Big Data大數(shù)據(jù)重塑營銷3_數(shù)據(jù)分析

開篇提到的花旗銀行聘請了I B M的明星分析師“Watson”事件，是銀行界對大數(shù)據(jù)處理能力渴求的一個側(cè)面表現(xiàn)。

金融業(yè)對數(shù)據(jù)的需求，以及數(shù)據(jù)能力建設(shè)都在大多數(shù)行業(yè)之上，在大多數(shù)金融機構(gòu)里面，對大數(shù)據(jù)的應(yīng)用多集中在預(yù)防欺詐、制裁洗錢交易等方面，這些業(yè)務(wù)中，哪怕是看起來非常簡單的一個任務(wù)，在實際執(zhí)行層面，也是一項非常復(fù)雜的數(shù)據(jù)任務(wù)：比如對照顧客姓名看其是否處在制裁黑名單之上這件事情，因為一家銀行可能會有數(shù)千位顧客和這些制裁黑名單上的顧客重名，如果稍有不慎，就可能毀掉一份顧客關(guān)系。

因此，處理這件事情銀行業(yè)需要從各種不同數(shù)據(jù)源獲取信息的電腦，通過搜集顧客的國籍、地址、家庭成員的姓名，以及他們是否曾經(jīng)在某些國家旅游或者從這些地方收到過匯款等記錄，來確定這個顧客是否正是制裁黑名單上的那位。因此，更不用提隨著支付從電腦轉(zhuǎn)向移動終端等變革給銀行的數(shù)據(jù)處理能力帶來的挑戰(zhàn)了，大數(shù)據(jù)可以說是銀行應(yīng)對這些挑戰(zhàn)的利器。

而除了預(yù)防欺詐等功能外，銀行也正在發(fā)現(xiàn)，顧客數(shù)據(jù)能給他們帶來更多的價值，比如，西班牙國際銀行Santander就利用數(shù)據(jù)研究，每周給顧客發(fā)送信息，里面有顧客可能感興趣的產(chǎn)品和優(yōu)惠。但有些銀行所嘗試的領(lǐng)域已經(jīng)開始超越自身的產(chǎn)品和服務(wù)，比如新加坡花旗銀行會基于消費者的信用卡交易記錄，針對性地給他們提供商家和餐館優(yōu)惠。

如果消費者訂閱了這項服務(wù)，他刷了卡之后，花旗銀行系統(tǒng)將會根據(jù)此次刷卡的時間、地點和消費者之前的購物、飲食習(xí)慣，為其進行推薦。比如此時接近午餐時間，而消費者喜歡意大利菜，花旗銀行就會發(fā)來周邊一家意大利餐廳的優(yōu)惠信息，更重要的是，這個系統(tǒng)還會根據(jù)消費者采納推薦的比率，來不斷學(xué)習(xí)從而提升推薦的質(zhì)量。花旗在亞洲有超過250名的數(shù)據(jù)分析人員，去年它在新加坡新開了一個“創(chuàng)新實驗室”。

除花旗外，一些全球信用卡組織也開始了利用數(shù)據(jù)的進程。在美國，Visa就和Gap合作，來給在Gap店附近進行刷卡的消費者提供折扣優(yōu)惠。

數(shù)據(jù)甚至能夠改變這個行業(yè)的競爭格局，使得一些白手起家的新手找到自己的機會，殺入市場。比如創(chuàng)業(yè)公司ZestCash，它的主要業(yè)務(wù)是給那些信用記錄不好或者沒有信用卡歷史的人提供貸款服務(wù)，它的創(chuàng)辦人Douglas Merrill是谷歌前首席信息官。

ZestCash和一般銀行最大的不同在于其依賴的數(shù)據(jù)數(shù)量。大多數(shù)美國銀行依靠FICO信用卡記錄得分來做出貸款與否的決策，這個FICO信用卡記錄得分大概只有15到20個變量，諸如信用卡的使用比率，是否有沒有還款的情形等，而ZestCash考察的卻是數(shù)千個信息線索，這造就了它獨特的競爭力。比如如果一個顧客打電話過來說他可能無法完成一次還款，大多數(shù)銀行會把他視為高風(fēng)險貸款對象，但是ZestCash經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)這種顧客其實更有可能全額付款；ZestCash甚至還會考察顧客在提出貸款之前在ZestCash網(wǎng)站上停留的時間?！皢慰匆粋€數(shù)據(jù)可能是個無用的噪音，但是當(dāng)你以非常聰明的方式把它們聚合到一起的時候，你能將垃圾變成寶貝?！?/span>

塔吉特讀心術(shù)

美國第二大零售商“塔吉特”通過多年精細的數(shù)據(jù)挖掘，建立用戶的數(shù)據(jù)庫，能夠清楚地知道用戶的人群信息，甚至能做到比顧客的家屬更清楚她們的預(yù)產(chǎn)期。

“塔吉特”的孕婦營銷之道

那么，“塔吉特”是如何比顧客的家屬更清楚預(yù)產(chǎn)期的呢？這件事看起來非常不可思議，但背后卻是有規(guī)律可循。“塔吉特”的統(tǒng)計師們通過對孕婦的消費習(xí)慣進行一次次的測試和數(shù)據(jù)分析得出一些非常有用的結(jié)論：孕婦在懷孕頭三個月過后會購買大量無味的潤膚露；有時在頭20周，孕婦會補充如鈣、鎂、鋅等營養(yǎng)素；許多顧客都會購買肥皂和棉球，但當(dāng)有人除了購買洗手液和毛巾以外，還突然開始大量采購無味肥皂和特大包裝的棉球時，說明她們的預(yù)產(chǎn)期要來了。在“塔吉特”的數(shù)據(jù)庫資料里，統(tǒng)計師們根據(jù)顧客內(nèi)在需求數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)地選出其中的25種商品，對這25種商品進行同步分析，基本上可以判斷出哪些顧客是孕婦，甚至還可以進一步估算出她們的預(yù)產(chǎn)期，在最恰當(dāng)?shù)臅r候給她們寄去最符合她們需要的優(yōu)惠券，滿足她們最實際的需求。這就是“塔吉特”為什么能夠清楚地知道顧客預(yù)產(chǎn)期的原因。

以上情形被美國商業(yè)記者查爾斯·杜希格披露在其著作《習(xí)慣的力量：我們生活、就業(yè)行為之原因》中，掀起了軒然大波。據(jù)作者說，塔吉特公司把嬰兒相關(guān)的促銷信息發(fā)給某個十多歲的少女，而她的父親尚不知道她已懷孕。

懷孕預(yù)測模型固然有些極端，但事實上，包括塔吉特在內(nèi)的其他零售商確實正在不斷地分析顧客的人口群體及其他信息，特別是他們購買什么。

零售商的購買者分析

目前的某些領(lǐng)先零售商店，從顧客走進商店那一刻起，其腳步、視覺移動、選擇、對減價的反應(yīng)，已經(jīng)被密切監(jiān)控。通過這一分析，商店能夠決定是否需要做出改變以提高銷售，例如：改裝、特價、更多銷售員等。

購買者分析不一而足，從平平無奇的統(tǒng)計到高科技的數(shù)字標(biāo)牌均有，前者如統(tǒng)計放學(xué)后步行回家的學(xué)生，后者如數(shù)字標(biāo)牌配以攝像頭偵測到觀眾的眼球運動、在屏幕的那一部分播出促銷信息。通過計算何人、何時、哪些人口群體在購物，商店能夠針對其做出更精準(zhǔn)的促銷。

商店及其供應(yīng)商在不停地分析銷售數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)與顧客的會員卡相關(guān)聯(lián)。商店對顧客的了解，大部分基于其獲取會員卡時提供的信息、甚至來自電子郵件清單。商店想知道你的年齡，以便能更了解如何對該年齡段的人做營銷。即使顧客不買時，通過復(fù)審安全監(jiān)控錄像，商店也知道誰在瀏覽其貨架以及在店內(nèi)閑逛的路線。商店就能夠把產(chǎn)品和促銷放在顯著位置吸引最多的顧客。

零售商也在迅速改用能以中心控制頻繁變更的電子標(biāo)牌。標(biāo)牌可包括攝像頭偵測誰在注視標(biāo)牌上的哪個部位（或者快餐的菜單板），根據(jù)其性別甚至年齡度身定制促銷。例如，在百貨公司化妝品區(qū)的數(shù)字標(biāo)牌可以確定走過的是位男人，就顯示車或其他可吸引其注意的畫面，再插入男用香水的廣告。