YOHO!有貨：大數(shù)據(jù)下的智慧電商_數(shù)據(jù)分析師

 2012年3月29日，奧巴馬政府發(fā)布了《大數(shù)據(jù)研究與發(fā)展計劃倡議》，宣布啟動對大數(shù)據(jù)的研發(fā)計劃，6個聯(lián)邦部門和機構(gòu)將新投入超過2億美金推動大數(shù)據(jù)提取、存儲、分析、發(fā)現(xiàn)等領(lǐng)域技術(shù)與工具的發(fā)展。大數(shù)據(jù)在一個國家層面被人們所知道，并且登上了世界的舞臺。

　　去年12月，亞馬遜獲得了一項名為“預(yù)測式發(fā)貨”的新專利，可以通過對用戶數(shù)據(jù)的分析，在他們還沒有下單購物前，提前發(fā)出包裹。“亞馬遜似乎在充分利用他們龐大的數(shù)據(jù)?！?/span>美國市場研究公司Forrester Research分析師蘇查里塔·穆爾普魯(Sucharita Mulpuru)說，“根據(jù)他們對用戶的種種了解，他們便可依據(jù)多種因素來預(yù)測需求?！?/span>

　　沒錯，這就是大數(shù)據(jù)的貢獻。如今，在互聯(lián)網(wǎng)時代，隨著電子商務(wù)的高速發(fā)展，大數(shù)據(jù)在其領(lǐng)域的重要性越發(fā)凸顯，也可以說，大數(shù)據(jù)的存在，讓電商變得更加智慧?！痘ヂ?lián)網(wǎng)周刊》記者與中酒集團常務(wù)副總裁王澤旭，YOHO!有貨總裁鈕叢笑進行了互動，深入了解電商與大數(shù)據(jù)背后的故事。

　　大數(shù)據(jù)讓消費更加個性化

　　在電商領(lǐng)域中，用戶行為的信息量十分龐大，根據(jù)專注于電商行業(yè)用戶行為分析的公司的不完全統(tǒng)計，一個用戶在選擇一個產(chǎn)品之前，平均要瀏覽 5 個網(wǎng)站、36 個頁面，在社會化媒體和搜索引擎上的交互行為也多達數(shù)十次。不經(jīng)過大數(shù)據(jù)分析，如何將如此龐雜的數(shù)據(jù)歸納總結(jié)，進行統(tǒng)計分析簡直是難以想象。

　　與此同時，大數(shù)據(jù)也讓電商更具個性化。鈕叢笑說道：“大數(shù)據(jù)的本質(zhì)，從營銷層面理解是實現(xiàn)產(chǎn)品的一對一營銷，這也是營銷的最高境界——專門為一個人定制的產(chǎn)品。此前，我們是一個產(chǎn)品對應(yīng)一類人，千人千面，隨著大數(shù)據(jù)的不斷發(fā)展，最理想的狀態(tài)將是一個產(chǎn)品只對應(yīng)一個人?！彼e了一個例子，在營銷過程中，電商企業(yè)經(jīng)常糾結(jié)一個事情，例如北方已經(jīng)到了冬季，南方還在穿著短袖，那么網(wǎng)站頁面到底該推什么商品?最好的解決方案就是一邊出現(xiàn)冬季頁面，一邊出現(xiàn)夏季頁面。“大數(shù)據(jù)的核心本質(zhì)最終就是要解決一對一營銷，純研究數(shù)據(jù)并沒有太大的意義。”

　　王澤旭則談到，電商網(wǎng)站每日都會收集大量的數(shù)據(jù)，由于有了大數(shù)據(jù)的協(xié)助，讓中酒的線下經(jīng)營業(yè)更具有特點，例如在門店商品的選擇上，酒品有2000多個種類，門店是無法放下的，經(jīng)過大數(shù)據(jù)的分析，每個門店的商品陳列、陳列主次、銷售結(jié)構(gòu)都是不一樣的，這樣的經(jīng)營方式大大提高了商品的轉(zhuǎn)化率。另外，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)銷售得出的區(qū)域用戶行為節(jié)奏分布，對店面的選址也有幫助，可以知道選址周圍人們的喜好分布，得出的促銷側(cè)重點也不同。

　　網(wǎng)絡(luò)用戶的“用戶行為信息”(User Behavior Information)是指用戶在網(wǎng)站上發(fā)生的所有行為，如搜索、瀏覽、打分、點評、加入購物筐、取出購物筐、加入期待列表(Wish List)、購買、使用減價券和退貨等;甚至包括在第三方網(wǎng)站上的相關(guān)行為，如比價、看相關(guān)評測、參與討論、社交媒體上的交流、與好友互動等。而個性化的推薦則會提高用戶的購買率，降低無用信息的推薦，避免了無用廣告的濫用騷擾，無形中就提高了用戶體驗。

　　大數(shù)據(jù)讓營銷更精準

　　互聯(lián)網(wǎng)時代更多的是以用戶為中心，大數(shù)據(jù)的存在則讓這種以用戶為中心的服務(wù)有了更為準確的依據(jù)。

　　鈕叢笑談到，不管什么行業(yè)，都會有一個標簽，都需要精細化整理自己顧客的屬性標簽以及商品屬性標簽，而且在大數(shù)據(jù)到來之后，這些標簽必須能夠細化到單個顧客和單個商品。

　　在電商、零售等行業(yè)，成本控制是將利益最大化的關(guān)鍵因素，大數(shù)據(jù)則為成本控制和精準營銷提供了依據(jù)。

　　鈕叢笑提到了一個詞：計劃經(jīng)濟。他談到，有貨上面的銷售量都是計劃好的，雖然計劃經(jīng)濟不如市場經(jīng)濟的調(diào)節(jié)作用好，但是為了避免銷量溢出過度浪費，就可以進行宏觀調(diào)控。而在大數(shù)據(jù)幫助下的數(shù)據(jù)調(diào)控也變得更有依據(jù)。

　　去年7月底，有貨在上海舉辦了YO'HOOD潮流新品C2B預(yù)售會。新品預(yù)售會僅兩天，線上線下預(yù)購金額就超過了2000萬元?！安粌H對上新有極高要求的潮流電商需要避免庫存風險而嘗試C2B模式，其他定位于大眾平臺的電商有更加迫切的供應(yīng)鏈變革要求?！扁o叢笑表示，“根據(jù)消費者的預(yù)購情況，按需生產(chǎn)、限量發(fā)布，可以讓品牌商直接與消費需求對接，一方面可以有效控制庫存周轉(zhuǎn);另一方面，可以預(yù)先搶占下一季度的市場?！?/span>

　　C2B模式雖然能夠很好的將需求與企業(yè)的供應(yīng)有機的結(jié)合起來，極大的節(jié)約成本，但若無數(shù)據(jù)支持，將造成供應(yīng)鏈的極大供給短缺，大數(shù)據(jù)很好的解決了這個問題。

　　王澤旭在談話中也表露了類似的觀點，他表示，從IT角度講，根據(jù)對數(shù)據(jù)的細分可以做到區(qū)域經(jīng)營碎片化，讓各地區(qū)經(jīng)營策略不一樣，價格選品，都不一樣。例如搜索淘寶指數(shù)時，會有性別、年齡、星座等等區(qū)分的指數(shù)，而有意思的是，處女座的消費特征確實有所區(qū)別。王澤旭還介紹，中酒網(wǎng)的內(nèi)部大數(shù)據(jù)叫做中酒云，每個人都可以在上面檢索，其中包括四十多個維度，并且對不同維度進行組合來滿足經(jīng)營需要：比如大學(xué)附近銷售德國啤酒，老年人比較多的地區(qū)銷售黃金酒之類。

　　體驗是用戶忠誠度保持的關(guān)鍵

　　在眾多電商快速崛起的今天，如何保持用戶黏性，增加重復(fù)購買率成為了關(guān)鍵。

　　“我們做的不是一錘子買賣。用打價格戰(zhàn)的方式拉攏客戶，這樣的客戶可能會購買一次商品，但是未必會買第二次?！扁o叢笑明確表示不會盲目跟風低價，“對于分眾電商而言，最重要的不是要賣什么，而是知道不能賣什么?！北热缬胸涬m然出售阿迪達斯品牌商品，但僅限于個別潮流產(chǎn)品線。這就是大數(shù)據(jù)告訴了企業(yè)，應(yīng)該向什么方向發(fā)展，應(yīng)該做什么樣的決策，大數(shù)據(jù)也讓電商更具智慧。

　　為了更具象的展示如何保持用戶活躍，王澤旭展示了其APP產(chǎn)品：當買酒時候，發(fā)送自己的位置信息，APP會顯示出附近最近的門店，進行下單，很快就能送到。王澤旭認為，即時性消費用戶不看促銷，常規(guī)性消費在意活動促銷。銷售過程中工具影響了消費，工具時代不是拉新，是守護老客戶，一定要避免那些暴力促銷。他舉了一個例子，“例如我們的微信號名字當中帶有酒字，這個微信號平時在朋友圈，發(fā)一些他平時生活的動態(tài)，并不進行硬推，當某個時段你需要買酒了，也許就會突然想到朋友圈中還有這樣一個人?！彼硎?，大數(shù)據(jù)更多的應(yīng)該是一種工具，企業(yè)使用這個工具，輔以經(jīng)驗和一些營銷的小手段，就能夠大大的提高用戶體驗。

　　目前，大數(shù)據(jù)在國內(nèi)還處于初期階段，但隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)以及人才的不斷發(fā)展，人們也會對其更加重視。大數(shù)據(jù)不僅僅為企業(yè)經(jīng)營的各個環(huán)節(jié)提供決策方向和指導(dǎo)，未來，成熟之后的大數(shù)據(jù)還將讓各行各業(yè)變得更加智慧。