Big Data大數(shù)據(jù)重塑營(yíng)銷3_數(shù)據(jù)分析

開篇提到的花旗銀行聘請(qǐng)了I B M的明星分析師“Watson”事件，是銀行界對(duì)大數(shù)據(jù)處理能力渴求的一個(gè)側(cè)面表現(xiàn)。

金融業(yè)對(duì)數(shù)據(jù)的需求，以及數(shù)據(jù)能力建設(shè)都在大多數(shù)行業(yè)之上，在大多數(shù)金融機(jī)構(gòu)里面，對(duì)大數(shù)據(jù)的應(yīng)用多集中在預(yù)防欺詐、制裁洗錢交易等方面，這些業(yè)務(wù)中，哪怕是看起來(lái)非常簡(jiǎn)單的一個(gè)任務(wù)，在實(shí)際執(zhí)行層面，也是一項(xiàng)非常復(fù)雜的數(shù)據(jù)任務(wù)：比如對(duì)照顧客姓名看其是否處在制裁黑名單之上這件事情，因?yàn)橐患毅y行可能會(huì)有數(shù)千位顧客和這些制裁黑名單上的顧客重名，如果稍有不慎，就可能毀掉一份顧客關(guān)系。

因此，處理這件事情銀行業(yè)需要從各種不同數(shù)據(jù)源獲取信息的電腦，通過(guò)搜集顧客的國(guó)籍、地址、家庭成員的姓名，以及他們是否曾經(jīng)在某些國(guó)家旅游或者從這些地方收到過(guò)匯款等記錄，來(lái)確定這個(gè)顧客是否正是制裁黑名單上的那位。因此，更不用提隨著支付從電腦轉(zhuǎn)向移動(dòng)終端等變革給銀行的數(shù)據(jù)處理能力帶來(lái)的挑戰(zhàn)了，大數(shù)據(jù)可以說(shuō)是銀行應(yīng)對(duì)這些挑戰(zhàn)的利器。

而除了預(yù)防欺詐等功能外，銀行也正在發(fā)現(xiàn)，顧客數(shù)據(jù)能給他們帶來(lái)更多的價(jià)值，比如，西班牙國(guó)際銀行Santander就利用數(shù)據(jù)研究，每周給顧客發(fā)送信息，里面有顧客可能感興趣的產(chǎn)品和優(yōu)惠。但有些銀行所嘗試的領(lǐng)域已經(jīng)開始超越自身的產(chǎn)品和服務(wù)，比如新加坡花旗銀行會(huì)基于消費(fèi)者的信用卡交易記錄，針對(duì)性地給他們提供商家和餐館優(yōu)惠。

如果消費(fèi)者訂閱了這項(xiàng)服務(wù)，他刷了卡之后，花旗銀行系統(tǒng)將會(huì)根據(jù)此次刷卡的時(shí)間、地點(diǎn)和消費(fèi)者之前的購(gòu)物、飲食習(xí)慣，為其進(jìn)行推薦。比如此時(shí)接近午餐時(shí)間，而消費(fèi)者喜歡意大利菜，花旗銀行就會(huì)發(fā)來(lái)周邊一家意大利餐廳的優(yōu)惠信息，更重要的是，這個(gè)系統(tǒng)還會(huì)根據(jù)消費(fèi)者采納推薦的比率，來(lái)不斷學(xué)習(xí)從而提升推薦的質(zhì)量?；ㄆ煸趤喼抻谐^(guò)250名的數(shù)據(jù)分析人員，去年它在新加坡新開了一個(gè)“創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室”。

除花旗外，一些全球信用卡組織也開始了利用數(shù)據(jù)的進(jìn)程。在美國(guó)，Visa就和Gap合作，來(lái)給在Gap店附近進(jìn)行刷卡的消費(fèi)者提供折扣優(yōu)惠。

數(shù)據(jù)甚至能夠改變這個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局，使得一些白手起家的新手找到自己的機(jī)會(huì)，殺入市場(chǎng)。比如創(chuàng)業(yè)公司ZestCash，它的主要業(yè)務(wù)是給那些信用記錄不好或者沒有信用卡歷史的人提供貸款服務(wù)，它的創(chuàng)辦人Douglas Merrill是谷歌前首席信息官。

ZestCash和一般銀行最大的不同在于其依賴的數(shù)據(jù)數(shù)量。大多數(shù)美國(guó)銀行依靠FICO信用卡記錄得分來(lái)做出貸款與否的決策，這個(gè)FICO信用卡記錄得分大概只有15到20個(gè)變量，諸如信用卡的使用比率，是否有沒有還款的情形等，而ZestCash考察的卻是數(shù)千個(gè)信息線索，這造就了它獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力。比如如果一個(gè)顧客打電話過(guò)來(lái)說(shuō)他可能無(wú)法完成一次還款，大多數(shù)銀行會(huì)把他視為高風(fēng)險(xiǎn)貸款對(duì)象，但是ZestCash經(jīng)過(guò)研究發(fā)現(xiàn)這種顧客其實(shí)更有可能全額付款；ZestCash甚至還會(huì)考察顧客在提出貸款之前在ZestCash網(wǎng)站上停留的時(shí)間。“單看一個(gè)數(shù)據(jù)可能是個(gè)無(wú)用的噪音，但是當(dāng)你以非常聰明的方式把它們聚合到一起的時(shí)候，你能將垃圾變成寶貝?！?/span>

塔吉特讀心術(shù)

美國(guó)第二大零售商“塔吉特”通過(guò)多年精細(xì)的數(shù)據(jù)挖掘，建立用戶的數(shù)據(jù)庫(kù)，能夠清楚地知道用戶的人群信息，甚至能做到比顧客的家屬更清楚她們的預(yù)產(chǎn)期。

“塔吉特”的孕婦營(yíng)銷之道

那么，“塔吉特”是如何比顧客的家屬更清楚預(yù)產(chǎn)期的呢？這件事看起來(lái)非常不可思議，但背后卻是有規(guī)律可循?！八亍钡慕y(tǒng)計(jì)師們通過(guò)對(duì)孕婦的消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行一次次的測(cè)試和數(shù)據(jù)分析得出一些非常有用的結(jié)論：孕婦在懷孕頭三個(gè)月過(guò)后會(huì)購(gòu)買大量無(wú)味的潤(rùn)膚露；有時(shí)在頭20周，孕婦會(huì)補(bǔ)充如鈣、鎂、鋅等營(yíng)養(yǎng)素；許多顧客都會(huì)購(gòu)買肥皂和棉球，但當(dāng)有人除了購(gòu)買洗手液和毛巾以外，還突然開始大量采購(gòu)無(wú)味肥皂和特大包裝的棉球時(shí)，說(shuō)明她們的預(yù)產(chǎn)期要來(lái)了。在“塔吉特”的數(shù)據(jù)庫(kù)資料里，統(tǒng)計(jì)師們根據(jù)顧客內(nèi)在需求數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)地選出其中的25種商品，對(duì)這25種商品進(jìn)行同步分析，基本上可以判斷出哪些顧客是孕婦，甚至還可以進(jìn)一步估算出她們的預(yù)產(chǎn)期，在最恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候給她們寄去最符合她們需要的優(yōu)惠券，滿足她們最實(shí)際的需求。這就是“塔吉特”為什么能夠清楚地知道顧客預(yù)產(chǎn)期的原因。

以上情形被美國(guó)商業(yè)記者查爾斯·杜希格披露在其著作《習(xí)慣的力量：我們生活、就業(yè)行為之原因》中，掀起了軒然大波。據(jù)作者說(shuō)，塔吉特公司把嬰兒相關(guān)的促銷信息發(fā)給某個(gè)十多歲的少女，而她的父親尚不知道她已懷孕。

懷孕預(yù)測(cè)模型固然有些極端，但事實(shí)上，包括塔吉特在內(nèi)的其他零售商確實(shí)正在不斷地分析顧客的人口群體及其他信息，特別是他們購(gòu)買什么。

零售商的購(gòu)買者分析

目前的某些領(lǐng)先零售商店，從顧客走進(jìn)商店那一刻起，其腳步、視覺移動(dòng)、選擇、對(duì)減價(jià)的反應(yīng)，已經(jīng)被密切監(jiān)控。通過(guò)這一分析，商店能夠決定是否需要做出改變以提高銷售，例如：改裝、特價(jià)、更多銷售員等。

購(gòu)買者分析不一而足，從平平無(wú)奇的統(tǒng)計(jì)到高科技的數(shù)字標(biāo)牌均有，前者如統(tǒng)計(jì)放學(xué)后步行回家的學(xué)生，后者如數(shù)字標(biāo)牌配以攝像頭偵測(cè)到觀眾的眼球運(yùn)動(dòng)、在屏幕的那一部分播出促銷信息。通過(guò)計(jì)算何人、何時(shí)、哪些人口群體在購(gòu)物，商店能夠針對(duì)其做出更精準(zhǔn)的促銷。

商店及其供應(yīng)商在不停地分析銷售數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)與顧客的會(huì)員卡相關(guān)聯(lián)。商店對(duì)顧客的了解，大部分基于其獲取會(huì)員卡時(shí)提供的信息、甚至來(lái)自電子郵件清單。商店想知道你的年齡，以便能更了解如何對(duì)該年齡段的人做營(yíng)銷。即使顧客不買時(shí)，通過(guò)復(fù)審安全監(jiān)控錄像，商店也知道誰(shuí)在瀏覽其貨架以及在店內(nèi)閑逛的路線。商店就能夠把產(chǎn)品和促銷放在顯著位置吸引最多的顧客。

零售商也在迅速改用能以中心控制頻繁變更的電子標(biāo)牌。標(biāo)牌可包括攝像頭偵測(cè)誰(shuí)在注視標(biāo)牌上的哪個(gè)部位（或者快餐的菜單板），根據(jù)其性別甚至年齡度身定制促銷。例如，在百貨公司化妝品區(qū)的數(shù)字標(biāo)牌可以確定走過(guò)的是位男人，就顯示車或其他可吸引其注意的畫面，再插入男用香水的廣告。