾號的出現(xiàn)與流行，以及海鼎微電匯產(chǎn)品的成長與成熟，為我們帶來了方法、平臺和工具。

一、吸粉開啟大數(shù)據(jù)

購物中心通過自有營銷通路吸引粉絲掃碼，而關(guān)注企業(yè)的微信公眾號，但往往較為乏力。而實際上，商戶也能夠成為協(xié)力吸粉的重要一環(huán)。

在服務(wù)號條件下，顧客在商戶的引導(dǎo)下，對含有特定商戶ID的二維碼進行掃碼，既完成了粉絲關(guān)注，又能精確統(tǒng)計該商戶協(xié)助吸粉的數(shù)量。在訂閱號的條件下，也可以通過特定文字輸入（如商戶編碼），能實現(xiàn)同樣的統(tǒng)計記錄。

作為商戶協(xié)助吸粉的價值回饋，當(dāng)粉絲關(guān)注購物中心公眾號之后，可在公眾號內(nèi)進一步建立粉絲與商戶的關(guān)注關(guān)系，從而引發(fā)兩者間信息交互、預(yù)約、站內(nèi)信等動作，為商戶開展粉絲的精準(zhǔn)營銷提供良好的平臺。

二、活動引爆大數(shù)據(jù)

吸粉只是第一步，購物中心可進一步展開多元化活動，是持續(xù)吸引粉絲眼球、保持高黏性的關(guān)鍵所在。在海鼎微電匯平臺上，活動已包括抽獎、游戲、社交、搶購等多種類型，有諸多數(shù)十萬人在線參與的案例，并均能實現(xiàn)活動成果的社交化分享、病毒式傳播。

購物中心依托微信平臺開展的各類活動，集中地表現(xiàn)出規(guī)模大、檔期多、形式豐富、周期穩(wěn)定、高度程式化等特點，搖一搖、搶紅包、九宮格、Star之星等活動不斷地推陳出新，形成亮點爆點。同樣地，圍繞著活動的全程組織和數(shù)字化管控，每一項活動都能夠分解為策劃、預(yù)熱、線上發(fā)起、線下落地、分享、評估等6大階段，海量粉絲的一言一行都能被清晰地刻畫并存儲，成為消費者大數(shù)據(jù)的基石。

三、本地化團購蘊藏大數(shù)據(jù)

讓更多商戶充分融入微信公眾平臺的運營，才能使得平臺更有顧客價值，且常辦常新、驚喜不斷。海鼎微電匯上成熟的理念和方案是，用電子券搭起顧客—購物中心—商戶之間的橋梁，從而書寫出更精彩的篇章。

由購物中心在微信平臺上組織電子券搶購與團購活動，每張電子券均指向某商戶的特定商品或服務(wù)；粉絲搶購到電子券之后，再到商戶進行兌現(xiàn)和消費，并完成電子券的核銷，形成從線上發(fā)起到線下完成的O2O閉環(huán)。

上述模式十分類似于已廣為流行和驗證的電商團購，如美團、拉手等。但在此，客群是以購物中心企業(yè)為核心實現(xiàn)地域化聚集，因而營銷更精準(zhǔn)、氛圍更誠信、服務(wù)更貼心、數(shù)據(jù)更精晰，我們可稱為本地電商團購模式。圍繞著顧客對于不同商品、不同品牌、不同檔期活動等的參與數(shù)據(jù)，可進一步透析出消費者的購物習(xí)慣、品牌品類偏好、消費能力、兌獎意愿、變動趨勢等多元化資訊。

無論是吸粉、活動，還是本地化團購，均以微信為載體、以微電匯為中樞、以電子券為紐帶，形成了以購物中心為核心的移動互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營管控體系，同時也是面向過程的、數(shù)字化的大數(shù)據(jù)采集、存儲、轉(zhuǎn)化和分析的閉環(huán)運營體系，將能夠幫助購物中心把握微信和移動互聯(lián)網(wǎng)的颶風(fēng)口，迎合消費者的新期望，形成差異化競爭優(yōu)勢，并從容走向未來。