大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)客戶關(guān)系管理智能化_數(shù)據(jù)分析師考試

利率市場(chǎng)化改革、宏觀經(jīng)濟(jì)新常態(tài)、互聯(lián)網(wǎng)金融和大數(shù)據(jù)時(shí)代的來(lái)臨正從經(jīng)營(yíng)環(huán)境和商業(yè)模式兩個(gè)維度徹底顛覆著商業(yè)銀行賴以生存發(fā)展的生態(tài)環(huán)境。我國(guó)銀行業(yè)正迎來(lái)改革開(kāi)放三十年來(lái)前所未有之大變局。

可以預(yù)期，內(nèi)外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化和大數(shù)據(jù)的應(yīng)用將共同推動(dòng)商業(yè)銀行進(jìn)入真正向“以客戶為中心”的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型期?？蛻魧⒊蔀槲磥?lái)銀行可持續(xù)發(fā)展的最重要驅(qū)動(dòng)力，銀行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)從基于產(chǎn)品和服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榛诳蛻糁腔酆?a href='/map/kehujiazhi/' style='color:#000;font-size:inherit;'>客戶價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)。

一、大數(shù)據(jù)的定義

各行各業(yè)都在講大數(shù)據(jù)，但是至今仍沒(méi)有一個(gè)被廣泛采納的大數(shù)據(jù)的明確定義。一般來(lái)講，大數(shù)據(jù)具備4個(gè)特點(diǎn)：第一，數(shù)據(jù)體量巨大，計(jì)算量大；第二，數(shù)據(jù)來(lái)源多樣，包含結(jié)構(gòu)化、半結(jié)構(gòu)化和非結(jié)構(gòu)化等多種類型的數(shù)據(jù)；第三，數(shù)據(jù)價(jià)值密度低，整體價(jià)值卻彌足珍貴；第四，數(shù)據(jù)收集、處理、共享、分析速度要求快。

上述特征反映了大數(shù)據(jù)的一些共同特點(diǎn)，但尚未完成真正反映大數(shù)據(jù)的本質(zhì)。筆者將國(guó)際國(guó)內(nèi)大數(shù)據(jù)研究成果與中國(guó)民生銀行應(yīng)用實(shí)踐相結(jié)合，綜合考慮數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)、數(shù)據(jù)技術(shù)和數(shù)據(jù)價(jià)值等不同維度，對(duì)大數(shù)據(jù)給出以下定義：

大數(shù)據(jù)是指把結(jié)構(gòu)化、半結(jié)構(gòu)化、非結(jié)構(gòu)化海量數(shù)據(jù)通過(guò)數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行收集、整理而成的數(shù)據(jù)集或數(shù)據(jù)群。利用數(shù)據(jù)挖掘分析技術(shù)能夠使這些數(shù)據(jù)集群產(chǎn)生巨大的商業(yè)價(jià)值。

——中國(guó)民生銀行

　二、大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)銀行客戶關(guān)系管理進(jìn)入智能化時(shí)代

大數(shù)據(jù)將助力商業(yè)銀行由傳統(tǒng)的“以產(chǎn)品為導(dǎo)向”向“以客戶為中心”的精細(xì)化管理和營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)型，使我國(guó)商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理進(jìn)入真正的智能化時(shí)代。

（一）客戶營(yíng)銷個(gè)性化

大數(shù)據(jù)的廣泛收集和應(yīng)用使商業(yè)銀行能夠更加全面、準(zhǔn)確的了解客戶并挖掘出客戶的潛在金融需求，從而有的放矢的進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)和金融創(chuàng)新。銀行可以通過(guò)大數(shù)據(jù)分析平臺(tái)，接入客戶通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)、電子商務(wù)、終端設(shè)備、電話投訴等媒介產(chǎn)生的海量碎片化、非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，結(jié)合銀行掌握的交易數(shù)據(jù)等結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，構(gòu)建更加全面、客觀的客戶洞察。真正從大數(shù)據(jù)中洞察客戶智慧和發(fā)掘潛在商機(jī)，圍繞客戶需求為其提供個(gè)性化的服務(wù)。

（二）客戶服務(wù)線上化

目前的發(fā)展趨勢(shì)已經(jīng)表明，隨著大數(shù)據(jù)分析平臺(tái)、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、電子商務(wù)平臺(tái)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等新一代信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用，各類金融要素資源有望實(shí)現(xiàn)聯(lián)接，銀行客戶服務(wù)模式將實(shí)現(xiàn)從“線下手工處理”到“線上全流程電子化”的轉(zhuǎn)變。幫助銀行最大限度降低客戶服務(wù)成本、提高業(yè)務(wù)效率。

（二）客戶管理科學(xué)化

基于大數(shù)據(jù)平臺(tái)的數(shù)據(jù)流有效管理將有助于銀行簡(jiǎn)化和優(yōu)化現(xiàn)有組織結(jié)構(gòu)，進(jìn)一步壓縮客戶管理環(huán)節(jié)、降低管理成本，減少信息傳遞失真。銀行可綜合運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)、電子銀行技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對(duì)客戶管理的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，逐步建立快捷、靈活、高效并富有彈性的扁平化客戶管理體系。進(jìn)而，對(duì)市場(chǎng)、客戶變化做出敏捷的反應(yīng)，大幅提升銀行客戶管理的科學(xué)化和智能化水平。

　三、民生銀行基于大數(shù)據(jù)的客戶關(guān)系管理實(shí)踐

中國(guó)民生銀行提出以“數(shù)據(jù)創(chuàng)造價(jià)值”為核心理念，全力推動(dòng)民生集團(tuán)大數(shù)據(jù)平臺(tái)建設(shè)。基于大數(shù)據(jù)平臺(tái)，重點(diǎn)打造以“阿拉丁云平臺(tái)”為代表的立體化數(shù)據(jù)服務(wù)生態(tài)圈和以“金融e管家平臺(tái)”為代表的智能化的客戶關(guān)系管理體系。

通過(guò)阿拉丁和金融e管家在全行的應(yīng)用推廣，大數(shù)據(jù)量化分析和數(shù)字化管理真正實(shí)現(xiàn)了與各層級(jí)員工的零距離接觸，民生銀行業(yè)務(wù)運(yùn)行的商業(yè)模式正悄然發(fā)生改變，并逐步形成了高效率的具有獨(dú)特核心競(jìng)爭(zhēng)力的智能化客戶關(guān)系管理模式。

（一）服務(wù)客戶：讓市場(chǎng)人員穿上客戶的鞋子走路

民生銀行基于大數(shù)據(jù)的客戶關(guān)系管理體系在設(shè)計(jì)伊始，“以市場(chǎng)為中心，以客戶需求為導(dǎo)向”的目標(biāo)就非常的清晰而堅(jiān)定。設(shè)計(jì)者們基于大數(shù)據(jù)和移動(dòng)互聯(lián)等新技術(shù)，在更新視角、更深層次上，幫助市場(chǎng)人員站在客戶的角度思考問(wèn)題，從客戶的根本利益中尋找工作方向，從客戶的困難和問(wèn)題中尋找業(yè)務(wù)突破。市場(chǎng)人員思考業(yè)務(wù)的原點(diǎn)不再限定在客戶本身，還包括客戶的“錢(qián)從哪兒來(lái)，錢(qián)去哪兒了”，客戶產(chǎn)業(yè)鏈的上游、下游，以及合作伙伴組成的生態(tài)圈。

客戶經(jīng)理可以借助大數(shù)據(jù)平臺(tái)上源源不斷的數(shù)據(jù)來(lái)源和數(shù)據(jù)分析結(jié)果成為客戶的外腦和顧問(wèn)。向客戶提供當(dāng)?shù)刈钚碌氖袌?chǎng)信息、上下游動(dòng)向甚至市場(chǎng)開(kāi)發(fā)建議、產(chǎn)品改進(jìn)建議。比如，民生銀行通過(guò)大數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)浙江某大型民企客戶的關(guān)鍵下游企業(yè)實(shí)際控制人存在參與民間借貸的跡象，客戶經(jīng)理及時(shí)與該民企客戶溝通，助其挽回了數(shù)千萬(wàn)元的應(yīng)收貨款。以此為契機(jī)，民生銀行也迅速成為該民企客戶的主辦銀行。

（二）大數(shù)據(jù)挖掘：智能獲客、智能產(chǎn)品推薦、大數(shù)據(jù)商機(jī)挖掘縱貫銀企關(guān)系整個(gè)生命周期

民生銀行在新客戶關(guān)系管理體系建設(shè)中充分引入各類大數(shù)據(jù)智能商機(jī)挖掘模型，實(shí)現(xiàn)了智能化的目標(biāo)客戶推薦和產(chǎn)品推薦。交易鏈智能獲客模型、客戶價(jià)值彈性預(yù)測(cè)模型、產(chǎn)品精準(zhǔn)營(yíng)銷模型、客戶流失預(yù)警模型，縱貫銀企關(guān)系的整個(gè)生命周期，為全行客戶經(jīng)理進(jìn)行精確化的市場(chǎng)營(yíng)銷提供了利器。大數(shù)據(jù)模型告訴民生營(yíng)銷和管理人員“哪些潛在客戶最易開(kāi)發(fā)？哪些客戶最易貢獻(xiàn)價(jià)值？哪些產(chǎn)品最易被客戶接受？哪些客戶最易流失？”

舉例說(shuō)明，各銀行都存在大量的低價(jià)值的休眠對(duì)公客戶。面對(duì)如此巨大的客戶數(shù)量，依靠傳統(tǒng)的以客戶經(jīng)理為主、全面掃描客戶的開(kāi)發(fā)模式將會(huì)產(chǎn)生巨大的開(kāi)發(fā)成本。針對(duì)這個(gè)問(wèn)題， 民生銀行為市場(chǎng)人員提供了客戶價(jià)值彈性分析、交易鏈智能獲客模型和產(chǎn)品交叉銷售模型，進(jìn)而精準(zhǔn)定位潛在高價(jià)值客戶群，達(dá)到了事半功倍的營(yíng)銷效果。

（三）全民參與：點(diǎn)燃組織內(nèi)部的大數(shù)據(jù)激情

民生銀行提出做好大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)設(shè)施和生態(tài)圈建設(shè)，依托阿拉丁平臺(tái)和金融e管家平臺(tái)讓民生銀行“人人都是客戶關(guān)系管理專家”，實(shí)現(xiàn)美妙絕倫的大數(shù)據(jù)用戶體驗(yàn)。行內(nèi)用戶的每一個(gè)需求和建議都會(huì)被公開(kāi)發(fā)布并能夠得到及時(shí)回復(fù)，為用戶帶來(lái)了極大的參與感。數(shù)據(jù)分析挖掘像游戲一樣充分趣味和挑戰(zhàn)，讓用戶玩著玩著就停不下來(lái)，徹底點(diǎn)燃組織內(nèi)部的大數(shù)據(jù)熱情。

四、結(jié)語(yǔ)

國(guó)際先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)表明，為了適應(yīng)利率市場(chǎng)化改革和現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展，具有遠(yuǎn)見(jiàn)和雄心的商業(yè)銀行應(yīng)充分認(rèn)識(shí)大數(shù)據(jù)的革命性影響，積極穩(wěn)妥的推動(dòng)大數(shù)據(jù)平臺(tái)建設(shè)，真正發(fā)掘和實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)價(jià)值，不斷提升客戶關(guān)系管理的智能化水平。大數(shù)據(jù)蘊(yùn)涵大價(jià)值，但不能急功近利，必須超越炒作，有步驟、務(wù)實(shí)的去實(shí)現(xiàn)。具體來(lái)講：

（一）將大數(shù)據(jù)平臺(tái)建設(shè)上升到戰(zhàn)略高度

首先，通過(guò)大數(shù)據(jù)云平臺(tái)實(shí)現(xiàn)金融集團(tuán)級(jí)別的數(shù)據(jù)集中，形成銀行的數(shù)據(jù)資產(chǎn)；其次，積極開(kāi)展銀行大數(shù)據(jù)安全管理、非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)分析挖掘模型、實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)分析模型等關(guān)鍵領(lǐng)域的自主研究；在此基礎(chǔ)上，以具體應(yīng)用為導(dǎo)向，以“數(shù)據(jù)創(chuàng)造價(jià)值”為理念，逐步推進(jìn)銀行大數(shù)據(jù)工作的開(kāi)展。

（二）加大對(duì)數(shù)據(jù)分析的投入力度，培育數(shù)據(jù)科學(xué)家

有效、深入的數(shù)據(jù)分析研究將賦予“大數(shù)據(jù)平臺(tái)”新的生命。大數(shù)據(jù)平臺(tái)是數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)，從大數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)發(fā)展的智慧、充分發(fā)揮大數(shù)據(jù)的價(jià)值是大數(shù)據(jù)平臺(tái)發(fā)揮作用的關(guān)鍵。銀行應(yīng)培育一大批大數(shù)據(jù)分析人員，他們應(yīng)不僅具有很強(qiáng)的統(tǒng)計(jì)建模和數(shù)據(jù)挖掘的能力，還要有卓越的業(yè)務(wù)理解力和探索性研究能力。

（三）大數(shù)據(jù)分析要與商業(yè)應(yīng)用緊密結(jié)合

大數(shù)據(jù)分析成果只有轉(zhuǎn)化為實(shí)際的營(yíng)銷或管理行動(dòng)才能夠真正為銀行創(chuàng)造價(jià)值。大數(shù)據(jù)分析一定要與實(shí)際應(yīng)用相結(jié)合，針對(duì)不同商業(yè)環(huán)境設(shè)計(jì)差異化的大數(shù)據(jù)的采集、分析和共享策略。只有與商業(yè)應(yīng)用緊密結(jié)合的大數(shù)據(jù)分析才能切實(shí)推動(dòng)銀行信息管理部門(mén)由“成本中心”逐步向“利潤(rùn)中心”轉(zhuǎn)變。