Big Data大數(shù)據(jù)重塑營銷2_數(shù)據(jù)分析師

大數(shù)據(jù)難題：超越技術(shù)

當然，從大數(shù)據(jù)的定義中就可以看出來，大數(shù)據(jù)營銷首先面臨的是技術(shù)難題。但實際情況是，真正啟動大數(shù)據(jù)營銷，你面臨的不僅僅是技術(shù)和工具問題，更重要的是要轉(zhuǎn)變組織架構(gòu)和思維，來真正地挖掘那座數(shù)據(jù)金礦。

1.確定你的目標和標準。

把大數(shù)據(jù)這個概念扔掉，而是非常專注在你的衡量標準上。你必須弄清楚你到底想從大數(shù)據(jù)中得到什么，否則你就要花費大量的時間來分析數(shù)據(jù)。你需要的是，能夠幫助解決問題的行為洞察，而不是試圖研究每一個能夠得到的信息。比如：分析你的消費者線上分享趨勢，對你的業(yè)務有幫助嗎？你的品牌體積是最重要的參數(shù)嗎？

再強調(diào)一遍，大數(shù)據(jù)的資源太豐富，如果你沒有明確的目標，你就算沒有走入迷途至少會覺得非常迷茫。因此，首先，要定義你的價值數(shù)據(jù)標準，之后再使用那些能夠解決特定領域問題的工具。

——Tim Devane，技術(shù)公司Bit.ly業(yè)務發(fā)展和銷售總監(jiān)

2.建設技術(shù)人才。

擁抱大數(shù)據(jù)之前，首先團隊要到位。分析技能非常重要。你的營銷團隊要能夠非常自如地玩轉(zhuǎn)數(shù)據(jù)。很多人認為社交媒體營銷人是個十分有趣的工作，其實只是個艱苦的工作。它非常注重數(shù)據(jù)、衡量標準和數(shù)據(jù)可視化等問題。要成功，首先要確保你的員工已經(jīng)接受過技能培訓，了解如何最大化利用大數(shù)據(jù)的潛力。當然回報也是非常豐厚的。

——Perry Drake，紐約大學助理教授

第一步是要將原先創(chuàng)意人員和統(tǒng)計人員之間的藩籬打破，讓他們以同樣的節(jié)奏，就同一個問題一起合作，融合為一支隊伍，彼此學習。然而，研究公司Gartner曾經(jīng)提到過，使用大數(shù)據(jù)的必備能力，是和那些信息技術(shù)行業(yè)中所需要的能力不同的，它更偏重框架的整合能力、提出正確問題和讓公司所有部分一起工作的能力。很明顯，你既需要統(tǒng)計人員，也需要創(chuàng)意人員，大數(shù)據(jù)是他們共有的天地。

——Marshall Sponder,Social Media Analytics:Effective Tools for Building,Interpreting,and Using Metrics一書作者

3.解決碎片化問題。

企業(yè)啟動大數(shù)據(jù)營銷一個最重要的挑戰(zhàn)，是數(shù)據(jù)的碎片化。許多公司組織中，數(shù)據(jù)都散落在互不連通的數(shù)據(jù)庫中，而且相應的數(shù)據(jù)技術(shù)也都存在于不同部門中，如何將這些數(shù)據(jù)庫打通，并且實現(xiàn)技術(shù)共享，才是能夠最大化大數(shù)據(jù)價值的關鍵。

——Graham Oakes，技術(shù)咨詢師、博客作者

4.展現(xiàn)你的價值。

你只有能過展示數(shù)據(jù)帶來的價值你才能夠得到資源。營銷者需要利用衡量標準來建立他們的可信度。沒有這個，營銷將會被看做一個花錢中心——但是當CMO們可以利用分析來將營銷動作和硬性標準如年利潤聯(lián)系起來，他們就能建立自己的威信和贏得尊重，并在預算中占得一席之地。

——Jon Miller，金融服務公司Marketo營銷副總裁

大數(shù)據(jù)，我們能做些什么？

大數(shù)據(jù)在國內(nèi)的熱度，僅從一個月內(nèi)數(shù)場大數(shù)據(jù)主題會議舉辦的熱度就可見一斑。

正如前文所述，數(shù)據(jù)分析能力的提升給營銷帶來的前景十分誘人；但同時反應出的是，數(shù)據(jù)以及如何利用數(shù)據(jù)一直都是營銷圈中共同的難題，尤其在數(shù)字媒體興起之后。

首先面臨的是效果衡量標準，即使對于2011年宣布全面轉(zhuǎn)向社交媒體的寶潔，這依然是個問題，“（社交媒體）效果現(xiàn)在無法確切衡量，投入必然會謹慎”，寶潔大中華區(qū)品牌運營副總裁靖捷告訴《成功營銷》記者。浩騰媒體數(shù)據(jù)總監(jiān)賈雯也表示“之前的數(shù)字營銷效果更多的是數(shù)字展示，而不是效果分析?！?/span>

媒體的整合、受眾的精準也都有賴于數(shù)據(jù)處理能力的提升來得到更好的答案；而在這些之外，我們可能會發(fā)現(xiàn)如何利用數(shù)據(jù)不只是個技術(shù)問題，而是理念以及公司架構(gòu)等“軟性”層面的問題，“國內(nèi)和國外差距的不是技術(shù)，而是人，是對數(shù)據(jù)的重視程度”——從事數(shù)據(jù)挖掘20多年的支付寶首席商業(yè)智能官車品覺跟本記者分享其經(jīng)驗感悟。

我們從廣告主、平臺、代理機構(gòu)等多方角色進行采訪或者資料編輯，來了解和呈現(xiàn)不同視角中大數(shù)據(jù)的重要性和進展。廣告主中，銀行以及零售商一直是數(shù)據(jù)挖掘的先驅(qū)者，他們的動作對行業(yè)有著較大的借鑒價值；作為擁有巨大流量的平臺，如何能夠更好地提供其對于數(shù)據(jù)的洞見是其發(fā)揮流量優(yōu)勢的主要表現(xiàn)之一；而在業(yè)務和人才能力上與數(shù)據(jù)最為貼近的第三方機構(gòu)，縱觀他們產(chǎn)品和服務的水平幾乎可以呈現(xiàn)國內(nèi)大數(shù)據(jù)的整體進展。