大悅城：用大數(shù)據(jù)給消費者畫像_數(shù)據(jù)分析師

商場就像有農(nóng)場的牧羊人。他們目的是吸引更多的綿羊來農(nóng)場，然后從綿羊身上剪下羊毛，獲得收益。而他們吸引綿羊的方法就是使用草料，但各羊群口味不一，眾口難調(diào)。

　　大悅城與其他牧羊人的區(qū)別在于——他有張標記著“各羊群出沒地點”以及“各羊群喜好口味”的地圖（大數(shù)據(jù)畫像）。有了這地圖，他就能更有針對性地進行精準吸引，用更少的精力，牽到更多的綿羊。

　　而大悅城這位牧羊人的下一發(fā)展階段，就是養(yǎng)條牧羊犬和建羊圈。牧羊犬好比一整套監(jiān)控管理系統(tǒng)，它能隨時監(jiān)控羊群數(shù)量變化，還會發(fā)出警報，讓牧羊人及時采取應(yīng)對措施。而建立羊圈，就是利用移動支付通道和會員綁定及積分方式等方式，將羊群圈在農(nóng)場里，并在其中進行培養(yǎng)和壯大，為牧羊人帶來更多的收益。這就是大悅城在大數(shù)據(jù)運用上的總體方向。

　　殷雄舟

　　（曉舟科技聯(lián)合創(chuàng)始人）

　　在互聯(lián)網(wǎng)改造一切實體經(jīng)濟的時代，大數(shù)據(jù)這個專用的IT名詞越來越多被實體零售業(yè)者所提及。在移動互聯(lián)日益發(fā)達的時代，“大數(shù)據(jù)”將成為連接生活和商業(yè)的神秘通道。

　　實體零售商如何擁抱大數(shù)據(jù)？筆者攜手新一代客流分析設(shè)備“每人計”，聯(lián)合研究了大數(shù)據(jù)時代的零售業(yè)抉擇，發(fā)現(xiàn)多數(shù)實體零售企業(yè)停留在葉公好龍的層面，這是因為數(shù)據(jù)在傳統(tǒng)零售企業(yè)決策中只占到很少一部分，大多數(shù)企業(yè)家決策依然憑借“拍腦袋”。

　　截至5月，上海大悅城官方微信號（服務(wù)號）上線約17個月。累計粉絲量超過23.8萬人，粉絲活躍率超過20%。是上海領(lǐng)先的購物中心微信公眾賬號。這其實只是大悅城大數(shù)據(jù)運用中的一個渠道。在諸多實體零售企業(yè)中，大悅城算是一個“異類”，它真把大數(shù)據(jù)當做一件事兒來做，并且用大數(shù)據(jù)來指導(dǎo)經(jīng)營活動。

　　——創(chuàng)新標簽——

　　高科技設(shè)備商的試驗田

　　為什么是大悅城？在筆者看來，大悅城的一些先天條件決定了它在大數(shù)據(jù)上有所作為：

　　大悅城成立于2007年，創(chuàng)辦之初就以顛覆性的形象區(qū)別于傳統(tǒng)購物中心，這使得它在經(jīng)營思維上少了一些傳統(tǒng)理念的干擾。

　　大悅城管理層普遍很年輕，有不少總經(jīng)理甚至都是80后。管理隊伍的年輕化使其不得不借助大數(shù)據(jù)來進行決策。換言之，沒有大數(shù)據(jù)，就無法支撐商業(yè)綜合體的運營。

　　大悅城屬于中糧集團旗下產(chǎn)業(yè)，國企的雄厚財力使得它不為生存而過度分心，從而能夠研究一些消費前沿的趨勢。

　　大數(shù)據(jù)為大悅城打上了一個創(chuàng)新的標簽。一些高科技設(shè)備商和服務(wù)商將大悅城作為“試驗田”。從而使得其在大數(shù)據(jù)方面能接觸到更前沿的玩法。

　　筆者獨家專訪了上海大悅城研策部總監(jiān)魏璞，在他看來，大數(shù)據(jù)對實體店最大的貢獻在于利用數(shù)據(jù)對消費者的性別、工作、收入乃至購物喜好貼上標簽。換言之，就是用數(shù)據(jù)給消費者“畫像”，以形成體驗平臺積累交互信息，這些信息被整理成顧客標簽，再被應(yīng)用進營銷洞察的完整鏈條。

　　——采集信息——

　　讓會員的畫像更具體

　　如何用數(shù)據(jù)對大悅城的消費者進行“畫像”？一個很重要的變量是大悅城重新定義了“會員”的概念。大悅城認為的“會員”不僅僅是在大悅城CRM系統(tǒng)注冊，并進行消費的傳統(tǒng)意義上的會員，而是將任何能夠獲取到其信息并能與大悅城產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的消費者視為會員。這種對會員的重新定義使得大悅城打開了大數(shù)據(jù)之門。它可以借助互聯(lián)網(wǎng)渠道不斷豐富和完善自己的會員數(shù)據(jù)庫，對會員進行畫像。

　　對會員有了一個重新的認識后，大悅城便利用各種方式完善自己的會員數(shù)據(jù)庫。“對于每一位會員，我們首先會建立一個會員ID，這是他唯一的標識。此外，他的姓名、電話、郵箱、地址、收入等信息都會補充進來。這是一個無限延伸的表格，只要獲取到會員的某一個‘標簽’，我們都會添加進數(shù)據(jù)庫，從而使得會員的‘畫像’更加具體?！蔽鸿北硎?。

　　——商業(yè)分析——

　　為精準化營銷做準備

　　對于大數(shù)據(jù)而言，獲取有效數(shù)據(jù)是其至關(guān)重要的一步。實體店與互聯(lián)網(wǎng)的區(qū)別在于，它無法像互聯(lián)網(wǎng)那樣通過導(dǎo)流的方式來獲取海量數(shù)據(jù)。在魏璞看來，大悅城的大數(shù)據(jù)采集來源于下面幾個維度：

　　首先是交易信息。商戶跟大悅城之間的交易關(guān)系，使大悅城獲得了整個交易數(shù)據(jù)。為了獲得交易數(shù)據(jù)，大悅城建立了POS系統(tǒng)、會員積分系統(tǒng)等。借助這些數(shù)據(jù)，大悅城創(chuàng)造了以預(yù)測銷售為核心的商業(yè)分析。通過這些交易數(shù)據(jù)可以分析出商戶的銷售狀況。同時，還能夠做到提前60天預(yù)測出商品銷售將會達到什么水平，再根據(jù)預(yù)測結(jié)果指導(dǎo)最終運用什么運營方法來進行經(jīng)營支持。

　　其次是顧客的空間活動信息。大悅城利用視頻識別和WIFI熱點捕捉技術(shù)，描繪出整個商場的消費者行走路徑熱點圖，從而掌握用戶行為和喜好，為多渠道精準化營銷和推廣做準備，這使得大悅城商業(yè)的轉(zhuǎn)化率提高到了3%—4%。

　　然后是通過主題活動獲取消費者信息。大悅城每年都會有很多主題活動，這些活動可在互聯(lián)網(wǎng)進行訂票。通過互聯(lián)網(wǎng)訂票的消費者便會留下自己的信息，這也將成為大悅城捕捉會員信息的一個來源。

　　最后是一些關(guān)聯(lián)的第三方合作伙伴獲取數(shù)據(jù)。比如，大悅城與銀行卡聯(lián)合開展促銷活動，可以獲取相關(guān)的會員信息。支付寶窗口和微信公眾號也都是會員信息的重要來源。

　　——中樞神經(jīng)——

　　一頭連市場一頭接技術(shù)

　　對于大部分零售商而言，大數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)一般會歸口到技術(shù)部門之下。企業(yè)CIO在滿足公司業(yè)務(wù)的信息化支撐之外，順便進行一些大數(shù)據(jù)的研究和嘗試。但大悅城有所不同，它的大數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)歸屬一個叫做研策部的部門，該部門在技術(shù)部門之上，向商業(yè)副總經(jīng)理匯報。

　　大悅城的研策部主要由兩部分團隊構(gòu)成，一個是技術(shù)部，另一個是由經(jīng)濟學(xué)、數(shù)學(xué)、統(tǒng)計學(xué)以及市場調(diào)研相關(guān)專業(yè)的人員溝通。除了大數(shù)據(jù)之外，研策部還要向決策者提當?shù)厥袌龅母偁幥闆r和一些研究成果。

　　研策部如同大悅城的中樞神經(jīng)，一方面連接市場部門，及時捕捉市場趨勢和消費潮流；另一方面連接技術(shù)部門，利用大數(shù)據(jù)手段輔助經(jīng)營。正是這樣的經(jīng)營架構(gòu)，使得大悅城能在一個較高的層面應(yīng)用大數(shù)據(jù)。

　　從經(jīng)營效果來看，基于客流分析和消費趨勢研究而展開的主動營銷活動對大悅城業(yè)績提升有巨大幫助。以北京朝陽大悅城為例，2013年銷售額突破21億元，同比增長50%，客流超2100萬，同比增長45%。數(shù)據(jù)顯示，2010年5月開業(yè)的朝陽大悅城2011年銷售額突破10億元，2012年近14億元。

　　——轉(zhuǎn)換模式——

　　數(shù)據(jù)化營銷到數(shù)據(jù)化體驗

　　就目前而言，大數(shù)據(jù)在實體零售企業(yè)中最能直接產(chǎn)生效益的應(yīng)用便是在營銷層面。給消費者的不同喜好和屬性進行“畫像”，利用大數(shù)據(jù)針對精準的客戶群推送他們感興趣的促銷信息，一方面增加消費者的粘合度，另一方面減少了群發(fā)信息給會員帶來的困擾。這是大數(shù)據(jù)在實體零售企業(yè)經(jīng)營過程中最成熟的應(yīng)用。

　　隨著大悅城在會員數(shù)據(jù)的不斷完善和會員系統(tǒng)與營銷平臺的對接，大悅城借助大數(shù)據(jù)讓更多消費者參與到營銷活動中來，增加消費者的互動和體驗。換言之，就是由之前的精準化數(shù)據(jù)營銷轉(zhuǎn)為有更多互動功能的數(shù)據(jù)化體驗。

　　這樣做的好處是，一方面增加了會員的到店次數(shù)，進一步挖掘消費潛力；另一方面，提升了會員與大悅城之間的粘合度，將普通會員發(fā)展為忠誠顧客。在未來，這種利用大數(shù)據(jù)將營銷活動與會員系統(tǒng)的密切整合將成為大悅城大數(shù)據(jù)挖掘的一大主要方向。

　　——挖掘數(shù)據(jù)——

　　打造智能化的購物體驗

　　上海大悅城副總經(jīng)理危建平表示，未來大悅城將借助大數(shù)據(jù)打造智能化的購物體驗。它包含以下幾個方面：首先，智能的數(shù)據(jù)系統(tǒng)——其中包括數(shù)據(jù)手機上傳、POS銷售數(shù)據(jù)抓取、客流系統(tǒng)以及人臉識別等技術(shù)，通過硬件或嵌入式軟件的方式抓取并校驗非大POS商鋪的收銀數(shù)據(jù)，為運營審核商鋪銷售提供依據(jù)，為購物中心在非大POS商鋪進行營銷提供硬件基礎(chǔ)。

　　其次，通過調(diào)研，配合線上問卷、線下專訪、沙龍、消費數(shù)據(jù)挖掘、社交數(shù)據(jù)挖掘、銀聯(lián)消費數(shù)據(jù)挖掘，識別消費者圖譜。通過對消費者特征進行深層次的描寫，保證對客群有充分的了解，在客群需求的基礎(chǔ)上開展商業(yè)經(jīng)營活動。

　　再次，消費者的智慧支付體驗，提供更多的移動支付通道，綁定會員第三方支付賬號。不僅如此，通過手機號、第三方移動終端均可進行無卡積分，為消費者提供更便捷的積分方式；也通過品牌信息展示、優(yōu)惠信息推送，為購物中心引導(dǎo)顧客的消費軌跡。

　　“未來，從進入購物中心的停車場開始，一直到購物行為的完成，都將是充滿智能和方便便捷的過程。上海大悅城二期將有2400個車位的超大型車庫，通過車牌自動識別、車位準確引導(dǎo)、APP線上支付、ATM自助支付、反向?qū)ぼ嚨仁侄?，打造上海最具體驗感的智能停車場?！蔽＝ㄆ礁嬖V筆者。