用大數(shù)據(jù)化解購(gòu)物中心引流難題

一場(chǎng)旋風(fēng)將席卷北京購(gòu)物中心，從對(duì)招商品牌的廝殺到以消費(fèi)者為中心的生活方式演變。在北京華潤(rùn)五彩城總經(jīng)理曾燦霞看來(lái)，購(gòu)物中心主力品牌在擁有足夠穩(wěn)定的客流基礎(chǔ)后，商業(yè)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)的重心將傾斜到深度運(yùn)營(yíng)服務(wù)中。不再只依靠品牌，社交化的場(chǎng)所營(yíng)造、生活方式引領(lǐng)以及提早捕捉消費(fèi)者需求將成為購(gòu)物中心的新客流引擎。

　　解決說(shuō)不出的痛點(diǎn)

　　進(jìn)入一、二期全面開業(yè)的第三個(gè)經(jīng)營(yíng)年里，曾燦霞對(duì)華潤(rùn)五彩城2016年的目標(biāo)還是很純粹：創(chuàng)新和增長(zhǎng)。電商依然會(huì)持續(xù)沖擊實(shí)體商業(yè)，海淘的異軍突起會(huì)強(qiáng)勢(shì)分流境內(nèi)消費(fèi)，在存量激活時(shí)期同行的競(jìng)爭(zhēng)將更加白熱化，經(jīng)濟(jì)下行帶給消費(fèi)市場(chǎng)的壓力仍不可避免。在曾燦霞看來(lái)，重重困難讓運(yùn)營(yíng)者對(duì)創(chuàng)新與增長(zhǎng)有新維度的思考。

　　曾燦霞認(rèn)為，華潤(rùn)五彩城以及整個(gè)華潤(rùn)置地北京商業(yè)需要基于洞察消費(fèi)者需求進(jìn)行創(chuàng)新，但不能只拘泥于解決消費(fèi)者已表現(xiàn)出的消費(fèi)痛點(diǎn)與需求。曾燦霞表示，商業(yè)創(chuàng)新需要滿足消費(fèi)者還未說(shuō)出的感受與想法，當(dāng)提前捕獲這些需求并解決后，呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前的將是意外驚喜。

　　在增長(zhǎng)方面，華潤(rùn)置地北京商業(yè)延續(xù)了雙位數(shù)增幅。華潤(rùn)五彩城2015年銷售增幅為27%，日均客流穩(wěn)定在4萬(wàn)-5萬(wàn)人次，周末約為6萬(wàn)人次。華潤(rùn)鳳凰匯購(gòu)物中心通過(guò)商街氛圍的全面提升，拉動(dòng)了35%的銷售增長(zhǎng)。在購(gòu)物中心業(yè)態(tài)之外，華潤(rùn)大廈、寫字樓部分也均有良好表現(xiàn)。

　　曾燦霞表示，華潤(rùn)五彩城去年整體銷售表現(xiàn)超出預(yù)期，今年會(huì)通過(guò)引入更多優(yōu)質(zhì)品牌、主題空間打造等方式優(yōu)化購(gòu)物中心社交環(huán)境，讓消費(fèi)者感受到華潤(rùn)五彩城是可以引領(lǐng)生活方式、很有專屬感和新鮮感的場(chǎng)所。從這一層面來(lái)看，曾燦霞認(rèn)為，2016年商業(yè)項(xiàng)目的目標(biāo)將從追逐規(guī)模增長(zhǎng)跨越到注重提升運(yùn)營(yíng)效率，這將是激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中更考驗(yàn)團(tuán)隊(duì)功底和實(shí)力的一年。

　　重新認(rèn)識(shí)消費(fèi)者

　　線上、移動(dòng)端等新消費(fèi)渠道徹底影響與改變了消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，甚至是消費(fèi)思維。在零售市場(chǎng)對(duì)商業(yè)模式的重塑期內(nèi)，商業(yè)項(xiàng)目紛紛從過(guò)去的經(jīng)營(yíng)商品轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)營(yíng)顧客。未來(lái)購(gòu)物中心的運(yùn)營(yíng)核心也將從圍繞消費(fèi)者需求出發(fā)，在曾燦霞看來(lái)，通過(guò)大數(shù)據(jù)應(yīng)用商業(yè)項(xiàng)目的停車難、吃飯長(zhǎng)時(shí)間等位的痛點(diǎn)已有解決途徑。在與滴滴、百度等合作中，一張更全面的消費(fèi)者地圖展現(xiàn)在他們面前，這也促使運(yùn)營(yíng)方重新認(rèn)識(shí)消費(fèi)者，挖掘更多潛在目標(biāo)客群和提升消費(fèi)者關(guān)注度。

　　一方面，掌握穩(wěn)定的客流可以讓商戶經(jīng)營(yíng)更有保障，輔助他們業(yè)績(jī)提升，另一方面，穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)期的商業(yè)項(xiàng)目需要通過(guò)品牌、主題空間的保鮮創(chuàng)造新客流增量，并將他們?cè)俣绒D(zhuǎn)化為購(gòu)物中心的高黏性顧客。

　　去年，華潤(rùn)五彩城進(jìn)行了高效的招商調(diào)整與精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，全面推進(jìn)了基于O2O開發(fā)的“掌上五彩城”項(xiàng)目。曾燦霞表示，通過(guò)會(huì)員積分ETC系統(tǒng)，消費(fèi)者可以更便捷、快速的停車，在線訂餐、在線排隊(duì)、電影在線定座購(gòu)票等功能，解決了消費(fèi)者長(zhǎng)時(shí)間等待的苦惱。

　　主力商業(yè)項(xiàng)目也在持續(xù)為消費(fèi)者帶來(lái)新鮮感。去年，Snoopy樂(lè)園對(duì)園內(nèi)設(shè)備進(jìn)行了最大規(guī)模的升級(jí)換新，并在重新開園后帶來(lái)了很多新顧客。主題園區(qū)還通過(guò)大量的活動(dòng)有了更多內(nèi)涵，不再單純只是孩子的娛樂(lè)場(chǎng)地。繼Snoopy樂(lè)園后，華潤(rùn)五彩城今年將重點(diǎn)對(duì)冰場(chǎng)升級(jí)，除了提供冰上運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所、訓(xùn)練和服務(wù)外，還會(huì)提供冰上運(yùn)動(dòng)配套服務(wù)，打通相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈。

　　新項(xiàng)目進(jìn)擊

　　在北京，華潤(rùn)置地商業(yè)部分已培育了華潤(rùn)五彩城和鳳凰匯購(gòu)物中心，這兩個(gè)項(xiàng)目也已進(jìn)入穩(wěn)定階段。今年，華潤(rùn)置地北京商業(yè)將重點(diǎn)發(fā)力密云萬(wàn)象匯的招商籌備和西單商圈地鐵上蓋物業(yè)改造。曾燦霞表示，密云萬(wàn)象匯計(jì)劃在2017年面市，今年將是招商與建設(shè)的關(guān)鍵之年。

　　據(jù)介紹，密云萬(wàn)象匯商業(yè)建筑面積約9萬(wàn)平方米，是集大型超市、影院、運(yùn)動(dòng)主題、全業(yè)態(tài)兒童體驗(yàn)、戶外項(xiàng)目、生態(tài)美食廣場(chǎng)等多元素于一體的綜合型體驗(yàn)式購(gòu)物中心，主要面向周邊居民及京郊游客。曾燦霞透露，目前密云萬(wàn)象匯已經(jīng)封頂，招商工作也在穩(wěn)步推進(jìn)，意向招商簽約率已達(dá)50%。

　　作為華潤(rùn)置地全國(guó)戰(zhàn)略的重要區(qū)域之一，需要在北京市場(chǎng)打造出更多標(biāo)桿項(xiàng)目和商業(yè)亮點(diǎn)。曾燦霞表示，華潤(rùn)置地北京商業(yè)今年還將以消費(fèi)者需求為核心做創(chuàng)新，為消費(fèi)者提供不一樣的生活方式及消費(fèi)方式