對大數(shù)據(jù)已然審美疲勞？今兒給你來點(diǎn)新鮮的

經(jīng)過了幾年聲嘶力竭的熱炒，"大數(shù)據(jù)"這個議題對大家來說已經(jīng)有一點(diǎn)審美疲勞了，但這也是最重要的時期，讓我們能夠看到大數(shù)據(jù)真正的價值所在。因?yàn)槲覀兌贾?，大?shù)據(jù)不是說的，而一定是做出來的。正如牛津大學(xué)教授維克托·邁爾·舍恩伯格《大數(shù)據(jù)》這本書里提到的，今天大數(shù)據(jù)在逐漸改變著我們的思維方式，我們的生活方式，以及未來在這上面會有更多的創(chuàng)新，能夠給我們帶來革命的改變。

同時，麥肯錫研究院2011年的數(shù)據(jù)報告顯示，互聯(lián)網(wǎng)處于數(shù)據(jù)量飛速增長的階段。而在互聯(lián)網(wǎng)這個數(shù)字生態(tài)圈中，數(shù)據(jù)分析不再是商業(yè)的輔助手段，數(shù)據(jù)本身蘊(yùn)含著巨大價值。這其中有4條核心理念值得分享：

1、任何大數(shù)據(jù)解決方案都是"Business First"。大數(shù)據(jù)不能是在一個實(shí)驗(yàn)室的狀態(tài)下，它一定是落地的，一定是具有商業(yè)價值的，讓我們能夠從中獲取商業(yè)智能。

2、不能在實(shí)踐中運(yùn)用的大數(shù)據(jù)就沒有價值，我們一定要讓大數(shù)據(jù)運(yùn)用到我們的生活與工作當(dāng)中來。

3、人的分析和決策才是運(yùn)用大數(shù)據(jù)成功的關(guān)鍵。我們可以看到，如果沒有人去解讀這些數(shù)據(jù)背后的故事，它一定是冷冰冰的。

4、運(yùn)用好的數(shù)據(jù)分析工具能夠剔除無關(guān)緊要的信息，從而去創(chuàng)造更高的商業(yè)價值。

而正是基于大數(shù)據(jù)的積累，國雙數(shù)據(jù)中心連續(xù)2年發(fā)布了《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告》，它不單單是一些淺層次上的報告，而是通過715億次網(wǎng)民的訪問繪制出來的很多數(shù)字營銷上的基準(zhǔn)。今天和大家分享一下這些數(shù)據(jù)，看看這些數(shù)據(jù)帶給我們的營銷啟示、理念和方法論。


首先，我們今天做數(shù)字營銷，最重要的是內(nèi)容。你創(chuàng)造什么樣的內(nèi)容跟你的用戶進(jìn)行互動，而不是說“我是賣汽車的、賣汽車的、賣汽車的”，這個東西和我們的受眾有什么樣的關(guān)聯(lián)呢？大家看到只會說這跟我有什么關(guān)系。

舉一個簡單的例子，前端時間推出的可口可樂歌詞瓶?？吹竭@個歌詞瓶以后，我主動用了這個二維碼來到了可口可樂的官方網(wǎng)站分享了這個樂趣。這就是今天線上線下與用戶之間的一個互動，產(chǎn)生了一個黏性能夠讓用戶對可口可樂有一個更多的印象和關(guān)注。



我們來看互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民訪問質(zhì)量，從2011年、2012年到2013年，我們看到更多的頁面訪問數(shù)、更多的跳出率以及更長的停留時間。在越來越依賴互聯(lián)網(wǎng)的時代，你的內(nèi)容有沒有吸引到你的用戶，還是讓用戶離開了你的網(wǎng)站，到別人的內(nèi)容上產(chǎn)生交互？這都是我們今天在關(guān)注內(nèi)容的時候，一定要進(jìn)行深刻反思的。



我們創(chuàng)造了內(nèi)容，那么我們通過什么樣的渠道去傳遞我們的內(nèi)容呢？我們今天可以看，還是這樣一個不變的渠道——搜索。為什么？因?yàn)槲矣X得這就是人性的本能，今天你有需求的時候，如果不去問別人，一定會去搜索。


舉一個簡單的數(shù)字，谷歌的點(diǎn)擊率是0.4%，F(xiàn)aceBook是0.05%的轉(zhuǎn)化，為什么？在一個炎炎夏日，如果你在社交媒體上看到一個關(guān)于滑雪的討論，即使你是一個滑雪愛好者，可是這個時候你沒有一個強(qiáng)烈的需求，它只是一次展示；但如果雪季到了，你準(zhǔn)備去滑雪了，這個時候你可能會去搜索今天有什么新的工具，這樣你就都可能關(guān)注，并且如果真正有需求的時候馬上產(chǎn)生轉(zhuǎn)化。我們每個人心中都可以去印證這樣一個方法。



這是2013年企業(yè)各流量來源轉(zhuǎn)化轉(zhuǎn)占比，搜索引擎的轉(zhuǎn)化占到了71%，這跟我剛才的思維方式是互相印證的。

本人也作為國際搜索引擎的董事，我今天跟大家分享一下，海外的數(shù)據(jù)是怎么看這個事情的。在整合營銷當(dāng)中，付費(fèi)搜索和搜索引擎優(yōu)化的占比，預(yù)算費(fèi)用將近一半。這意味著運(yùn)營商能夠清楚的知道，我們的用戶哪些渠道真正能給他帶來一個好的轉(zhuǎn)化。同時在2014年，63%的企業(yè)將增加付費(fèi)搜索預(yù)算，47%的企業(yè)計劃增加搜索引擎優(yōu)化上的預(yù)算，這都是受眾需求導(dǎo)致這樣一個結(jié)果。



我們關(guān)注了內(nèi)容、渠道，那終端又是怎樣的呢？移動營銷一直是我們談?wù)摲浅峤j(luò)的話題，可以看到移動營銷的數(shù)字一直在增長。舉一個簡單的例子，在一個主流視頻互動APP3天活動期間，可以看到平日里3天以及活動期間，它的數(shù)字變化有多大。這么大數(shù)字的變化，就是要讓我們知道，你一定要抓住這樣一個時機(jī)，能夠分別出來用戶在移動終端屏幕大小，你要有不同的策略與之相匹配。



今天在海外83%的營銷人員認(rèn)為移動非常重要，相信今天大家也是這樣一個想法。那么在海外3%的營銷預(yù)算用于移動領(lǐng)域，這兩個數(shù)字是不太匹配的，為什么？我不知道，也許跟我們今天這一塊屏的大小面積還是有關(guān)系的。




我們繼續(xù)進(jìn)行下一個話題的探討，來看一看行業(yè)基準(zhǔn)，在我們營銷過程當(dāng)中，怎么樣去利用基準(zhǔn)線，來細(xì)分到每一個行業(yè)的做法。比如一個電商網(wǎng)站，對它來說，如果一個用戶，一周都沒有來訪問這個網(wǎng)站，就會認(rèn)為這個人流失了；而對于旅游網(wǎng)站來說，這不是流失的因素，這個用戶超過1個月沒有來都是有可能的，因?yàn)槁糜尾皇且患刻於家龅氖虑?，但是很多女士每天可能都要去那家網(wǎng)站訪問好幾次，還買不少東西，這就是判定不同數(shù)據(jù)對它來說價值是什么。



我們舉一個汽車行業(yè)和教育行業(yè)的例子。在汽車行業(yè)里，平均頁面訪問數(shù)4.11，教育行業(yè)只有2.12。停留時間反過來了，在汽車網(wǎng)站上164秒，教育網(wǎng)站上312秒。因?yàn)槠嚲W(wǎng)站上圖片非常直觀，讓你很快獲取信息。今天你在教育網(wǎng)站上去看這些信息的時候，確實(shí)要花很多時間去思考，這還是人性上的東西。我們可能會想到這些結(jié)果和結(jié)論，但這是我們的經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)驗(yàn)是我們還需要大數(shù)據(jù)的分析才能認(rèn)證我們的經(jīng)驗(yàn)是不是在同一條線上來做。

我們可以看到，有了內(nèi)容，找到了一個自有價值渠道。那么今天在多屏的時代，我們怎么通過數(shù)據(jù)的分析能夠清楚的知道，我們的受眾在不同終端上，他的行為差異是什么？我們怎么樣以不同形式的營銷跟他們產(chǎn)生互動？把這個弄清楚以后，我們的方向就更準(zhǔn)確了。



最后我要談一個非常重要的議題，就是歸因模型，這個歸因模型是讓我們能夠精細(xì)化分析到一個人的長期行為到底是什么樣的，才能讓我們今天做精準(zhǔn)的營銷。今天我們處在多屏的時代，各種各樣的媒體，各種各樣的信息占據(jù)著我們每天碎片化的時間。在這樣一個傳媒多樣類型的時代，中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶接觸媒體時間超過5.8個小時。使用手機(jī)104分鐘，使用PC、電視、平板等等都有詳細(xì)的數(shù)據(jù)。

在這樣一個過程當(dāng)中清楚看到我們的用戶，他具體的訪問行為是什么？每天他看多長時間電視？聊天占用多長時間？重要的是要知道我們的用戶在這個過程當(dāng)中，利用碎片化的時代，他都在哪里？他都在想什么？他的周圍朋友都是什么？他幾點(diǎn)上網(wǎng)？他關(guān)注什么樣的媒體？這些都是今天我們在做營銷的時候，通過數(shù)據(jù)分析，精細(xì)化的經(jīng)營來幫助我們解決今天這個問題。

我們今天去了解我們用戶的時候，重要的是一個用戶在每一個營銷階段，你是不是有相匹配的營銷策略與之交互，產(chǎn)生更大的黏度，這才是營銷非常重要的理念。