用大數(shù)據(jù)化解購物中心引流難題

一場旋風(fēng)將席卷北京購物中心，從對招商品牌的廝殺到以消費者為中心的生活方式演變。在北京華潤五彩城總經(jīng)理曾燦霞看來，購物中心主力品牌在擁有足夠穩(wěn)定的客流基礎(chǔ)后，商業(yè)項目運營的重心將傾斜到深度運營服務(wù)中。不再只依靠品牌，社交化的場所營造、生活方式引領(lǐng)以及提早捕捉消費者需求將成為購物中心的新客流引擎。

　　解決說不出的痛點

　　進入一、二期全面開業(yè)的第三個經(jīng)營年里，曾燦霞對華潤五彩城2016年的目標(biāo)還是很純粹：創(chuàng)新和增長。電商依然會持續(xù)沖擊實體商業(yè)，海淘的異軍突起會強勢分流境內(nèi)消費，在存量激活時期同行的競爭將更加白熱化，經(jīng)濟下行帶給消費市場的壓力仍不可避免。在曾燦霞看來，重重困難讓運營者對創(chuàng)新與增長有新維度的思考。

　　曾燦霞認(rèn)為，華潤五彩城以及整個華潤置地北京商業(yè)需要基于洞察消費者需求進行創(chuàng)新，但不能只拘泥于解決消費者已表現(xiàn)出的消費痛點與需求。曾燦霞表示，商業(yè)創(chuàng)新需要滿足消費者還未說出的感受與想法，當(dāng)提前捕獲這些需求并解決后，呈現(xiàn)在消費者面前的將是意外驚喜。

　　在增長方面，華潤置地北京商業(yè)延續(xù)了雙位數(shù)增幅。華潤五彩城2015年銷售增幅為27%，日均客流穩(wěn)定在4萬-5萬人次，周末約為6萬人次。華潤鳳凰匯購物中心通過商街氛圍的全面提升，拉動了35%的銷售增長。在購物中心業(yè)態(tài)之外，華潤大廈、寫字樓部分也均有良好表現(xiàn)。

　　曾燦霞表示，華潤五彩城去年整體銷售表現(xiàn)超出預(yù)期，今年會通過引入更多優(yōu)質(zhì)品牌、主題空間打造等方式優(yōu)化購物中心社交環(huán)境，讓消費者感受到華潤五彩城是可以引領(lǐng)生活方式、很有專屬感和新鮮感的場所。從這一層面來看，曾燦霞認(rèn)為，2016年商業(yè)項目的目標(biāo)將從追逐規(guī)模增長跨越到注重提升運營效率，這將是激烈的商業(yè)競爭中更考驗團隊功底和實力的一年。

　　重新認(rèn)識消費者

　　線上、移動端等新消費渠道徹底影響與改變了消費者的消費習(xí)慣，甚至是消費思維。在零售市場對商業(yè)模式的重塑期內(nèi)，商業(yè)項目紛紛從過去的經(jīng)營商品轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)營顧客。未來購物中心的運營核心也將從圍繞消費者需求出發(fā)，在曾燦霞看來，通過大數(shù)據(jù)應(yīng)用商業(yè)項目的停車難、吃飯長時間等位的痛點已有解決途徑。在與滴滴、百度等合作中，一張更全面的消費者地圖展現(xiàn)在他們面前，這也促使運營方重新認(rèn)識消費者，挖掘更多潛在目標(biāo)客群和提升消費者關(guān)注度。

　　一方面，掌握穩(wěn)定的客流可以讓商戶經(jīng)營更有保障，輔助他們業(yè)績提升，另一方面，穩(wěn)定運營期的商業(yè)項目需要通過品牌、主題空間的保鮮創(chuàng)造新客流增量，并將他們再度轉(zhuǎn)化為購物中心的高黏性顧客。

　　去年，華潤五彩城進行了高效的招商調(diào)整與精細化運營，全面推進了基于O2O開發(fā)的“掌上五彩城”項目。曾燦霞表示，通過會員積分ETC系統(tǒng)，消費者可以更便捷、快速的停車，在線訂餐、在線排隊、電影在線定座購票等功能，解決了消費者長時間等待的苦惱。

　　主力商業(yè)項目也在持續(xù)為消費者帶來新鮮感。去年，Snoopy樂園對園內(nèi)設(shè)備進行了最大規(guī)模的升級換新，并在重新開園后帶來了很多新顧客。主題園區(qū)還通過大量的活動有了更多內(nèi)涵，不再單純只是孩子的娛樂場地。繼Snoopy樂園后，華潤五彩城今年將重點對冰場升級，除了提供冰上運動場所、訓(xùn)練和服務(wù)外，還會提供冰上運動配套服務(wù)，打通相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈。

　　新項目進擊

　　在北京，華潤置地商業(yè)部分已培育了華潤五彩城和鳳凰匯購物中心，這兩個項目也已進入穩(wěn)定階段。今年，華潤置地北京商業(yè)將重點發(fā)力密云萬象匯的招商籌備和西單商圈地鐵上蓋物業(yè)改造。曾燦霞表示，密云萬象匯計劃在2017年面市，今年將是招商與建設(shè)的關(guān)鍵之年。

　　據(jù)介紹，密云萬象匯商業(yè)建筑面積約9萬平方米，是集大型超市、影院、運動主題、全業(yè)態(tài)兒童體驗、戶外項目、生態(tài)美食廣場等多元素于一體的綜合型體驗式購物中心，主要面向周邊居民及京郊游客。曾燦霞透露，目前密云萬象匯已經(jīng)封頂，招商工作也在穩(wěn)步推進，意向招商簽約率已達50%。

　　作為華潤置地全國戰(zhàn)略的重要區(qū)域之一，需要在北京市場打造出更多標(biāo)桿項目和商業(yè)亮點。曾燦霞表示，華潤置地北京商業(yè)今年還將以消費者需求為核心做創(chuàng)新，為消費者提供不一樣的生活方式及消費方式