大數(shù)據(jù)能為飯店市場預(yù)測提供哪些幫助_數(shù)據(jù)分析師

市場預(yù)測是飯店開展收益管理工作的基礎(chǔ)，其主要作用是為飯店收益經(jīng)理獲取市場信息、掌握未來市場的需求情況，分析顧客的消費行為、實施客房預(yù)訂與存量控制，價格決策以及確定超訂量等提供必需的數(shù)據(jù)。同時，也為飯店管理者制定市場戰(zhàn)略和進行市場決策提供重要的參考依據(jù)。

傳統(tǒng)的預(yù)測方法主要有定性預(yù)測和定量預(yù)測兩種類型。定性預(yù)測法是預(yù)測人員通過市場調(diào)查，采用已有的歷史資料和數(shù)據(jù)，結(jié)合實踐工作經(jīng)驗加以綜合分析，來做出判斷和預(yù)測，是一種以市場調(diào)研為基礎(chǔ)的判斷分析方法。而定量預(yù)測法主要是依據(jù)市場現(xiàn)象的時間序列和存在的因果關(guān)系，選用一定量的歷史數(shù)據(jù)，通過建立數(shù)學(xué)模型來進行預(yù)測的一種數(shù)理統(tǒng)計方法。多年來，飯店收益經(jīng)理多采用以上方法來對主要的市場指標進行預(yù)測，諸如：在對飯店細分市場顧客的需求量、銷售價格、預(yù)訂數(shù)量以及超訂量等指標的預(yù)測方面，都取得了令人滿意的效果，為飯店制定合理的產(chǎn)品銷售和收益策略，進行市場營銷決策起到了重要的作用。同時，這些常用的預(yù)測方法不僅應(yīng)用于飯店收益管理工作中，而且在社會、經(jīng)濟和科技等各個領(lǐng)域也都得到了廣泛的應(yīng)用。

大數(shù)據(jù)時代的來臨，給我們帶來了思維的變革、商業(yè)的變革和管理的變革。維克托?邁爾將大數(shù)據(jù)歸納為“所謂大數(shù)據(jù)思維，是指一種意識，認為公開的數(shù)據(jù)一旦處理得當就能為成千上萬人急需解決的問題提供答案，而大數(shù)據(jù)的核心正是預(yù)測”。換句話說，大數(shù)據(jù)思維就是讓原本雜亂無章的數(shù)據(jù)變得井然有序，讓數(shù)以萬計沉睡的數(shù)據(jù)變得富有活力，讓原本無聲的數(shù)據(jù)“發(fā)聲”，變得會“說話”，以此來為我們探尋問題的答案提供充分的依據(jù)。那么，大數(shù)據(jù)思維的出現(xiàn)，到底能夠給飯店經(jīng)營管理方面提供哪些幫助呢？

就飯店市場預(yù)測而言，大數(shù)據(jù)思維的出現(xiàn)，為我們展現(xiàn)了一個新的預(yù)測思維空間，使我們用傳統(tǒng)預(yù)測方法難以找到的一些市場問題答案通過運用大數(shù)據(jù)思維方法找到成為可能，而這些問題的答案需要對數(shù)以萬計甚至更多的海量數(shù)據(jù)分析才能得到，依靠飯店客史中的“小數(shù)據(jù)”是無法得到的，而能否得到這些問題的答案往往對飯店管理者作出正確的市場決策又顯得非常重要?？梢哉f，大數(shù)據(jù)思維不僅為飯店市場預(yù)測工作領(lǐng)域的拓寬，探尋一些新問題的答案提供著很大的幫助，而且也對飯店收益管理工作未來進行社會和行業(yè)化協(xié)作提出了要求。因此，本文力求通過對以下三個方面內(nèi)容闡述，來探討大數(shù)據(jù)思維對飯店市場預(yù)測工作所能夠提供的主要幫助。

一、大數(shù)據(jù)有助于飯店預(yù)測市場無限制需求量，提高預(yù)訂選擇的精準度

收益管理的主要內(nèi)容之一就是需要確定飯店在沒有任何限制的情況下顧客對飯店客房的需求量是多少。我們通常把這種在沒有任何限制的情況下，顧客將會預(yù)訂的客房數(shù)量稱為市場無限制需求量。無限制需求量通常被認為由已確認的需求和潛在的需求兩部分組成。例如：飯店某一天的總體無限制需求量是指在當天中顧客想要來預(yù)訂但實際并未預(yù)訂成功的客房數(shù)量再加上那一天顧客進行提早預(yù)訂并已預(yù)訂成功的客房數(shù)量。確認的需求包括顧客提早預(yù)訂并已成功的預(yù)訂，而潛在的需求情況則要復(fù)雜的多，主要包括被拒絕的需求和顧客后悔的需求，被拒絕的需求主要是由于飯店的各種限制或客房已售完的限制所造成的。如：價格的限制（顧客本身有入住需求，但由于飯店的房價過高超出了顧客的支付能力而被拒絕的需求）、住宿時間的限制（飯店要求顧客每次至少連續(xù)住二晚，而住一晚顧客的需求就會被拒絕）和預(yù)訂方式的限制（飯店在需求旺季只接受預(yù)付的顧客，現(xiàn)付或后付費的顧客將被拒絕）等。顧客后悔的需求則是飯店能夠滿足顧客的需求，但顧客卻沒有預(yù)訂飯店的客房。這其中存在著兩種可能，要么顧客選擇了其它的飯店，要么顧客取消了需求，通常體現(xiàn)為取消的預(yù)訂或No Show的發(fā)生等，但要弄清顧客后悔的需求遠比被拒絕的需求困難許多。因為，顧客的心理活動和購買動機存在著很大的隨機性，而且隨著時間的變化而發(fā)生著改變。

無限制需求量的確定對飯店優(yōu)化收入管理顯得非常重要。因為我們只有更確切地知道潛在的市場需求量，才能夠制定出正確的預(yù)訂策略，即確定哪些預(yù)訂可以被接受，哪些預(yù)訂應(yīng)該被拒絕。以便對客房進行優(yōu)化分配和存量控制，即能夠預(yù)知把多少客房出售給高價格的顧客，多少客房出售給折扣價顧客，從而達到收益最大化的目的。要做到更準確地來預(yù)測這些指標，僅依靠飯店自己的數(shù)據(jù)是不夠的，尤其是包括潛在需求在內(nèi)的顧客需求方面，因為有限的數(shù)據(jù)不足于用來分析顧客的消費行為和需求動機。而大數(shù)據(jù)正是可以幫助飯店管理者來解決這方面的問題，因為從其數(shù)以萬計的海量數(shù)據(jù)中可以找到同類顧客在對飯店客房預(yù)訂和取消中的行為、動機和心理活動的答案，從而使這方面的預(yù)測工作變得更加輕松和準確。

二、運用大數(shù)據(jù)對顧客的消費行為進行分析，可為飯店找到有價值的新興細分市場

飯店市場的細分是收益管理工作的基石，可以說沒有市場細分，既無法對不同的目標市場制定差異化營銷策略，也無法分析和了解不同客源群體的消費行為和價值趣向，從而使客房差別定價、價格優(yōu)化和存量分配方面的工作無法得到順利的開展，這是因為每一項工作都是基于不同的目標市場來進行的，而目標市場的確立，恰恰來自于不同的細分市場。

不斷尋求有價值的新興細分市場，把飯店有限的客房資源以更高的價格出售給這一市場，是飯店提高客房收入的有效手段之一。過去，多數(shù)飯店的細分市場都是按傳統(tǒng)的方法來細分的，固定不變的客源群體結(jié)構(gòu)很難使飯店的客房收入得到提升。隨著時代的進步和消費者觀念的轉(zhuǎn)變，消費者的需求、行為和趣向已開始裂變，呈現(xiàn)出個性化和多樣化。在現(xiàn)有細分市場的基礎(chǔ)上，善于去發(fā)現(xiàn)和挖掘新興的更具價值潛力的細分子市場，是飯店提高客房收入的有效途徑。例如：某飯店有著傳統(tǒng)的來自O(shè)TA的商旅散客、公司會議和旅行團等細分市場，由于客源結(jié)構(gòu)長期不變，每一個細分市場又需要分得一杯羹，提高價格也得不到這些顧客的認同，而飯店的客房資源又是有限的，如何來提高客房收入成為困擾飯店管理者的一大難題。然而，這家飯店管理者并沒有意識到，在這個城市的外來商旅人群中，有不少的“新派一族”，這是一群體年齡在30至35歲之間，與互聯(lián)網(wǎng)共同成長起來的一代人，有著互聯(lián)網(wǎng)思維和依賴移動互聯(lián)網(wǎng)消費的習慣。對新生事物充滿激情和活力，追求時尚和創(chuàng)新，喜歡交友、互動和嘗試新事物，更主要的是他們對價格不敏感，只要飯店產(chǎn)品能滿足他們的需求，他們愿意以更高的價格來購買飯店的客房產(chǎn)品。對于傳統(tǒng)的飯店來講，這是一個新興的細分市場。如果這家飯店管理者能先競爭對手一步發(fā)現(xiàn)并抓住到這個市場，通過優(yōu)化飯店服務(wù)和產(chǎn)品來滿足他們的需求，那么這一新興細分市場將會給飯店帶來更高的收益，一些對飯店貢獻率低的細分市場也將被這一新興市場所替代。

由此看出，挖掘和發(fā)現(xiàn)潛在的新興細分市場，對飯店在現(xiàn)有客房資源的情況下提高收益十分重要，而大數(shù)據(jù)的思維模式和方法正可以幫助飯店管理者來獲得這些信息。因為，在互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的今天，搜索引擎、購物網(wǎng)站、社交媒體以及為飯店提供服務(wù)的PMS供應(yīng)商和電子分銷渠道中都蘊含了大量顧客消費行為模式的數(shù)據(jù)，只要把這些數(shù)據(jù)的能量充分釋放出來，應(yīng)用大數(shù)據(jù)的思維方式來為飯店提供預(yù)測服務(wù)，通過大數(shù)據(jù)對顧客的消費行為進行分析，為飯店找到有價值的新興細分市場將會變得更加便利。

三、大數(shù)據(jù)可為飯店提供更多的競爭市場信息，有助于飯店制定正確的營銷戰(zhàn)略

飯店在市場營銷和收益管理當中，非常需要及時掌握未來將要發(fā)生的市場事件（如：政府會議、各類展會、體育賽事等）、競爭市場的態(tài)勢和競爭對手的活動等信息。因為這些信息更有益于幫助飯店管理者來制定飯店準確的營銷和收益戰(zhàn)略，為飯店搶得市場先機，從而抓住市場機遇而獲利。但是，要獲得這些信息并非易事。就競爭對手的信息而言，一般都有嚴格的保密制度和措施，相互之間很難準確地了解和掌握這些信息。目前，飯店之間能夠掌握和了解到的多是對方的客房銷售價格，因為無論在飯店的官方網(wǎng)站，還是各個OTA渠道上，每家飯店的銷售價格都是非常透明的。但是，我們需要的并不只是價格和一些相關(guān)的市場及財務(wù)指標（如：客房出租率、平均房價、RevPAR、GOP、EBIT等），更重要的是需要了解競爭對手的心理活動和每一個市場動機。諸如：競爭對手最近在策劃哪些營銷活動；是否獲得了新興的細分市場；針對未來將要發(fā)生的市場事件，準備采取哪些措施來搶占市場先機；顧客喜歡通過哪些渠道來向他們訂房，而這些渠道是否與我們的渠道相同；如果飯店一位忠誠顧客轉(zhuǎn)向了競爭對手，這其中的原因是什么，對方采取了哪些更好的措施來吸引顧客等等。要獲得這些信息，僅靠飯店已有的少量數(shù)據(jù)是遠遠不夠的，還需要借助其它渠道來獲取更多的相關(guān)數(shù)據(jù)，諸如：搜索引擎、社交媒體、包括OTA在內(nèi)的分銷渠道、PMS軟件供應(yīng)商、數(shù)據(jù)公司以及咨詢機構(gòu)等，以便從中獲得競爭對手更有價值的行為數(shù)據(jù)。

大數(shù)據(jù)思維和方法正是可以幫助飯店來獲得這些答案。它可以從各個渠道來收集這些數(shù)以萬計而且雜亂無章的碎片式數(shù)據(jù)，通過整理和歸納，讓這些數(shù)據(jù)變得井然有序，并通過這些數(shù)據(jù)來分析一些現(xiàn)象，從中找到我們想要的答案。不難理解，這些競爭對手的信息也會存在于這些數(shù)據(jù)當中，它們可能是數(shù)據(jù)，也可能是文字記載，甚至可能是一段聲音等。但最終，它們都會被整理成數(shù)據(jù)，由預(yù)測或分析專家告訴我們想要知道的結(jié)果。通過這種大數(shù)據(jù)思維方法獲得的結(jié)果遠比飯店管理者通過觀察和經(jīng)驗判斷得出的結(jié)論要精確的多。這種利用大數(shù)據(jù)思維來分析預(yù)測的方法，從前是難以想象的，而在今天通過這種方法來掌握競爭對手信息已成為現(xiàn)實，它將為飯店制定準確的市場營銷和收益管理戰(zhàn)略提供著重要的參考依據(jù)。

綜上所述，大數(shù)據(jù)時代的來臨，為飯店收益管理中的市場預(yù)測工作帶來了新的思維模式，也同時也為飯店收益管理工帶來更為廣闊的空間。值得注意的是，在當今飯店消費者更加注重服務(wù)品質(zhì)、品牌文化和追求時尚、創(chuàng)新和個性化服務(wù)的經(jīng)濟時代，飯店在收益管理工作中不僅只是關(guān)注自己的數(shù)據(jù)，還需要關(guān)注諸如搜索引擎、社交媒體、分銷渠道以及數(shù)據(jù)公司等渠道中更多的數(shù)據(jù)。只有這樣，飯店管理者才能更加清晰地掌握和了解消費者的購買需求、消費趣向以及心理活動等，為飯店實施有效的收益策略提供保障。