大數(shù)據(jù)背后,不可忽視的“人”

當(dāng)下中國(guó)，大數(shù)據(jù)是個(gè)熱詞。無(wú)人汽車、人工智能、生物醫(yī)療，各種新科技中，大數(shù)據(jù)的身影無(wú)處不在，它像一把萬(wàn)能鑰匙，開啟了很多不為人知的空間。

但在人們熱捧大數(shù)據(jù)的同時(shí)，卻往往就數(shù)據(jù)論數(shù)據(jù)，甚至陷入數(shù)據(jù)膜拜，而忽視了大數(shù)據(jù)背后的人的因素。大數(shù)據(jù)是怎樣發(fā)揮價(jià)值的？那些不會(huì)說(shuō)話的數(shù)據(jù)又是怎樣講述鮮活的故事的？關(guān)注到騰訊近日發(fā)布的大數(shù)據(jù)報(bào)告《95后迷之隱私觀大揭秘》，記者走進(jìn)位于深圳的騰訊總部，走進(jìn)那些讓數(shù)據(jù)“活”起來(lái)的人。

大數(shù)據(jù)給不出解釋

搞大數(shù)據(jù)研發(fā)，不就是坐在實(shí)驗(yàn)室、電腦前，整天對(duì)著數(shù)字噼里啪啦地運(yùn)算？可騰訊公司用戶與市場(chǎng)研究中心調(diào)研員韓娜，更多地是奔波在見調(diào)研對(duì)象的路上。

韓娜講了一個(gè)對(duì)于她來(lái)說(shuō)“家?！钡墓适隆?/span>

一年冬天，她從南方的深圳趕到北方的沈陽(yáng)，約了一個(gè)孩子做用戶調(diào)研。本來(lái)知情的父母臨時(shí)有事不在，孩子的姑姑不讓韓娜進(jìn)門。韓娜拿出身份證、工作證、介紹信，反復(fù)解釋，但所有證明一概無(wú)用，對(duì)方就是不肯相信。

最終，韓娜被“砰”的一聲拒之門外。

類似的經(jīng)歷，韓娜所在的團(tuán)隊(duì)幾乎人人都遇到過(guò)。

很多人不理解，一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司怎么還用上門調(diào)研這種“老土”的方式？

的確，擁有7.62億月活躍微信賬戶、8.77億月活躍QQ賬戶的騰訊，并不缺乏用戶社交的大數(shù)據(jù)，但光有數(shù)字就行了嗎？

“大數(shù)據(jù)給出了結(jié)論，但給不了解釋?！庇脩襞c市場(chǎng)研究中心總監(jiān)譚池舉了一個(gè)他自己的親身經(jīng)歷。

多年前，他曾經(jīng)參與過(guò)早期蘋果手機(jī)一代的調(diào)研。當(dāng)時(shí)，老外們通過(guò)大數(shù)據(jù)驚訝地發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象：蘋果的幾種輸入法中，中國(guó)人特別偏愛某一種?？墒抢贤庀氩煌?，這是為什么？

譚池說(shuō)，“為什么”往往是大數(shù)據(jù)的盲點(diǎn)，而產(chǎn)品改進(jìn)的關(guān)鍵，有時(shí)候恰恰就在于這個(gè)“為什么”。想要找到答案，目前，還只能依靠傳統(tǒng)的人對(duì)人詢問。

當(dāng)時(shí)，經(jīng)過(guò)傳統(tǒng)調(diào)研，譚池找到了原因：中國(guó)抽煙人口比西方國(guó)家多，許多公共場(chǎng)合更是想抽就能抽，人們一只手拿煙時(shí)，只好單手握著手機(jī)打字，因此中國(guó)的蘋果一代用戶，特別偏愛單手型、單指型的輸入法。知道這個(gè)“為什么”以后，相關(guān)產(chǎn)品的開發(fā)，開始更多考慮單手模式了。

數(shù)據(jù)會(huì)拋出許多令人驚訝的結(jié)果。但結(jié)果意味著什么，人們?nèi)匀灰粺o(wú)所知?？梢哉f(shuō)，人與人交流的傳統(tǒng)模式，不僅沒有被掩埋，反而在大數(shù)據(jù)時(shí)代，被一個(gè)個(gè)數(shù)據(jù)又激發(fā)出來(lái)。

大數(shù)據(jù)讀不出場(chǎng)景

“滴”“滴”——訪談室里充滿此起彼伏的電子音。研究員們有些震驚。

事情緣起于產(chǎn)品經(jīng)理想做一個(gè)無(wú)障礙功能的設(shè)計(jì)。研究員朱丹招募了6位盲人進(jìn)行訪談。起初，大家做好充分準(zhǔn)備，以為盲人們可能不會(huì)使用智能手機(jī)，不會(huì)用APP，需要先教一下。

但沒想到，這群盲人使用互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品相當(dāng)熟練。他們利用智能手機(jī)的讀屏功能，并且每個(gè)人都把聲音調(diào)到最快檔，只聽見手機(jī)發(fā)出“滴”“滴”這樣短促的電子音，常人的耳朵根本聽不懂是什么，但6位盲人卻在怪誕的聲音中，熟練地使用互聯(lián)網(wǎng)，讓在場(chǎng)的“小伙伴都驚呆了”。

“原來(lái)網(wǎng)絡(luò)對(duì)他們的幫助比我想象中大很多?！敝斓じ锌Ｓ形幻と烁嬖V她，比如移動(dòng)支付，對(duì)正常人來(lái)說(shuō)只是多了一種支付手段，但對(duì)他們而言是一種顛覆式的設(shè)計(jì)，大大方便了盲人消費(fèi)。

大數(shù)據(jù)往往會(huì)這樣，提供了一個(gè)結(jié)果，但它并不知道用戶在使用產(chǎn)品時(shí)，身處什么樣的場(chǎng)景，懷揣怎樣的心情，有著怎樣的需求。這一切，唯有人與人面對(duì)面，才能知曉。

還有一次，譚池找到了成都的一名用戶，興高采烈跑到對(duì)方家里。目的是為了知道，用戶使用產(chǎn)品時(shí)，真實(shí)的生活場(chǎng)景什么樣。一番交流和觀察后，他忽然覺得不太對(duì)勁：這戶人家冰箱里只有6罐可樂，沒有多余的食物，房間里也找不到水壺或飲水機(jī)。譚池發(fā)短信給同行的同事：留意一下，這是不是他真的家。

等到雙方聊得很開心以后，對(duì)方果然露出了口風(fēng)，原來(lái)他確實(shí)不住在這兒，這間屋子的主人是他父母，目前租給別人，這次為了接受調(diào)研，臨時(shí)借用了一下。

“這樣一來(lái)，我觀察他的生活場(chǎng)景，有一半信息就沒用了，比如小區(qū)、鄰里關(guān)系等?！弊T池遺憾地說(shuō)。

進(jìn)一步說(shuō)，比起直接的數(shù)據(jù)，如何解讀數(shù)據(jù)背后的意義，才是把大數(shù)據(jù)用“活”的重頭戲。用戶真正的使用情景，他們的擔(dān)憂、開心、困惑與不爽，目前的大數(shù)據(jù)讀不出來(lái)。數(shù)據(jù)再大也是死的，只有人能激活它。

大數(shù)據(jù)不知道怎么做

多年前，有一位調(diào)研員曾經(jīng)接過(guò)一個(gè)項(xiàng)目，對(duì)方要求調(diào)研某產(chǎn)品在用戶心中是多少分，如果得分在80分以下，整個(gè)相關(guān)團(tuán)隊(duì)就要被撤銷?！捌鋵?shí)，給79分還是80分，有很大區(qū)別嗎？”譚池反問，“不談評(píng)分機(jī)制，就算根據(jù)數(shù)據(jù)得分，判了一個(gè)團(tuán)隊(duì)的生死又怎樣？問題還是在那兒，依然沒有得到解決?！?/span>

大數(shù)據(jù)本身，并不能給出一個(gè)既定做法。面對(duì)數(shù)據(jù)運(yùn)算的結(jié)果，之后的步驟可能更加重要。

調(diào)研員小迪同時(shí)負(fù)責(zé)1-3個(gè)調(diào)研項(xiàng)目，一般9點(diǎn)半從公司出發(fā)，去深圳市里與用戶一對(duì)一訪談。中午回公司，下午另外一個(gè)項(xiàng)目的招募和策劃會(huì)議又開始了，當(dāng)中偶有空隙，他就回到座位寫一些訪談總結(jié)。這就是一名調(diào)研員每天的工作日常。

每一年，研究中心負(fù)責(zé)調(diào)研的項(xiàng)目數(shù)以百計(jì)，這些課題并非調(diào)研員自己“拍腦袋”想的，大部分來(lái)自產(chǎn)品策劃的需求方，比如產(chǎn)品經(jīng)理，改進(jìn)一個(gè)產(chǎn)品功能時(shí)可能會(huì)冒出一個(gè)問題，希望通過(guò)調(diào)研來(lái)解答。

韓娜說(shuō)，剛?cè)脒@一行，自己與產(chǎn)品經(jīng)理交流時(shí)，經(jīng)常需要磨合。比如一位產(chǎn)品經(jīng)理很糾結(jié)，關(guān)于“簽到”有兩種改進(jìn)方案，究竟95后用戶更喜歡哪一種呢？他不知道。他可能先去找數(shù)據(jù)師，去調(diào)相關(guān)的大數(shù)據(jù)。大數(shù)據(jù)顯示，95后更熱衷于每天上網(wǎng)“簽到”。但是他們“簽到”究竟是出于什么心理，獲得了什么滿足，數(shù)據(jù)并不懂。

于是，產(chǎn)品經(jīng)理接著找韓娜，請(qǐng)她進(jìn)行用戶研究。結(jié)果顯示，95后樂意“簽到”，更多是為了滿足自己的情感需求，尤其是“刷存在感”。可是知道了這一點(diǎn)后，產(chǎn)品經(jīng)理依然無(wú)法抉擇，究竟哪個(gè)方案更好。

時(shí)間久了，韓娜漸漸明白，自己做完調(diào)研，不能僅僅解答“為什么”，“用戶怎么想”，還要給出“怎么做”的建議。

當(dāng)然，再細(xì)致的調(diào)研，最終也不一定能找到產(chǎn)品經(jīng)理想要的答案。有時(shí)候，答案是有了，但考慮到成本營(yíng)收、缺乏供應(yīng)商、缺乏可操作性等因素，改進(jìn)方案依然不了了之。大數(shù)據(jù)和訪談就都白做了。

另一位調(diào)研員馬建說(shuō)，自己工作最開心的那刻，就是調(diào)研的建議被采納，最終體現(xiàn)到產(chǎn)品中。

今天的企業(yè)、政府，乃至整個(gè)社會(huì)，很容易通過(guò)大數(shù)據(jù)對(duì)市場(chǎng)一目了然，但一目了然之后怎么做？漠視它、改正它、還是適應(yīng)它？

大數(shù)據(jù)未必懂得價(jià)值

羅英、何文是“數(shù)據(jù)挖掘師”。但這份工作想做得好，單純依靠算數(shù)據(jù)并不夠，其實(shí)還要?jiǎng)佑谩扒樯獭薄?/span>

比如，QQ音樂有一個(gè)功能叫“猜你喜歡”。根據(jù)用戶的數(shù)據(jù)，軟件會(huì)自動(dòng)推薦一些陌生歌曲，它們往往符合你的音樂品位。這種推薦，顯然是基于大數(shù)據(jù)平臺(tái)。一般我們以為，只要提供一些算法，大數(shù)據(jù)平臺(tái)照此運(yùn)算就成，但事實(shí)沒那么簡(jiǎn)單。

首當(dāng)其沖的是準(zhǔn)確率。“猜你喜歡”究竟能猜對(duì)多少首歌？不同的數(shù)據(jù)師，可能會(huì)設(shè)計(jì)不同的算法，有的人效果明顯比較好，他把“年齡”的數(shù)據(jù)用起來(lái)，而另外一個(gè)人沒用，就會(huì)導(dǎo)致兩者準(zhǔn)確率差很大。

究竟需要考慮哪些數(shù)據(jù)維度，薦歌才會(huì)最符合心意呢？沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，不同數(shù)據(jù)師有自己的判斷。同樣的大數(shù)據(jù)庫(kù)，一個(gè)運(yùn)算下來(lái)比較準(zhǔn)確，一個(gè)不準(zhǔn)，其中唯一的變化就是人。

第二個(gè)問題是，為什么有人能想到“年齡”，而有人卻想不到？憑借的也是個(gè)人經(jīng)驗(yàn)。或者說(shuō)，憑借的是人對(duì)事物的理解，考驗(yàn)的正是數(shù)據(jù)師的“情商”。

“在我們行內(nèi)有一個(gè)不等式：業(yè)務(wù)知識(shí)>數(shù)據(jù)>算法。”羅英解釋，“而業(yè)務(wù)知識(shí)就是你的理解能力?！庇猛械脑拋?lái)說(shuō)，就是“你的架構(gòu)是否合理。”

沒什么課題的時(shí)候，數(shù)據(jù)師的常規(guī)工作十分枯燥。

每天上班第一件事，就是低頭看手機(jī)。手機(jī)上，已經(jīng)裝有數(shù)據(jù)展示的平臺(tái)，到點(diǎn)就會(huì)自動(dòng)發(fā)布一些基本情況，比如當(dāng)天登錄用戶數(shù)多少，這些已經(jīng)無(wú)需太多人工干預(yù)。

然而一旦看出今天的數(shù)據(jù)有異常波動(dòng)，數(shù)據(jù)師就要馬上查找原因，比如去各個(gè)相關(guān)部門詢問，是不是因?yàn)榻裉煊写笮突顒?dòng)？如果有，那算是幸運(yùn)的。比較棘手的情況是，今天更新了一個(gè)新版本，而用戶在新版本上，上傳照片的完成率很低，那也是一種異常，需要趕緊找原因。

如果產(chǎn)品經(jīng)理提出一個(gè)課題，需要與小伙伴們湊在一起開會(huì)討論，那數(shù)據(jù)師的工作會(huì)稍微有趣些。

比如最近，產(chǎn)品經(jīng)理提出：能不能根據(jù)大數(shù)據(jù)，觀察每座城市的人口遷移，隨后做一份《城市年輕指數(shù)》報(bào)告？

策劃會(huì)上，數(shù)據(jù)師們給出了這樣一些數(shù)據(jù)：用戶的登錄地，再比對(duì)他們的年齡信息等。最后給出來(lái)的數(shù)據(jù)，大家一看都覺得有價(jià)值，《城市年輕指數(shù)》報(bào)告就這樣出爐了。

當(dāng)然，更多時(shí)候，理想很完美，但運(yùn)算出來(lái)的數(shù)據(jù)卻沒什么變化，被判定“數(shù)據(jù)價(jià)值不大”，議題便會(huì)不了了之。

“大數(shù)據(jù)就好像是一杯水，我們需要去廚房煮菜，水只是材料之一。我們不能直接把水賣給客戶，我們需要煮好一碗菜，才能端給客戶。”羅英形容。

何文則說(shuō)，他工作的成就感，不在于運(yùn)算大數(shù)據(jù)，而在于最終“能給出有價(jià)值的數(shù)據(jù)”。

大數(shù)據(jù)還能做什么

第一張與家人的合影、第一張旅行的照片、第一張寶寶的笑容……

已經(jīng)活躍了11年的社交平臺(tái)QQ空間有著豐富的用戶數(shù)據(jù)，最近，騰訊運(yùn)用這些數(shù)據(jù)，為個(gè)人生成一份“社交回顧互動(dòng)”H5，比如顯現(xiàn)出你第一次注冊(cè)空間的時(shí)間，跳出第一張上傳的家人合照。

“其實(shí)也捏了一把汗，這對(duì)圖片的數(shù)據(jù)解讀要求非常高?！睆氖翾Q空間運(yùn)營(yíng)的琪琪說(shuō)，“試想，第一張與家人的合影，萬(wàn)一大數(shù)據(jù)判斷錯(cuò)誤，跳出來(lái)的照片是與男同事的合影，豈不是很尷尬？”怎么抽取數(shù)據(jù)，讓數(shù)據(jù)判斷準(zhǔn)確很重要。

小迪做調(diào)研時(shí)遇到一名初中男孩，對(duì)方很有傾訴欲。男孩告訴他，自己有5個(gè)QQ號(hào)，4個(gè)已經(jīng)被媽媽“破解”了，可能是因?yàn)槊艽a太簡(jiǎn)單，都是生日之類，媽媽太容易猜到。于是他想出了第5個(gè)QQ密碼，復(fù)雜到連自己也記不住。他把密碼放在帶鎖的儲(chǔ)錢罐里，再把儲(chǔ)錢罐藏在床底下，每次用這個(gè)賬號(hào)登錄QQ時(shí)，他都要先從床底下把密碼翻出來(lái)才行。即便如此，為了屏蔽父母，他還準(zhǔn)備再注冊(cè)一個(gè)賬號(hào)。

這個(gè)故事，后來(lái)被小迪寫進(jìn)了《95后迷之隱私觀大揭秘》報(bào)告中。該報(bào)告揭示，95后是一群非常注重隱私的群體，近4成95后認(rèn)為，自己的隱私遭到過(guò)侵犯，他們?yōu)榱吮Ｗo(hù)隱私采取過(guò)各種小手段。

然而隱私報(bào)告誕生后，也讓一些媒體和學(xué)者產(chǎn)生了危機(jī)感。報(bào)告既有大數(shù)據(jù)的樣本分析，這點(diǎn)比高?？蒲械娜舆€大；又有案例故事，這點(diǎn)又與媒體的角度重合。長(zhǎng)此以往，是不是一家互聯(lián)網(wǎng)公司就能自己完成科研報(bào)告了？大數(shù)據(jù)會(huì)不會(huì)讓一些科研機(jī)構(gòu)被取代呢？

除了活動(dòng)、推薦、科研，大數(shù)據(jù)目前已經(jīng)用來(lái)進(jìn)行精準(zhǔn)的廣告投放。比如一個(gè)平臺(tái)，經(jīng)大數(shù)據(jù)分析，把1000萬(wàn)流量分成兩半，一半是對(duì)汽車感興趣的人，一半是對(duì)奶粉感興趣的人。只需要把500萬(wàn)流量給車商打廣告，它的轉(zhuǎn)化率就非常高。

而最讓人期待的是，大數(shù)據(jù)在某個(gè)領(lǐng)域正發(fā)揮著超乎想象的作用——城市公共空間的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)檢測(cè)。

類似功能，其實(shí)微信上已經(jīng)有了。打開微信個(gè)人錢包，選擇城市服務(wù)，右下方有一條“城市熱力圖”。點(diǎn)擊進(jìn)入，熱力圖能實(shí)時(shí)顯現(xiàn)你所在的位置附近，有多少人流，它意味著交通是否擁擠。當(dāng)然，擴(kuò)大使用的話，它還能實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)某塊區(qū)域，是否短時(shí)間內(nèi)人流密度過(guò)高，及時(shí)提出預(yù)警。

也是基于相同的原理，近幾年騰訊發(fā)布了春運(yùn)遷徙報(bào)告，實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)每年春運(yùn)的遷徙情況。

以上這些，都是已經(jīng)使用大數(shù)據(jù)的方面，而未來(lái)，很多人都對(duì)大數(shù)據(jù)賦予了想象空間——

當(dāng)每個(gè)人的身體信息都能被實(shí)時(shí)收集，形成個(gè)人的大數(shù)據(jù)時(shí)，人會(huì)怎樣？當(dāng)整個(gè)社會(huì)被大數(shù)據(jù)連接起來(lái)，形成一個(gè)龐大的系統(tǒng)，不僅交通、運(yùn)輸，整座城市管理，都可以用大數(shù)據(jù)運(yùn)算出一個(gè)“最佳方案”時(shí)，城市又會(huì)怎樣？

我們已經(jīng)邁入一個(gè)大數(shù)據(jù)的時(shí)代。有人說(shuō)，終究有一天，數(shù)據(jù)的價(jià)值將超過(guò)土地的價(jià)值。但是也有人說(shuō)，世界就是一個(gè)“黑盒子”，永遠(yuǎn)無(wú)法窺探內(nèi)部的秘密。

遠(yuǎn)古時(shí)代，宇宙對(duì)于人類就是一個(gè)巨大的黑盒子。如今，科學(xué)技術(shù)正在解開一個(gè)又一個(gè)黑盒子，可是大數(shù)據(jù)的終解會(huì)通往哪里？目前依然沒人說(shuō)得清楚。

“技術(shù)是有局限性的。”當(dāng)我們一直在展望科技的無(wú)限可能時(shí)，反倒是這些一直與大數(shù)據(jù)打交道的人，不斷強(qiáng)調(diào)著這一點(diǎn)。