社交大數(shù)據(jù)：營銷背后的精準投放

炙手可熱的“大數(shù)據(jù)”正在全球掀起一場智能廣告革命。那些無孔不入的廣告不再出自大牌4A廣告公司藝術(shù)總監(jiān)或創(chuàng)意師之手,而是來自于自動生成的智能系統(tǒng)。

2012年，facebook的廣告收入攀升到了43億美元。Facebook打造了一個能取代傳統(tǒng)廣告代理公司的高精準的廣告系統(tǒng)，即廣告客戶只需將數(shù)萬張產(chǎn)品照片上傳至數(shù)據(jù)庫，一旦相關(guān)用戶登錄Facebook，系統(tǒng)便會根據(jù)該用戶的興趣特點，自動生成相關(guān)廣告，投放的依據(jù)是對用戶“關(guān)系圖譜”的數(shù)據(jù)分析。

全球暢銷書《社會消費網(wǎng)絡(luò)營銷》作者拉里·韋伯指出：“所謂大數(shù)據(jù)，包括企業(yè)信息化的用戶交易、社會化媒體中用戶的行為、關(guān)系以及無線互聯(lián)網(wǎng)中的地理位置數(shù)據(jù)?！贝髷?shù)據(jù)捕捉到了社交網(wǎng)絡(luò)中“人”的蹤跡，而智能廣告則是利用數(shù)據(jù)追蹤、研究、理解“人”，從而選擇“對的人”與“對的時機”。有關(guān)這一點，英國當代數(shù)學家及人類學家托馬斯·克倫普在《數(shù)字人類學》一書中這樣寫道：“數(shù)字的本質(zhì)是人，數(shù)據(jù)挖掘就是在分析人類族群自身?！?/span>

數(shù)據(jù)挖掘與精準投放

2010年，愛產(chǎn)信公司幫助世博會組委會提供人流信息的服務(wù)，即通過運營商無線網(wǎng)絡(luò)上的信息，判斷人流密度。愛立信中國首席市場官常剛說：“這種監(jiān)測數(shù)據(jù)正在被運用到更多的商業(yè)應(yīng)用中。比如有人要在中關(guān)村(4.56,0.07,1.56%)地區(qū)開餐館，那么選擇一個人流比較集中的路段獲取數(shù)據(jù)，就能分析出什么時間、什么位置、什么樣的人群會出現(xiàn)在中關(guān)村，從而為餐館選址與營銷定位提供建議?！?/span>

如今這樣的應(yīng)用正被運用到諸如麥當勞[微博]這樣的快餐巨頭的商業(yè)選址中。這只是大數(shù)據(jù)服務(wù)于商業(yè)決策的一種應(yīng)用。

最早關(guān)于大數(shù)據(jù)的故事發(fā)生在美國第二大超市——Target。為了留住孕婦客戶，Target參照一個迎嬰聚會的登記表，構(gòu)建了“懷孕預(yù)測指數(shù)”，在很小的誤差范圍內(nèi)預(yù)測出顧客的懷孕情況，使得Target能早早地把孕婦優(yōu)惠廣告寄發(fā)給顧客。隨后，又將這種精準投放用于其他商品的推廣中，這最終使得Target的銷售額由2002年的440億美元增長到2010年的670億美元。此后，大數(shù)據(jù)應(yīng)用于廣告精準投放的經(jīng)典故事不勝枚舉。

鋪天蓋地的廣告轟炸不再是市場營銷必要的戰(zhàn)術(shù)安排。去年，長得酷似香蕉的“笨NANA”成為了雀巢大中華區(qū)銷售排名第二的明星單品。雀巢將此歸結(jié)為社交媒體上對笨NANA的熱議，讓其得以擺脫了以往鋪天蓋地電視廣告的營銷方式，在產(chǎn)品上市五個月前，雀巢通過微博上的趣味話題引導(dǎo)人們對于笨NANA的討論。雀巢大中華區(qū)市場推廣副總裁馬凱鐸認為，“現(xiàn)在的客戶服務(wù)已轉(zhuǎn)向了社交網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)微博可以讓雀巢在線傾聽消費者的不滿，如果覺得這種抱怨很合理，公司就會立刻聯(lián)絡(luò)消費者解決問題?！?/span>

事實上，大數(shù)據(jù)正在改變整個市場營銷行業(yè)的工作方式：理解消費者背后的海量數(shù)據(jù)，挖掘用戶需求，提供跨平臺的個性化營銷解決方案。而開始這一切的首要的任務(wù)是進行用戶數(shù)據(jù)的采集，即找對人、找到人、花對錢是社交媒體營銷的關(guān)鍵。對于如何“找對人”，騰訊微博事業(yè)部副總經(jīng)理李方指出，“身處‘智能媒體’時代，更多社交元素的介入，社交手段會讓智能媒體蘊含的金礦浮出水面。對什么人、什么話題感興趣、與什么人交往互動，這些數(shù)據(jù)的挖掘讓智能媒體更具商業(yè)價值。同時，社交媒體的價值還在于不僅能為用戶提供所需要的，還能過濾掉不需要的內(nèi)容，從而讓信息能夠主動找到人，并且找對人。”

群體智慧

就像人們看到的那樣，大數(shù)據(jù)讓社交廣告變得更加流行。據(jù)美國市場調(diào)研公司eMarketer預(yù)計，社交網(wǎng)絡(luò)廣告客戶2012年將投入77.2億美元，投放的廣告包括社交網(wǎng)站廣告、社交游戲和應(yīng)用程序內(nèi)廣告。據(jù)預(yù)測，到2014年，全球社交網(wǎng)絡(luò)廣告總收入將接近120億美元。

在社交媒體領(lǐng)域，智能廣告不再是“廣告”，而會變身為“故事”或者“游戲”。奧美日本董事長KentWertime在2013年騰訊智慧峰會上播放了一段視頻，看起來像一個魔幻的電影片段：在安靜的巴黎，通過一個神秘的門，60個客人聚集到找尋Perrier水的神秘地點，整個過程像一個奇妙的尋寶之旅?！盀榱藸I銷笨NANA，我們在騰訊游戲平臺上定制了多款flash游戲?！比赋泊笾腥A區(qū)冰淇淋業(yè)務(wù)及品牌發(fā)展經(jīng)理翟威爾說。在笨NANA島上的“神奇游戲”中，笨NANA是作為小猴子穿越叢林的重要食物出現(xiàn)的?！皬男问缴?，智能廣告正在變得更加無形與互動。更多的用戶自發(fā)性的智慧是由大數(shù)據(jù)衍生出來的，并最終形成了營銷上的創(chuàng)意。現(xiàn)在媒體已經(jīng)不只是媒體，它在整個數(shù)字生態(tài)鏈中扮演了非常重要的角色，并直接延伸到銷售環(huán)節(jié)?！彬v訊網(wǎng)絡(luò)全國策劃中心總經(jīng)理翁詩雅指出。

在互動廣告上，Nike一直走在創(chuàng)意前沿。Nike曾在微信上發(fā)起了這樣的經(jīng)典活動：用戶上傳一張自己喜歡的鞋子樣式的圖片，Nike就會根據(jù)圖片幫用戶生成相關(guān)圖樣，如果用戶喜歡就可以直接支付，完成購買。這是真正的定制化。在日本，NikeFreeRun+跑鞋的用戶只要打開電腦攝像頭，模仿鞋子的造型做個鬼臉就能參加一個獎勵計劃，造型最夸張、最神似的作品會脫穎而出，獲得Nike購物券。

奧美亞太區(qū)首席執(zhí)行官KentWertime認為：“營銷人員永遠的課題是追蹤消費者在哪里花費最多，并為消費者創(chuàng)造更多的價值，但同時又不能干擾消費者，消費者需要的是自己喜歡的東西?！蹦敲?，什么才是消費者最喜歡的？答案是，自己創(chuàng)造的東西。《連線》雜志創(chuàng)始主編KevinKelly認為,智能媒體時代,消費者的創(chuàng)意形成了一個龐大的智能網(wǎng)絡(luò)，這是群體智慧，也成為了企業(yè)創(chuàng)意的源頭。

分享與溝通策略

在挖掘群體智慧的同時，社交媒體也正在通過挖掘用戶數(shù)據(jù)制定針對性的溝通策略。用戶所發(fā)表的評論、上傳的圖片、音樂、視頻等等，這其中就蘊含著用戶消費傾向?？煽诳蓸坊訝I銷總監(jiān)陳慧菱指出，社交媒體的本質(zhì)是情感維系的交流互動，其將在營銷中發(fā)揮越來越重要的作用。例如，如果顧客要購買一款汽車，按照以往的方式，可能會是“閱讀媒體-實體店查看-試駕-購買”這樣的線性流程，但現(xiàn)在，顧客可以輕易跳過企業(yè)預(yù)設(shè)的信息，從社交媒體及移動終端中接觸到其他顧客的評價反饋，從而改變預(yù)先的購買計劃，也很容易消解企業(yè)勞心費神鋪排的各類廣告營銷活動。

正因為如此，通過社交網(wǎng)絡(luò)定向投放廣告成為了必然的選擇。在2012年奧運期間，Nike通過一個HighTouch富媒體活動，分析用戶賬戶與Nike微博的關(guān)系，為喜愛某種體育運動的用戶提供對應(yīng)運動的富媒體廣告內(nèi)容，對于那些沒有關(guān)注特定運動的用戶，Nike則會自動推送另一套廣告。“未來，智能廣告的發(fā)展趨勢即將向視頻廣告、微博廣告、無線廣告、展示廣告四個方向發(fā)展?！彬v訊網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群廣告平臺部總經(jīng)理鄭靖偉指出，“在中國的網(wǎng)絡(luò)廣告中，視頻貼片廣告和富媒體廣告將是展示廣告持續(xù)增長的主要驅(qū)動力?！?/span>

最近,騰訊推出一款名叫“騰果”的DSP廣告投放系統(tǒng)——基于點擊效果付費，通過參與競價來獲取每次廣告展現(xiàn)機會的廣告服務(wù)平臺。這種廣告投放系統(tǒng)被認為是未來智能廣告時代主要的運營平臺。除此之外，騰訊還推出了MIND3.0的社交策略，即通過對用戶行為數(shù)據(jù)的洞察、分析和挖掘、描繪出每一個用戶族群，用差異化標簽在品牌和受眾之間建立社會化的營銷關(guān)聯(lián)。比如，對于成熟媽媽與新生兒媽媽兩個細分族群，其通過對大數(shù)據(jù)分析得出差異化洞察結(jié)果。成熟媽媽常常是一群理智的玩樂女人幫，在娛樂應(yīng)用上，她們最喜歡游戲、音樂和古裝?。辉谏缃换訉用?，她們以QQ群、鮮花工坊與日記為主。新生兒媽媽們則往往是社交活躍的時尚辣媽，可能會更關(guān)注數(shù)碼產(chǎn)品的微博。 
沒錯，當人們分享得越多，就越能產(chǎn)生出更多的決策依據(jù)。社交網(wǎng)絡(luò)正在想盡辦法激發(fā)這種分享的熱情。2011年12月，F(xiàn)acebook發(fā)布了一款名為Timeline的大數(shù)據(jù)產(chǎn)品，在用戶即將注銷的最后一刻，F(xiàn)acebook會根據(jù)對Timeline進行分析，找到他們內(nèi)心想法的規(guī)律，發(fā)起對注銷頁的改造，用情感化方式打動人。結(jié)果，F(xiàn)acebook成功將注銷率降低了7%。

顯然，企業(yè)與用戶之間的交流方式正在發(fā)生巨大的改變，越來越多的企業(yè)正在主動擁抱這種變化。2012年9月，調(diào)研機構(gòu)在對美國市場營銷人員的一次訪談中，近三分之二的受訪者表示，推進他們在廣告營銷領(lǐng)域運用數(shù)據(jù)管理平臺的動力來自于挖掘大數(shù)據(jù)的需求。、

“來自社交網(wǎng)絡(luò)的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)正在徹底改變?nèi)驈V告業(yè)，進而改變制造、零售、科技等各個行業(yè)。”藍人互動傳播機構(gòu)的的創(chuàng)意總監(jiān)宋亮認為，“大眾消費者在信息爆炸時代，95%以上的信息都會被遺忘和過濾掉，只有很少的零散信息被人們記住。而在智能廣告時代，社交媒體不僅是要讓人們記住來自圈子的推薦信息、新聞話題、情感故事，更重要的是催生人們潛在的消費需求，從而讓人們的消費曲線變得可知?！?/span>