大數(shù)據(jù)能為飯店市場(chǎng)預(yù)測(cè)提供哪些幫助_數(shù)據(jù)分析師

市場(chǎng)預(yù)測(cè)是飯店開展收益管理工作的基礎(chǔ)，其主要作用是為飯店收益經(jīng)理獲取市場(chǎng)信息、掌握未來市場(chǎng)的需求情況，分析顧客的消費(fèi)行為、實(shí)施客房預(yù)訂與存量控制，價(jià)格決策以及確定超訂量等提供必需的數(shù)據(jù)。同時(shí)，也為飯店管理者制定市場(chǎng)戰(zhàn)略和進(jìn)行市場(chǎng)決策提供重要的參考依據(jù)。

傳統(tǒng)的預(yù)測(cè)方法主要有定性預(yù)測(cè)和定量預(yù)測(cè)兩種類型。定性預(yù)測(cè)法是預(yù)測(cè)人員通過市場(chǎng)調(diào)查，采用已有的歷史資料和數(shù)據(jù)，結(jié)合實(shí)踐工作經(jīng)驗(yàn)加以綜合分析，來做出判斷和預(yù)測(cè)，是一種以市場(chǎng)調(diào)研為基礎(chǔ)的判斷分析方法。而定量預(yù)測(cè)法主要是依據(jù)市場(chǎng)現(xiàn)象的時(shí)間序列和存在的因果關(guān)系，選用一定量的歷史數(shù)據(jù)，通過建立數(shù)學(xué)模型來進(jìn)行預(yù)測(cè)的一種數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法。多年來，飯店收益經(jīng)理多采用以上方法來對(duì)主要的市場(chǎng)指標(biāo)進(jìn)行預(yù)測(cè)，諸如：在對(duì)飯店細(xì)分市場(chǎng)顧客的需求量、銷售價(jià)格、預(yù)訂數(shù)量以及超訂量等指標(biāo)的預(yù)測(cè)方面，都取得了令人滿意的效果，為飯店制定合理的產(chǎn)品銷售和收益策略，進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷決策起到了重要的作用。同時(shí)，這些常用的預(yù)測(cè)方法不僅應(yīng)用于飯店收益管理工作中，而且在社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和科技等各個(gè)領(lǐng)域也都得到了廣泛的應(yīng)用。

大數(shù)據(jù)時(shí)代的來臨，給我們帶來了思維的變革、商業(yè)的變革和管理的變革。維克托?邁爾將大數(shù)據(jù)歸納為“所謂大數(shù)據(jù)思維，是指一種意識(shí)，認(rèn)為公開的數(shù)據(jù)一旦處理得當(dāng)就能為成千上萬人急需解決的問題提供答案，而大數(shù)據(jù)的核心正是預(yù)測(cè)”。換句話說，大數(shù)據(jù)思維就是讓原本雜亂無章的數(shù)據(jù)變得井然有序，讓數(shù)以萬計(jì)沉睡的數(shù)據(jù)變得富有活力，讓原本無聲的數(shù)據(jù)“發(fā)聲”，變得會(huì)“說話”，以此來為我們探尋問題的答案提供充分的依據(jù)。那么，大數(shù)據(jù)思維的出現(xiàn)，到底能夠給飯店經(jīng)營(yíng)管理方面提供哪些幫助呢？

就飯店市場(chǎng)預(yù)測(cè)而言，大數(shù)據(jù)思維的出現(xiàn)，為我們展現(xiàn)了一個(gè)新的預(yù)測(cè)思維空間，使我們用傳統(tǒng)預(yù)測(cè)方法難以找到的一些市場(chǎng)問題答案通過運(yùn)用大數(shù)據(jù)思維方法找到成為可能，而這些問題的答案需要對(duì)數(shù)以萬計(jì)甚至更多的海量數(shù)據(jù)分析才能得到，依靠飯店客史中的“小數(shù)據(jù)”是無法得到的，而能否得到這些問題的答案往往對(duì)飯店管理者作出正確的市場(chǎng)決策又顯得非常重要。可以說，大數(shù)據(jù)思維不僅為飯店市場(chǎng)預(yù)測(cè)工作領(lǐng)域的拓寬，探尋一些新問題的答案提供著很大的幫助，而且也對(duì)飯店收益管理工作未來進(jìn)行社會(huì)和行業(yè)化協(xié)作提出了要求。因此，本文力求通過對(duì)以下三個(gè)方面內(nèi)容闡述，來探討大數(shù)據(jù)思維對(duì)飯店市場(chǎng)預(yù)測(cè)工作所能夠提供的主要幫助。

一、大數(shù)據(jù)有助于飯店預(yù)測(cè)市場(chǎng)無限制需求量，提高預(yù)訂選擇的精準(zhǔn)度

收益管理的主要內(nèi)容之一就是需要確定飯店在沒有任何限制的情況下顧客對(duì)飯店客房的需求量是多少。我們通常把這種在沒有任何限制的情況下，顧客將會(huì)預(yù)訂的客房數(shù)量稱為市場(chǎng)無限制需求量。無限制需求量通常被認(rèn)為由已確認(rèn)的需求和潛在的需求兩部分組成。例如：飯店某一天的總體無限制需求量是指在當(dāng)天中顧客想要來預(yù)訂但實(shí)際并未預(yù)訂成功的客房數(shù)量再加上那一天顧客進(jìn)行提早預(yù)訂并已預(yù)訂成功的客房數(shù)量。確認(rèn)的需求包括顧客提早預(yù)訂并已成功的預(yù)訂，而潛在的需求情況則要復(fù)雜的多，主要包括被拒絕的需求和顧客后悔的需求，被拒絕的需求主要是由于飯店的各種限制或客房已售完的限制所造成的。如：價(jià)格的限制（顧客本身有入住需求，但由于飯店的房?jī)r(jià)過高超出了顧客的支付能力而被拒絕的需求）、住宿時(shí)間的限制（飯店要求顧客每次至少連續(xù)住二晚，而住一晚顧客的需求就會(huì)被拒絕）和預(yù)訂方式的限制（飯店在需求旺季只接受預(yù)付的顧客，現(xiàn)付或后付費(fèi)的顧客將被拒絕）等。顧客后悔的需求則是飯店能夠滿足顧客的需求，但顧客卻沒有預(yù)訂飯店的客房。這其中存在著兩種可能，要么顧客選擇了其它的飯店，要么顧客取消了需求，通常體現(xiàn)為取消的預(yù)訂或No Show的發(fā)生等，但要弄清顧客后悔的需求遠(yuǎn)比被拒絕的需求困難許多。因?yàn)?，顧客的心理活?dòng)和購(gòu)買動(dòng)機(jī)存在著很大的隨機(jī)性，而且隨著時(shí)間的變化而發(fā)生著改變。

無限制需求量的確定對(duì)飯店優(yōu)化收入管理顯得非常重要。因?yàn)槲覀冎挥懈_切地知道潛在的市場(chǎng)需求量，才能夠制定出正確的預(yù)訂策略，即確定哪些預(yù)訂可以被接受，哪些預(yù)訂應(yīng)該被拒絕。以便對(duì)客房進(jìn)行優(yōu)化分配和存量控制，即能夠預(yù)知把多少客房出售給高價(jià)格的顧客，多少客房出售給折扣價(jià)顧客，從而達(dá)到收益最大化的目的。要做到更準(zhǔn)確地來預(yù)測(cè)這些指標(biāo)，僅依靠飯店自己的數(shù)據(jù)是不夠的，尤其是包括潛在需求在內(nèi)的顧客需求方面，因?yàn)橛邢薜臄?shù)據(jù)不足于用來分析顧客的消費(fèi)行為和需求動(dòng)機(jī)。而大數(shù)據(jù)正是可以幫助飯店管理者來解決這方面的問題，因?yàn)閺钠鋽?shù)以萬計(jì)的海量數(shù)據(jù)中可以找到同類顧客在對(duì)飯店客房預(yù)訂和取消中的行為、動(dòng)機(jī)和心理活動(dòng)的答案，從而使這方面的預(yù)測(cè)工作變得更加輕松和準(zhǔn)確。

二、運(yùn)用大數(shù)據(jù)對(duì)顧客的消費(fèi)行為進(jìn)行分析，可為飯店找到有價(jià)值的新興細(xì)分市場(chǎng)

飯店市場(chǎng)的細(xì)分是收益管理工作的基石，可以說沒有市場(chǎng)細(xì)分，既無法對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)制定差異化營(yíng)銷策略，也無法分析和了解不同客源群體的消費(fèi)行為和價(jià)值趣向，從而使客房差別定價(jià)、價(jià)格優(yōu)化和存量分配方面的工作無法得到順利的開展，這是因?yàn)槊恳豁?xiàng)工作都是基于不同的目標(biāo)市場(chǎng)來進(jìn)行的，而目標(biāo)市場(chǎng)的確立，恰恰來自于不同的細(xì)分市場(chǎng)。

不斷尋求有價(jià)值的新興細(xì)分市場(chǎng)，把飯店有限的客房資源以更高的價(jià)格出售給這一市場(chǎng)，是飯店提高客房收入的有效手段之一。過去，多數(shù)飯店的細(xì)分市場(chǎng)都是按傳統(tǒng)的方法來細(xì)分的，固定不變的客源群體結(jié)構(gòu)很難使飯店的客房收入得到提升。隨著時(shí)代的進(jìn)步和消費(fèi)者觀念的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者的需求、行為和趣向已開始裂變，呈現(xiàn)出個(gè)性化和多樣化。在現(xiàn)有細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，善于去發(fā)現(xiàn)和挖掘新興的更具價(jià)值潛力的細(xì)分子市場(chǎng)，是飯店提高客房收入的有效途徑。例如：某飯店有著傳統(tǒng)的來自O(shè)TA的商旅散客、公司會(huì)議和旅行團(tuán)等細(xì)分市場(chǎng)，由于客源結(jié)構(gòu)長(zhǎng)期不變，每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)又需要分得一杯羹，提高價(jià)格也得不到這些顧客的認(rèn)同，而飯店的客房資源又是有限的，如何來提高客房收入成為困擾飯店管理者的一大難題。然而，這家飯店管理者并沒有意識(shí)到，在這個(gè)城市的外來商旅人群中，有不少的“新派一族”，這是一群體年齡在30至35歲之間，與互聯(lián)網(wǎng)共同成長(zhǎng)起來的一代人，有著互聯(lián)網(wǎng)思維和依賴移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的習(xí)慣。對(duì)新生事物充滿激情和活力，追求時(shí)尚和創(chuàng)新，喜歡交友、互動(dòng)和嘗試新事物，更主要的是他們對(duì)價(jià)格不敏感，只要飯店產(chǎn)品能滿足他們的需求，他們?cè)敢庖愿叩膬r(jià)格來購(gòu)買飯店的客房產(chǎn)品。對(duì)于傳統(tǒng)的飯店來講，這是一個(gè)新興的細(xì)分市場(chǎng)。如果這家飯店管理者能先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一步發(fā)現(xiàn)并抓住到這個(gè)市場(chǎng)，通過優(yōu)化飯店服務(wù)和產(chǎn)品來滿足他們的需求，那么這一新興細(xì)分市場(chǎng)將會(huì)給飯店帶來更高的收益，一些對(duì)飯店貢獻(xiàn)率低的細(xì)分市場(chǎng)也將被這一新興市場(chǎng)所替代。

由此看出，挖掘和發(fā)現(xiàn)潛在的新興細(xì)分市場(chǎng)，對(duì)飯店在現(xiàn)有客房資源的情況下提高收益十分重要，而大數(shù)據(jù)的思維模式和方法正可以幫助飯店管理者來獲得這些信息。因?yàn)?，在互?lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的今天，搜索引擎、購(gòu)物網(wǎng)站、社交媒體以及為飯店提供服務(wù)的PMS供應(yīng)商和電子分銷渠道中都蘊(yùn)含了大量顧客消費(fèi)行為模式的數(shù)據(jù)，只要把這些數(shù)據(jù)的能量充分釋放出來，應(yīng)用大數(shù)據(jù)的思維方式來為飯店提供預(yù)測(cè)服務(wù)，通過大數(shù)據(jù)對(duì)顧客的消費(fèi)行為進(jìn)行分析，為飯店找到有價(jià)值的新興細(xì)分市場(chǎng)將會(huì)變得更加便利。

三、大數(shù)據(jù)可為飯店提供更多的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)信息，有助于飯店制定正確的營(yíng)銷戰(zhàn)略

飯店在市場(chǎng)營(yíng)銷和收益管理當(dāng)中，非常需要及時(shí)掌握未來將要發(fā)生的市場(chǎng)事件（如：政府會(huì)議、各類展會(huì)、體育賽事等）、競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的態(tài)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的活動(dòng)等信息。因?yàn)檫@些信息更有益于幫助飯店管理者來制定飯店準(zhǔn)確的營(yíng)銷和收益戰(zhàn)略，為飯店搶得市場(chǎng)先機(jī)，從而抓住市場(chǎng)機(jī)遇而獲利。但是，要獲得這些信息并非易事。就競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息而言，一般都有嚴(yán)格的保密制度和措施，相互之間很難準(zhǔn)確地了解和掌握這些信息。目前，飯店之間能夠掌握和了解到的多是對(duì)方的客房銷售價(jià)格，因?yàn)闊o論在飯店的官方網(wǎng)站，還是各個(gè)OTA渠道上，每家飯店的銷售價(jià)格都是非常透明的。但是，我們需要的并不只是價(jià)格和一些相關(guān)的市場(chǎng)及財(cái)務(wù)指標(biāo)（如：客房出租率、平均房?jī)r(jià)、RevPAR、GOP、EBIT等），更重要的是需要了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的心理活動(dòng)和每一個(gè)市場(chǎng)動(dòng)機(jī)。諸如：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最近在策劃哪些營(yíng)銷活動(dòng)；是否獲得了新興的細(xì)分市場(chǎng)；針對(duì)未來將要發(fā)生的市場(chǎng)事件，準(zhǔn)備采取哪些措施來?yè)屨际袌?chǎng)先機(jī)；顧客喜歡通過哪些渠道來向他們訂房，而這些渠道是否與我們的渠道相同；如果飯店一位忠誠(chéng)顧客轉(zhuǎn)向了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這其中的原因是什么，對(duì)方采取了哪些更好的措施來吸引顧客等等。要獲得這些信息，僅靠飯店已有的少量數(shù)據(jù)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還需要借助其它渠道來獲取更多的相關(guān)數(shù)據(jù)，諸如：搜索引擎、社交媒體、包括OTA在內(nèi)的分銷渠道、PMS軟件供應(yīng)商、數(shù)據(jù)公司以及咨詢機(jī)構(gòu)等，以便從中獲得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有價(jià)值的行為數(shù)據(jù)。

大數(shù)據(jù)思維和方法正是可以幫助飯店來獲得這些答案。它可以從各個(gè)渠道來收集這些數(shù)以萬計(jì)而且雜亂無章的碎片式數(shù)據(jù)，通過整理和歸納，讓這些數(shù)據(jù)變得井然有序，并通過這些數(shù)據(jù)來分析一些現(xiàn)象，從中找到我們想要的答案。不難理解，這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息也會(huì)存在于這些數(shù)據(jù)當(dāng)中，它們可能是數(shù)據(jù)，也可能是文字記載，甚至可能是一段聲音等。但最終，它們都會(huì)被整理成數(shù)據(jù)，由預(yù)測(cè)或分析專家告訴我們想要知道的結(jié)果。通過這種大數(shù)據(jù)思維方法獲得的結(jié)果遠(yuǎn)比飯店管理者通過觀察和經(jīng)驗(yàn)判斷得出的結(jié)論要精確的多。這種利用大數(shù)據(jù)思維來分析預(yù)測(cè)的方法，從前是難以想象的，而在今天通過這種方法來掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息已成為現(xiàn)實(shí)，它將為飯店制定準(zhǔn)確的市場(chǎng)營(yíng)銷和收益管理戰(zhàn)略提供著重要的參考依據(jù)。

綜上所述，大數(shù)據(jù)時(shí)代的來臨，為飯店收益管理中的市場(chǎng)預(yù)測(cè)工作帶來了新的思維模式，也同時(shí)也為飯店收益管理工帶來更為廣闊的空間。值得注意的是，在當(dāng)今飯店消費(fèi)者更加注重服務(wù)品質(zhì)、品牌文化和追求時(shí)尚、創(chuàng)新和個(gè)性化服務(wù)的經(jīng)濟(jì)時(shí)代，飯店在收益管理工作中不僅只是關(guān)注自己的數(shù)據(jù)，還需要關(guān)注諸如搜索引擎、社交媒體、分銷渠道以及數(shù)據(jù)公司等渠道中更多的數(shù)據(jù)。只有這樣，飯店管理者才能更加清晰地掌握和了解消費(fèi)者的購(gòu)買需求、消費(fèi)趣向以及心理活動(dòng)等，為飯店實(shí)施有效的收益策略提供保障。