大數(shù)據(jù)營銷應(yīng)用新三板行業(yè)(二)

4. 移動營銷：品牌廣告主與大數(shù)據(jù)引領(lǐng)轉(zhuǎn)型浪潮4.1移動營銷市場高速增長，優(yōu)勢顯著移動廣告高速增長，擁有巨大發(fā)展前景。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2014年中國移動廣告的市場規(guī)模297億元，同比增長122%，預(yù)計2018年有望達(dá)到2201億元，4年CAGR為65%。智能終端的普及、移動互聯(lián)網(wǎng)的整體發(fā)展、廣告網(wǎng)絡(luò)公司的積極推動，是移動營銷領(lǐng)域快速發(fā)展的主要推動力。(1)隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，廣告主對移動營銷的認(rèn)可度有所提高，并開始積極嘗試。(2)智能手機(jī)的普及和各種應(yīng)用的開發(fā)，提升了移動媒體的營銷價值。廣告網(wǎng)絡(luò)公司努力推動整個生態(tài)環(huán)境的快速形成。(3)傳統(tǒng)媒體、互聯(lián)網(wǎng)媒體及大量移動應(yīng)用的加入為移動營銷提供了不少優(yōu)質(zhì)媒體。移動廣告包括視頻廣告、網(wǎng)頁墻、積分墻、插屏廣告和橫幅廣告等多種形式，為廣告主提供了眾多的選擇。

4.2效果和品牌廣告主驅(qū)動移動營銷轉(zhuǎn)型：從廣告平臺到DSP廣告主的營銷預(yù)算逐漸向移動端傾斜，驅(qū)動移動營銷行業(yè)高速發(fā)展。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和移動終端設(shè)備的廣泛滲透，用戶行為已經(jīng)逐漸向移動端遷移。為了伴隨用戶前進(jìn)的步伐，抓住移動互聯(lián)網(wǎng)維度更多的用戶特征，廣告主的營銷預(yù)算開始逐漸向移動端傾斜，移動互聯(lián)網(wǎng)開始成為廣告主獲取用戶的重要渠道。目前主要有兩大類廣告主在進(jìn)行移動端的廣告投放。(1)品牌廣告主：主要是汽車、IT、快消和金融行業(yè)的大廣告主，品牌傳播為其主要的營銷訴求，主要采取CPM、CPT等計費方式，合作媒體以門戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站等大型網(wǎng)站為主；(2)效果廣告主：主要包括電商、游戲等網(wǎng)服類廣告主以及中小企業(yè)廣告主，銷售、點擊、注冊等效果是效果廣告主的主要營銷訴求，主要采取CPA、CPC、CPS等計費方式，合作媒體涵蓋各種類型網(wǎng)站。效果廣告主更重視ROI的提升。

效果和品牌廣告主驅(qū)動移動營銷轉(zhuǎn)型：從廣告平臺到DSP。移動營銷自2010年開始發(fā)展，2012年迎來移動廣告平臺的爆發(fā)，2014年移動程序化購買嶄露頭角，移動營銷生態(tài)體系不斷成熟。移動營銷發(fā)展初期，服務(wù)客戶主要為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)內(nèi)的效果廣告主，后期品牌廣告主對移動廣告的認(rèn)知逐漸提高，投放需求日益加大，2014年國內(nèi)品牌廣告主的預(yù)算大規(guī)模向移動端轉(zhuǎn)移的趨勢明顯，其對優(yōu)質(zhì)流量和品牌曝光的需求催生了移動程序化購買。原PC端程序化購買服務(wù)企業(yè)開始推出移動DSP產(chǎn)品，而原移動廣告平臺也逐漸開始向移動DSP轉(zhuǎn)型。

移動廣告平臺方興未艾，移動DSP快速成長。目前，媒體流量呈現(xiàn)金字塔結(jié)構(gòu)，少量的優(yōu)質(zhì)頭部流量通過CPM等模式由媒體平臺自行售賣，部分頭部次優(yōu)質(zhì)流量和次頭部流量則通過程序化購買銷售，實現(xiàn)階梯價格，獲得最大收益；更廣泛的長尾流量由于不穩(wěn)定、邊緣化，通常以SDK等方式對接移動廣告平臺(網(wǎng)絡(luò))進(jìn)行售賣，多以CPA、CPS等方式核算，APP開發(fā)者從中獲得分成。

移動廣告平臺：效果廣告主驅(qū)動高速增長，激烈競爭中尋求轉(zhuǎn)型

移動廣告平臺主要服務(wù)于效果廣告主。移動廣告平臺，亦稱移動廣告網(wǎng)絡(luò)。移動應(yīng)用開發(fā)者將移動廣告平臺的SDK(Software Development Kit，為應(yīng)用程序開發(fā)者提供的廣告嵌入工具)嵌入到自己的APP當(dāng)中，移動廣告平臺通過SDK將廣告主的廣告投放到相應(yīng)的APP當(dāng)中，所獲廣告收入與APP開發(fā)者分成。移動廣告平臺覆蓋眾多中長尾流量，是中小移動開發(fā)者變現(xiàn)的最主要方式，它較多按照CPC(點擊)和CPA(用戶激活)收費，單次點擊的價格在0.06-0.5元不等，其主要服務(wù)對象是以互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為主體的效果廣告主，其中，游戲廣告主占比較高。

移動廣告平臺發(fā)展迅速。iiMedia Research數(shù)據(jù)顯示，2013年中國移動廣告平臺市場整體規(guī)模為25.9億元，同比增長144.3%；2014年市場規(guī)模在50億元左右，同比增長93%(此數(shù)據(jù)不包括移動程序化購買的量)。預(yù)計未來2-3年，移動廣告平臺還將繼續(xù)受益于用戶使用習(xí)慣的改變及廣告主預(yù)算向移動端的遷移。

競爭激烈，移動廣告平臺積極尋求轉(zhuǎn)型。當(dāng)前，移動廣告平臺發(fā)展充分、競爭激烈，國內(nèi)主流移動廣告平臺主要有：Inmobi、廣點通、admob、百度移動聯(lián)盟、多盟、有米、威朋等。巨頭的加入使市場競爭更加激烈，各大移動廣告平臺積極加強(qiáng)自身渠道資源與媒體整合能力以獲取更大競爭力。部分獨立移動廣告平臺開始開拓上下游資源或逐漸向程序化購買轉(zhuǎn)型。前者如有米，于2013年推出游戲聯(lián)運平臺“偶玩”，與廣告投放業(yè)務(wù)相互促進(jìn)，沉淀自身用戶并搭建開放DMP，見效顯著；后者如多盟、力美等，構(gòu)建廣告網(wǎng)絡(luò)+DSP的格局，橫向拓寬營銷業(yè)務(wù)。2014年多盟推出了DSP產(chǎn)品，明確提出將業(yè)務(wù)戰(zhàn)略調(diào)整為DSPAN(DSP+Ad Network)，形成了Ad network和移動DSP互為補(bǔ)充和支撐的產(chǎn)品體系。

移動程序化購買：品牌廣告主預(yù)算開始釋放，大數(shù)據(jù)價值累積巨幅增長空間

移動端數(shù)據(jù)價值升級，更適合程序化購買。移動端多樣化、碎片化以及互動化的使用環(huán)境使得移動廣告更加適合程序化購買，引入程序化購買技術(shù)的移動廣告將為移動端用戶提供更為精準(zhǔn)的廣告互動體驗。相比PC端，移動端DSP從三方面實現(xiàn)價值升級：(1)技術(shù)能力價值升級：PC端只能基于cookie對網(wǎng)民行為特征進(jìn)行定向，移動端則能獲取機(jī)型、LBS等更豐富的信息，從而使移動DSP具有更強(qiáng)的精準(zhǔn)定位和流量聚合能力；(2)廣告形式創(chuàng)新價值升級：移動端互動方式更具多樣性，基于觸控、語音交互、HTML5等方面的新技術(shù)，互動性更強(qiáng)的廣告形式在移動DSP平臺能夠很好實現(xiàn)；(3)數(shù)據(jù)積累價值升級：手機(jī)是一種與用戶高度對應(yīng)的精準(zhǔn)媒體，手機(jī)背后直接對應(yīng)用戶與數(shù)據(jù)，移動DSP能夠收集到更多用戶信息，進(jìn)行更精準(zhǔn)的用戶畫像描繪。

品牌主預(yù)算逐漸釋放，移動程序化購買增長空間巨大。目前，向移動DSP轉(zhuǎn)型已成為眾移動廣告平臺的共識，同時，許多原PC程序化購買服務(wù)商也在順勢轉(zhuǎn)向移動端。而品牌廣告主在移動端的預(yù)算剛剛釋放出來，還未進(jìn)行大規(guī)模競價，未來還有很大增長空間。哇棒傳媒基于自身較強(qiáng)的媒介資源，在布局程序化購買產(chǎn)業(yè)鏈的同時，積極拓展品牌廣告主和效果廣告主資源，有望受益于移動營銷行業(yè)爆發(fā)。而優(yōu)蜜移動則有望利用自身在技術(shù)和客戶資源方面的深厚積淀，將有米廣告平臺時期的領(lǐng)先地位繼續(xù)延伸至移動DSP的競爭格局中。

4.3BAT享壓倒性流量優(yōu)勢，獨立移動廣告服務(wù)商于細(xì)分領(lǐng)域突圍

BAT入場致使第三方平臺洗牌加劇，獨立移動廣告服務(wù)商于細(xì)分領(lǐng)域突圍。在程序化引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展趨勢的背景下，大數(shù)據(jù)的重要性不斷提升。而在整個大數(shù)據(jù)生態(tài)中，騰訊掌握了社交端數(shù)據(jù)，百度掌握了搜索端數(shù)據(jù)，阿里掌握了電商數(shù)據(jù)，BAT三大巨頭的流量覆蓋量是一般平臺難以企及的，因此巨頭入場對行業(yè)帶來了一定沖擊。自2014年起，行業(yè)洗牌加劇，2015年行業(yè)中更是并購迭起，并購金額不斷加大。與此同時，獨立移動廣告服務(wù)商在細(xì)分領(lǐng)域各展神通，或縱向拓展上下游媒體與客戶資源，或橫向拓寬業(yè)務(wù)領(lǐng)域，或向海外布局延伸，努力尋求突圍。

5. PC程序化購買：方興未艾，數(shù)據(jù)與媒體資源驅(qū)動高增長5.1接受度、需求與資源三大因素助推程序化購買爆發(fā)式增長程序化購買概述。程序化購買依托數(shù)據(jù)分析技術(shù)，對用戶進(jìn)行精準(zhǔn)定向，實現(xiàn)廣告位資源的最優(yōu)分配。目前，在中國程序化購買生態(tài)體系中，每天匯集的流量已達(dá)到130億PV，占中國整個廣告位流量的三分之一，預(yù)計到2015年底一半以上的廣告位流量會接入程序化購買。相較于傳統(tǒng)代理模式，程序化購買無需復(fù)雜的談判過程，而基于數(shù)據(jù)分析的用戶定向能夠讓廣告投放更精準(zhǔn)、效率更高。程序化購買是數(shù)字營銷行業(yè)最重要的趨勢之一。

程序化購買增長迅猛，生態(tài)鏈逐漸成熟。(1)程序化購買整體增長迅猛，過去3年內(nèi)實現(xiàn)了從0到100億元的增長，據(jù)eMarketer和艾瑞預(yù)測，2015年中國程序化購買市場規(guī)模約為101億元，預(yù)計到2017年中國程序化購買市場規(guī)模將達(dá)到282億元，實現(xiàn)2-3倍增長。(2)伴隨市場規(guī)模迅速膨脹的是生態(tài)鏈的日漸成熟。程序化購買產(chǎn)業(yè)已經(jīng)形成了以“4A代理公司—交易桌面—DSP/廣告網(wǎng)絡(luò)—廣告交易平臺”為核心，以第三方數(shù)據(jù)供應(yīng)商、效果監(jiān)測服務(wù)、網(wǎng)站分析服務(wù)為輔助的連接需求方和供應(yīng)方的完整鏈條。

高速發(fā)展原因之一：廣告主對于程序化購買的接受程度越來越高。2014年，寶潔全球宣布將旗下70%-75%網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算通過程序化購買的方式進(jìn)行，美國運通更是將全部廣告預(yù)算都通過程序化購買釋放。公開數(shù)據(jù)顯示，美國市場平均有74.2%的廣告主和代理公司在網(wǎng)絡(luò)媒體采購時候考慮程序化方式。在中國市場，2014年起，電商、快消、汽車以及其他許多充分競爭的行業(yè)都已將預(yù)算大幅轉(zhuǎn)向程序化購買。據(jù)品友互動研究結(jié)果顯示，程序化購買規(guī)模與消費者接觸度、行業(yè)的市場化程度兩個因素有關(guān)：消費者的接觸度越高、行業(yè)的市場化程序越高，使用程序化購買的規(guī)模越大。

高速發(fā)展原因之二：廣告主對于精準(zhǔn)營銷的要求日益凸顯。根據(jù)DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心于2015年6月發(fā)布的《2015年中國數(shù)字營銷趨勢報告》，中國廣告主對互聯(lián)網(wǎng)廣告的需求排名前三位的是：精準(zhǔn)營銷需求、品牌曝光需求、成本/效率需求；中國廣告主考量廣告平臺最重要的因素排名前三位的是廣告精準(zhǔn)程度、受眾覆蓋規(guī)模、擁有媒體資源?？梢?，廣告主對于精準(zhǔn)營銷的需求日益迫切，成為推動程序化購買快速發(fā)展的內(nèi)生動力。

高速發(fā)展原因之三：程序化購買逐漸突破資源瓶頸，越來越多的優(yōu)質(zhì)媒體資源加入。大型優(yōu)質(zhì)媒體資源較多掌握在媒體自己手中，只能進(jìn)行直接購買，然而，情況正在發(fā)生變化，2014年底，Varick Media Management與Time Inc.(時代公司), News Corp.(新聞集團(tuán)), American Media Inc.(美國媒體公司) and WennerMedia(溫納媒體)簽約，將幫助這些媒體銷售其網(wǎng)站上圖片、視頻及其他樣式的廣告位。在中國市場，優(yōu)酷土豆、愛奇藝等優(yōu)質(zhì)視頻媒體都已逐步接入程序化購買。程序化購買的優(yōu)質(zhì)資源池正不斷擴(kuò)展。

5.2立足大數(shù)據(jù)，實現(xiàn)受眾購買、預(yù)算動態(tài)分配、提升ROI三大優(yōu)勢特點之一：從媒介購買到受眾購買。程序化購買通過對海量數(shù)據(jù)的挖掘，實現(xiàn)對人群的精準(zhǔn)定向，將廣告跨平臺的精準(zhǔn)投放給目標(biāo)消費人群，從而實現(xiàn)了從購買“媒體”到購買“受眾”的升華。受眾購買包括投放前的地域定向、時間定向、頁面內(nèi)容定向、興趣定向等多維定向手段組合以及對整個推廣過程中曝光、點擊、到達(dá)、二跳、停留時間、注冊等多維監(jiān)測，實現(xiàn)對不同階段人群更加精細(xì)化的召回(或重定向，Re-targeting)。受眾購買模式減少了原來在內(nèi)容購買和內(nèi)容相關(guān)定位中所浪費掉的費用，讓品牌能夠充分提高營銷活動的回報。

特點之二：以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)進(jìn)行廣告主預(yù)算的動態(tài)分配。動態(tài)的、可分配預(yù)算的投放是程序化購買的本質(zhì)特征之一?；诔绦蚧徺I的廣告投放可以根據(jù)效果，把預(yù)算分配在不同的渠道、流量，甚至不同的媒體、不同的cookie上面，廣告主可以實時觀察自己的預(yù)算是否被合理分配，實時考核購買價格和最終產(chǎn)出。實現(xiàn)效果良好的預(yù)算動態(tài)分配需要算法和技術(shù)的支撐，技術(shù)實力雄厚的企業(yè)擁有更強(qiáng)競爭力。

特點之三：真正提升ROI，終結(jié)廣告效果無法衡量的時代。程序化廣告不僅能對一些衡量廣告效果的傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)如曝光率、點擊率、到達(dá)率、轉(zhuǎn)化率等進(jìn)行追蹤，更能對后置數(shù)據(jù)、深度效果數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘，從而真正幫助廣告主提升ROI(Return On Investment，投入產(chǎn)出比)，徹底結(jié)束營銷效果無法衡量的時代。例如，當(dāng)一個游戲用戶通過看到廣告注冊了游戲之后，他是否創(chuàng)建了角色，是否玩到了一定等級，是否在第二天、第七天、第三十天持續(xù)登陸游戲，最終是否在這個游戲中進(jìn)行了充值消費。

5.3程序化購買產(chǎn)業(yè)鏈不斷擴(kuò)充，看好資源整合與數(shù)據(jù)技術(shù)驅(qū)動型DSP

程序化購買產(chǎn)業(yè)鏈不斷擴(kuò)充和成熟。目前，國內(nèi)的廣告交易平臺(Ad Exchange)主要由谷歌、百度、淘寶等互聯(lián)網(wǎng)巨頭及騰訊、優(yōu)酷等互聯(lián)網(wǎng)媒體所構(gòu)建，第三方程序化購買服務(wù)企業(yè)主要集中在DSP板塊。2012年起步至今，市場上已經(jīng)涌現(xiàn)出50多家DSP，以品友互動、易傳媒、好耶、銀橙傳媒、璧合科技等為代表。DSP企業(yè)可分為兩類：第一類，品牌DSP，主要服務(wù)大型廣告主，追求品牌曝光；第二類，效果DSP，主要服務(wù)于進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)行為的企業(yè)，例如游戲、電商、在線教育、互聯(lián)網(wǎng)金融等，以ROI作為考量標(biāo)準(zhǔn)。由于程序化購買天然的有利于效果追蹤和ROI透明化，因此效果類DSP逐漸興起。

資源整合能力、技術(shù)實力是程序化購買企業(yè)的核心競爭力。根據(jù)業(yè)內(nèi)公司進(jìn)行廣告主調(diào)研的結(jié)果，廣告主考量DSP時最為看重其媒體資源整合能力，即它能否對接多屏、多渠道的媒體資源，能否給廣告主多元的資源選擇。海量的媒體資源直接決定了廣告投放的覆蓋范圍，而媒體資源的質(zhì)量關(guān)系廣告主的品牌安全和形象。同時，DSP的核心功能——人群定向、RTB、效果優(yōu)化等都依賴算法和技術(shù)的支持。大數(shù)據(jù)時代的到來使更多維度的分析成為可能，對人群的定向也從物理屬性進(jìn)化為行為判斷，那些擁有良好數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的企業(yè)將擁有更大機(jī)會。

6. 電商營銷：數(shù)據(jù)資源豐富，商業(yè)價值顯著6.1巨大空間積淀海量數(shù)據(jù)，專業(yè)營銷服務(wù)的需求日益迫切中國電商廣告擁有海量市場空間；阿里巴巴作為全球最大的電子商務(wù)公司，在線營銷業(yè)務(wù)收入超過60%。(1)中國電商廣告擁有海量市場空間：廣告是電商公司最重要的流量變現(xiàn)方式，根據(jù)我們的測算，2014年中國電商廣告的市場規(guī)模為409億元，同比增長30.6%，占互聯(lián)網(wǎng)廣告的市場份額為30.6%。(2)阿里巴巴是全球最大電子商務(wù)和移動電子商務(wù)公司：2014財年，阿里巴巴集團(tuán)活躍買家數(shù)量達(dá)3.34億人，商品交易總額16,780億元，總收入525億元，分別同比上漲45%、56%和52%。(3)阿里巴巴在中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場的份額增長迅速。阿里巴巴的在線營銷收入主要來自關(guān)鍵字競價、櫥窗展示、淘寶客等，自2008年以來，阿里巴巴在中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場中所占比例逐年上升3~5%。2013年阿里巴巴的在線營銷收入同比增長54%至297億元，收入占比高達(dá)68%，阿里巴巴占互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)廣告總市場份額為25.8%，僅次于排名第一百度的28.9%。

海量數(shù)據(jù)與日益碎片化的運營環(huán)境對專業(yè)服務(wù)商的需求日益迫切。伴隨阿里巴巴、京東、唯品會等中國電商企業(yè)的上市，中國電子商務(wù)零售市場空前繁榮，大量品牌客戶和中小商家的廣告營銷需求日益增加。但是由于不同電商平臺的廣告營銷體系不盡相同，同一電商平臺的廣告營銷體系也非常復(fù)雜，同時，電商積累的海量數(shù)據(jù)對營銷服務(wù)商的數(shù)據(jù)挖掘能力提出較高要求。以阿里巴巴為例，阿里巴巴為淘寶和天貓的賣家構(gòu)建了互聯(lián)網(wǎng)營銷技術(shù)平臺“阿里媽媽”，“阿里媽媽”可以提供眾多的產(chǎn)品和服務(wù)，包括(1)媒體流量平臺：淘寶聯(lián)盟、Tanx SSP、Tanx移動；(2)精準(zhǔn)數(shù)據(jù)營銷：淘寶直通車、鉆石展位、淘寶客、網(wǎng)銷寶；(3)品牌整合方案：品牌實效、達(dá)摩盤；(4)創(chuàng)新媒體推廣：智無線。

6.2三類營銷服務(wù)提供商有望解決電商客戶的營銷痛點三類客戶面臨不同營銷需求。初涉電商市場的品牌企業(yè)和經(jīng)驗、技術(shù)積淀不足的在線零售企業(yè)需要面對海量數(shù)據(jù)與日益碎片化的運營環(huán)境，適應(yīng)不同平臺上的營銷規(guī)則，專業(yè)化的營銷企業(yè)與流量解決方案需求日益緊迫。從三大類客戶的營銷需求來看，(1)KA(Key Account)客戶：約5000~10,000家，急需整合營銷服務(wù)；(2)成熟客戶：天貓、淘寶皇冠、京東和其它平臺POP商家共計約50萬家，需要流量交易平臺及整合型商家應(yīng)用工具；(3)基礎(chǔ)客戶：淘寶約800萬家，微商約1000萬家，需要免費/付費的PC/移動端商家應(yīng)用，解決功能性問題點和基礎(chǔ)數(shù)據(jù)服務(wù)。

三種商業(yè)模式有望解決三類客戶電商廣告營銷的需求痛點。(1)基于大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)整合營銷針對約5000~10000家的KA客戶：電商營銷企業(yè)將采用類似4A公司的收費模式，為大客戶提供全面的、專業(yè)的、量身定制的電子商務(wù)整合營銷方案及展示廣告效果營銷服務(wù)，幫助客戶最大化地實現(xiàn)銷售目標(biāo)；(2)優(yōu)質(zhì)、平價、高回報率的全平臺流量交易服務(wù)針對約50萬家的成熟電商客戶：根據(jù)客戶的廣告需求，電商營銷企業(yè)通過DSP等方式，為客戶購買優(yōu)質(zhì)、精準(zhǔn)、豐富、高性價比的廣告流量資源并將客戶的廣告進(jìn)行精準(zhǔn)投放，幫助客戶提高廣告營銷和推廣的效果，并通過流量的價差從客戶處獲得收入。(3)全系列/全功能的免費/收費APP電商行業(yè)應(yīng)用針對約1800萬家的基礎(chǔ)性客戶：電商營銷企業(yè)將通過電商云計算應(yīng)用APP業(yè)務(wù)/ISV業(yè)務(wù)(Independent Software Vendors，獨立軟件開發(fā)商)為小微提供免費/收費的營銷服務(wù)。

7. 視頻營銷：大數(shù)據(jù)帶來新機(jī)遇，高速發(fā)展前景廣闊7.1在線視頻已成第一大互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，視頻廣告收入爆發(fā)式增長

在線視頻成互聯(lián)網(wǎng)第一大應(yīng)用，廣告收入狂飆猛漲。2014年，在線視頻PC端月均覆蓋人數(shù)約5億人，移動端月均覆蓋人數(shù)約3.1億人，同比增長高達(dá)83.4%。另據(jù)艾瑞咨詢的最新數(shù)據(jù)，2015年6月，在線視頻的有效使用時間在所有網(wǎng)絡(luò)服務(wù)中的份額達(dá)33.1%，在線視頻行業(yè)在用戶覆蓋率和瀏覽時長方面均已超越搜索、門戶，成為互聯(lián)網(wǎng)第一大應(yīng)用。與之相伴的是視頻網(wǎng)站廣告收入的狂飆猛漲，以視頻行業(yè)的代表企業(yè)優(yōu)酷土豆(合一集團(tuán))和門戶網(wǎng)站代表企業(yè)新浪為例，優(yōu)酷土豆2014財年廣告收入為36億元，同比增長34%，2015年Q1和Q2廣告收入分別為8.93億元和12.8億元，同比增長達(dá)43%和40%；而新浪2014年廣告收入為6.4億元，2015年Q1和Q2廣告收入分別為1.5億元和1.76億元，同比增長僅為10%和13%。

視頻廣告是在線視頻市場的核心增長點和主要盈利模式。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2014年，中國在線視頻市場規(guī)模為239.7億元，同比增長76.4%，2018年預(yù)計達(dá)到900億元。其中，廣告是在線視頻市場的核心增長點和最主要盈利模式，2014年在線視頻廣告市場規(guī)模為152億元，同比增長55.1%，占整體視頻市場規(guī)模的63.4%，貢獻(xiàn)了整體視頻市場同比增長的103.9億元中的52%。視頻行業(yè)收入構(gòu)成中其他三項分別為版權(quán)分銷、增值服務(wù)和其他收入，增值服務(wù)主要是視頻網(wǎng)站的會員及付費觀影業(yè)務(wù)收入，其他收入則主要是終端銷售(互聯(lián)網(wǎng)電視、盒子等)和游戲聯(lián)運收入。2015年Q1，在線視頻和視頻廣告業(yè)務(wù)繼續(xù)維持高速增長勢頭，即使Q1是互聯(lián)網(wǎng)廣告?zhèn)鹘y(tǒng)淡季，在線視頻廣告市場規(guī)模仍保持了48.6%的同比增長率，達(dá)39.6億元，占到了整體市場規(guī)模的58.2%。

視頻廣告在互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)中整體占比不斷提升?？v觀所有形式互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)展，我們發(fā)現(xiàn)，品牌圖形廣告的市場份額不斷縮減，搜索關(guān)鍵字廣告保持穩(wěn)定的增長態(tài)勢，而電商廣告和視頻廣告則呈現(xiàn)相對快速的增長，在整體市場規(guī)模中占比不斷提升。2014年視頻廣告占比8%左右，預(yù)計在2018年將達(dá)到10.2%。

7.2大數(shù)據(jù)為視頻廣告帶來新機(jī)遇，形式和內(nèi)容有望不斷創(chuàng)新大數(shù)據(jù)為視頻廣告帶來新機(jī)遇，形式、內(nèi)容、技術(shù)不斷取得創(chuàng)新突破。(1)從廣告形態(tài)上來說，除了傳統(tǒng)的貼片廣告形式之外，出現(xiàn)了具有交互性的互動廣告。例如曾在優(yōu)酷土豆投放的保時捷crazy前貼互動廣告，用戶可以拖動光標(biāo)讓車輛在賽道、城市道路兩種不同路面上行駛。(2)內(nèi)容價值上的突破：從貼片廣告到原生廣告。在當(dāng)今多點式傳播的媒介生態(tài)下，用戶只關(guān)注感興趣的內(nèi)容。原生廣告運用微電影等形式，令廣告成為對用戶有價值、用戶感興趣的內(nèi)容，起到“潤物細(xì)無聲”的效果。如陌陌推出的人文微電影《一碗熱干面》講述在外打拼的異鄉(xiāng)人的心酸與通過陌陌獲得友誼的溫情，獲得了市場熱烈反響。(3)技術(shù)化路徑：程序化購買崛起。視頻廣告的程序化購買浪潮正在興起，據(jù)eMarketer預(yù)測，2015年在線視頻將成為程序化購買增長最快的領(lǐng)域，或?qū)崿F(xiàn)204.3%的增長率。

8. 風(fēng)險因素

行業(yè)風(fēng)險：(1)宏觀經(jīng)濟(jì)下行致使廣告主廣告投放預(yù)算下降的風(fēng)險；(2)技術(shù)升級的風(fēng)險；(3)市場競爭加劇的風(fēng)險。

公司風(fēng)險：

(1)技術(shù)升級的風(fēng)險：五家公司主要從事互聯(lián)網(wǎng)/移動互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷業(yè)務(wù)，行業(yè)內(nèi)技術(shù)升級和產(chǎn)品更新?lián)Q代速度較快，商業(yè)模式持續(xù)創(chuàng)新，公司面臨一定的技術(shù)升級風(fēng)險。未來如公司不能及時實現(xiàn)技術(shù)的升級換代，或開發(fā)出滿足市場需求的新技術(shù)、新產(chǎn)品，公司將不能保持領(lǐng)先地位，從而給公司經(jīng)營帶來不利影響。

(2)人員流失的風(fēng)險：互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)屬于知識密集型行業(yè)，產(chǎn)品研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新依賴于核心技術(shù)人員和關(guān)鍵管理人員，如果未來五家公司核心的技術(shù)、管理、營銷服務(wù)人才流失，將會對公司產(chǎn)生不利影響。

9. 新三板互聯(lián)網(wǎng)營銷行業(yè)評級分析和投資策略9.1行業(yè)趨勢判斷：看好互聯(lián)網(wǎng)營銷行業(yè)的發(fā)展前景

看好互聯(lián)網(wǎng)營銷行業(yè)的發(fā)展前景。廣告是互聯(lián)網(wǎng)公司最主要的流量變現(xiàn)模式，根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2014年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模1573億元，同比增長41%。互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)超越電視成為中國第一大廣告媒體，互聯(lián)網(wǎng)營銷行業(yè)擁有海量的市場空間。我們認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)營銷的五大發(fā)展趨勢值得重點關(guān)注：(1)隨著微信日均活躍用戶數(shù)超過5.5億人，成為移動互聯(lián)網(wǎng)的超級入口之后，移動社交營銷逐步被廣告主所認(rèn)可；(2)程序化購買市場逐步成熟，每天匯集的流量達(dá)130億PV，占中國整個廣告位流量的三分之一，預(yù)計到2015年底一半以上的廣告位流量會接入程序化購買；(3)移動廣告增長迅猛，品牌廣告主的廣告預(yù)算向移動端的進(jìn)一步轉(zhuǎn)移將驅(qū)動移動營銷持續(xù)高速增長，預(yù)計2018年有望達(dá)到2201億元，4年CAGR為65%；(4)電商平臺擁有海量數(shù)據(jù)，電商營銷的巨大商業(yè)價值值得關(guān)注，2014年中國電商廣告的市場規(guī)模為409億元，占互聯(lián)網(wǎng)廣告的市場份額為30.6%；(5)視頻已成為第一大互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，且具有巨大增長空間。據(jù)艾瑞咨詢，2014年視頻廣告市場規(guī)模約為152億元，預(yù)計2018年達(dá)到約540.9億元，4年CAGR為37%?；ヂ?lián)網(wǎng)營銷行業(yè)在移動社交營銷、PC程序化購買、移動廣告平臺、電商與視頻營銷的驅(qū)動下，有望步入快速發(fā)展通道，艾瑞咨詢預(yù)計2018年互聯(lián)網(wǎng)營銷行業(yè)的市場規(guī)模有望達(dá)到4198億元，4年CAGR為28%。因此我們看好互聯(lián)網(wǎng)營銷行業(yè)的市場前景。

9.2行業(yè)投資策略：關(guān)注五大主線的優(yōu)質(zhì)公司建議把握新三板“移動社交營銷、PC程序化精準(zhǔn)營銷、移動營銷、視頻營銷、電商營銷”五大主線的公司，建議關(guān)注優(yōu)蜜移動、銀橙傳媒、哇棒傳媒、隨視傳媒、璧合科技、點點客、喜寶動力、劇星傳媒。(1)移動社交營銷：微信成為移動互聯(lián)網(wǎng)超級入口，月活躍用戶已達(dá)5.5億人，公眾平臺+微信支付建設(shè)O2O閉環(huán)，微信商業(yè)帝國迅速崛起，展現(xiàn)強(qiáng)大流量變現(xiàn)能力，預(yù)計未來微信第三方營銷的市場空間至少約500億元，點點客和隨視傳媒深度布局；(2)移動營銷：預(yù)計2018年市場空間有望達(dá)到2201億元，優(yōu)蜜移動和哇棒傳媒為業(yè)內(nèi)領(lǐng)航者，深度布局移動廣告平臺和移動程序化購買；(3)PC程序化精準(zhǔn)營銷：預(yù)計2017年市場規(guī)模達(dá)到約282億元，實現(xiàn)2-3倍增長，技術(shù)實力、資源整合能力是程序化購買企業(yè)的核心競爭力，璧合科技和銀橙傳媒分別具有強(qiáng)大技術(shù)和資源優(yōu)勢；(4)電商營銷：預(yù)計2018年電商廣告市場規(guī)模約1500億元，品牌企業(yè)和中小在線零售企業(yè)需要面對日益碎片化的運營環(huán)境，喜寶動力專注于電商營銷，在電商行業(yè)爆發(fā)的浪潮中積極卡位；(5)視頻營銷：在線視頻已成第一大互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，預(yù)計2015年在線視頻廣告市場規(guī)模約為228億元，同比增長50%，劇星傳媒深度卡位。

估值比較。截至2015年11月20日，新三板互聯(lián)網(wǎng)營銷行業(yè)公司PE(TTM)為102X；A股互聯(lián)網(wǎng)營銷公司的TTM/2015/16 PE為178/73/51X；A股上市公司收購或參股互聯(lián)網(wǎng)營銷行業(yè)標(biāo)的資產(chǎn)的2014/15/16/17平均PE為28/18/15/10X(按照對賭業(yè)績測算)，2013/2014平均PS為11/3X。

估值分析。截至2015年11月20日，A股互聯(lián)網(wǎng)營銷行業(yè)PE(TTM)、新三板互聯(lián)網(wǎng)營銷行業(yè)PE(TTM)、一級市場互聯(lián)網(wǎng)營銷行業(yè)2015年P(guān)E(按照主板收購時2015年對賭業(yè)績測算)分別為178X、102X和18X。三板估值水平較A股折價43%，約是一級市場估值水平的5.7倍。