社會化媒體與大數(shù)據(jù)爆炸時代的營銷

大公司有關(guān)消費(fèi)者的數(shù)據(jù)已經(jīng)達(dá)到200T，在社交網(wǎng)絡(luò)流行的背景下（Facebook、Twitter、Foursquare、Pinterest、Instagram）社會化媒體數(shù)據(jù)更是如洪水般泛濫，數(shù)據(jù)大爆炸已到達(dá)失控的地步。

　　如何處理這些數(shù)據(jù)？如何存儲？如何行動？如何分析利用？交易數(shù)據(jù)、個人信息等結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)還好說 ，這些傳統(tǒng)的分析工具尚能夠應(yīng)付。但社會化媒體數(shù)據(jù)基本上是非結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)，所以很難分析。也沒有標(biāo)記系統(tǒng)讓我們通過分析工具來利用社會化媒體數(shù)據(jù)。單靠個人是無法分析這種規(guī)模的數(shù)據(jù)的。

　　新的形勢需要靠訓(xùn)練有素的團(tuán)隊來利用社會化媒體數(shù)據(jù)。這個團(tuán)隊?wèi)?yīng)該像一支管弦樂隊一樣。要有一個指揮來制定社會化媒體計劃，這名指揮應(yīng)該熟悉公司的各種流程。但是這位指揮如何才能夠知道何時改變策略、何時作出相應(yīng)行動，何時解除行動，如何確定Facebook上面的“l(fā)ike”對于品牌的意義是什么？如果在社會化媒體網(wǎng)站上面請消費(fèi)者幫助開發(fā)新產(chǎn)品，是不是有手段能夠真正分析其提供的信息并概括出有助于推進(jìn)研發(fā)的要點(diǎn)？還是說這一系列的問題最終都沒有答案—就像大多數(shù)的數(shù)據(jù)一樣，只是被存了起來卻沒有被好好利用。

　　過去大部分?jǐn)?shù)據(jù)都是結(jié)構(gòu)化的，所以可以分析和利用。但社會化媒體數(shù)據(jù)完全不同，用戶跟品牌的交互是在自己的社會化媒體模式驅(qū)動下進(jìn)行的。社會化媒體屬于一種獨(dú)立的營銷領(lǐng)域，甚至跟網(wǎng)站都不一樣，屬于一種在興奮作用下的口碑傳播。

　　此外，現(xiàn)在消費(fèi)者跟品牌的交互方式越來越多是通過移動社會化媒體，在本地化的層次上進(jìn)行的，這又給數(shù)據(jù)增加了一個維度。有多少公司在消費(fèi)者從“喜歡”你的品牌轉(zhuǎn)向利用品牌創(chuàng)建的app觀看品牌電視廣告然后拿起電話給客戶服務(wù)致電時跟蹤過消費(fèi)者并分析其行為呢？這就是消費(fèi)者跟品牌的交互方式，這么多的步驟往往幾分鐘之內(nèi)就完成了。

　　但是，即便消費(fèi)者已經(jīng)無縫地轉(zhuǎn)移到這個移動社會化媒體世界里，Organic還是處于有針對性地部署員工的早期階段，更不用說分析社會化媒體數(shù)據(jù)了。現(xiàn)在Organic專門雇人跟蹤Facebook的內(nèi)容，并且把他們的1-800外包給了印度。對于來自社會化媒體的數(shù)據(jù)洪流以及這些數(shù)據(jù)如何與其他的客戶跟品牌公司接觸點(diǎn)相關(guān)聯(lián)，我們需要有一個健壯的系統(tǒng)來進(jìn)行分析（Organic已經(jīng)為此開發(fā)了Connection Index）。

　　如果希望讓這些數(shù)據(jù)物盡其用，就得不斷地給營銷隊伍增加技術(shù)人員。數(shù)據(jù)庫管理需要一個能干的人手才能把所有的數(shù)據(jù)都轉(zhuǎn)化為能夠分析的形式。還有，能夠理解數(shù)據(jù)及其影響的統(tǒng)計分析人員也不可或缺。要有熟練掌握行為數(shù)據(jù)的人。從社會化媒體接收到的數(shù)據(jù)跟此前采集的靜態(tài)的、事務(wù)性數(shù)據(jù)是很不一樣的。社會化媒體數(shù)據(jù)是非結(jié)構(gòu)化的、流動的、移動化的，而且往往是相互矛盾的。此外，還需要雇用懂得如何對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)記的人，把它們結(jié)構(gòu)化以便統(tǒng)計分析人員和數(shù)據(jù)庫專家能夠加以研究，再讓營銷人員將其轉(zhuǎn)化為可行動的品牌戰(zhàn)略。

　　這項任務(wù)不能夠扔給傳統(tǒng)上負(fù)責(zé)社會化媒體的營銷人員。僅僅得出一個結(jié)論說YouTube上有了1000萬的展示量已經(jīng)不夠了。這只能夠反映有人在嘮叨你的品牌。很快CFO就會要求說社會化媒體渠道也要有ROI（投資回報率）。如果你沒有完成銷售目標(biāo)，財務(wù)不會關(guān)心有沒有人在YouTube上看你的視頻或者把你添加到自己的Pinterest板墻上。沒有收入，絮叨就只是絮叨而已。

　　為了滿足這些ROI的要求，需要把社會化媒體轉(zhuǎn)化為可以指導(dǎo)行動的數(shù)據(jù)，否則的話，最終就只會傷害品牌而非幫助品牌。營銷活動的圣杯一直都是創(chuàng)造出有實用價值的感情投入。社會化媒體有能力將消費(fèi)者與品牌以比最好的口口相傳還要好的效果聯(lián)系到一起。但是我們還是需要知道那些感情是不是被轉(zhuǎn)化成了利潤。

　　Ps.此文是Omnicom Group旗下的數(shù)字廣告代理部門Organic（Organic的客戶包括Kimberly-Clark、克萊斯、美國運(yùn)通、索尼 PS、Sprint及二十世紀(jì)?？怂构镜?。）的CEO Marita Scarfi的一篇文章，里面談到了社會化媒體對營銷活動的影響以及新形勢下的要求，此文有助于了解廣告公司在新形勢下應(yīng)該如何運(yùn)作營銷活動。