大數(shù)據(jù)非萬(wàn)能，游戲營(yíng)銷得陰陽(yáng)迭運(yùn)

　好吧，柴靜在鮮有的情感克制下，做出了霧霾紀(jì)錄片《穹頂之下》，火爆后，卻硬生生被解讀出各種營(yíng)銷的雞湯味，攛掇出陣陣假高潮……不得不說(shuō)這是個(gè)“被雞湯”的年代。
而在營(yíng)銷領(lǐng)域，扮演類似角色的便是“大數(shù)據(jù)”，近兩年，許多用慣了大波妹、“老婆不在家才能玩”等噱頭的游戲商家們也視大數(shù)據(jù)為玩轉(zhuǎn)營(yíng)銷的萬(wàn)靈丹，但顯然，它也淪為了看過(guò)去高大上的噱頭。
就在春節(jié)前，曾因Facebook而名聲大震的Zynga悄悄關(guān)閉了中國(guó)分公司。似乎，國(guó)內(nèi)71名員工每年700萬(wàn)美元的花銷，也成了大洋彼岸負(fù)擔(dān)。如今，這家上市游戲公司的市值從最高70億美元跌落到25億美元，日活躍用戶數(shù)從2013年二季度的3900萬(wàn)滑至2014年四季度的2500萬(wàn)……
早幾年，也是這家公司，聲稱將“功能開發(fā)15%”的游戲直接撂到線上，以數(shù)據(jù)分析來(lái)改進(jìn)，就能輕易成功；而在營(yíng)銷手段上更要完全仰賴數(shù)據(jù)……可惜，它忘記社會(huì)有多復(fù)雜，營(yíng)銷就有多復(fù)雜，簡(jiǎn)單的大數(shù)據(jù)定量分析，會(huì)讓人做出看似科學(xué)實(shí)則輕率的決策……結(jié)果，便落到如今這般田地。
再仔細(xì)回味近年來(lái)的游戲圈，參與者們往往因“爆品”一炮而紅，之后，便拿手中積累的數(shù)據(jù)“說(shuō)事”，一味的模仿、換皮，營(yíng)銷洗用戶，到頭來(lái)，則不斷演繹《桃花扇》中“眼看他起朱樓，眼看他宴賓客，眼看他樓塌了”的悲劇。
的確，游戲營(yíng)銷就是要打動(dòng)人心，這是一件比賣貨難上百倍的事情，打動(dòng)一次可以，想總能打動(dòng)，除非是心臟起搏器。
縱觀行業(yè)，小郝子發(fā)現(xiàn)，倒是數(shù)據(jù)資源豐富的騰訊鮮少提及大數(shù)據(jù)，而騰訊游戲無(wú)論在端游時(shí)代還是手游時(shí)代，都duang、duang、duang地占據(jù)各種游戲榜單，并超越索尼、微軟，成為全球收入最高的游戲服務(wù)商。這個(gè)龐然大物到底怎么看待大數(shù)據(jù)？
最近，小郝子與騰訊游戲的市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)深入交流，深覺(jué)其營(yíng)銷要訣不止于依賴大數(shù)據(jù)，而在“陰陽(yáng)迭運(yùn)”——數(shù)據(jù)化分析、反饋、洞察、修正為“陽(yáng)”；用戶調(diào)研與數(shù)據(jù)的互為印證、品牌的精準(zhǔn)策劃、創(chuàng)意、媒介、公關(guān)、活動(dòng)等各團(tuán)隊(duì)協(xié)同合作，高效執(zhí)行為“陰”。按照大儒朱熹的話說(shuō)：“陰陽(yáng)迭運(yùn)……其理謂之道”。游戲營(yíng)銷之道，便大致如此。
陽(yáng)——大數(shù)據(jù)玩法
比如，數(shù)年前，射擊游戲《逆戰(zhàn)》剛剛面世。當(dāng)時(shí)，通過(guò)各種渠道，騰訊游戲用研團(tuán)隊(duì)收集到的數(shù)據(jù)顯示，玩家吐槽它與老牌游戲《穿越火線》玩法缺少差異性，競(jìng)品太多缺乏鮮明特色……因此，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)便開始從差異化、加速用戶認(rèn)知下手。
用戶數(shù)據(jù)顯示，《逆戰(zhàn)》主要玩家為13到22歲之間，F(xiàn)PS中低端用戶，地市級(jí)城市分布明顯，大部分高中及以下學(xué)歷。而用戶研究表明，70%的90后，認(rèn)為自己是“泛娛樂(lè)派”——玩咖、娛樂(lè)至死，且多為音樂(lè)發(fā)燒友，追逐草根崛起的明星……
于是，基于如此種種要素，《逆戰(zhàn)》市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)經(jīng)過(guò)數(shù)輪篩選，確定張杰為代言人，打造專門主題曲，契合潛在玩家感受，引發(fā)情感共鳴，放大身心帶入感，不斷吸引用戶，進(jìn)而，積累更豐沛的數(shù)據(jù)，改進(jìn)營(yíng)銷手法以及游戲玩法、場(chǎng)景等，最終使張杰通過(guò)專輯、演唱會(huì)、跨年晚會(huì)等方式深度介入《逆戰(zhàn)》泛娛樂(lè)營(yíng)銷，共同打造的“逆態(tài)度”不僅是游戲吸引了更多用戶，也為張杰聚集了更多粉絲，使《逆戰(zhàn)》營(yíng)銷走向“馬太效應(yīng)”正循環(huán)。
可見(jiàn)，從本質(zhì)上，大數(shù)據(jù)解決的是游戲營(yíng)銷的效率問(wèn)題，避免“黑島工作室”那般的“孤陰不生”——期待不斷打動(dòng)玩家，也有制度、體系配合，卻缺乏有效信息獲取途徑、數(shù)據(jù)分析能力，市場(chǎng)反饋遲鈍，以至于在盲目、低效、反復(fù)決策中錯(cuò)失眾多機(jī)會(huì)，走向泯滅。
陰——協(xié)作執(zhí)行
而與上述情況相對(duì)，同樣重要的是，大數(shù)據(jù)指路后，各市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)協(xié)同一氣，共同精準(zhǔn)定位、發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、分析問(wèn)題、解決問(wèn)題、驗(yàn)證結(jié)果后，高效執(zhí)行。避免Zygna那般的“孤陽(yáng)不長(zhǎng)”——讓半吊子游戲隨意上線，用大數(shù)據(jù)方法造勢(shì)之外，卻沒(méi)有用研團(tuán)隊(duì)定性地提醒：長(zhǎng)此以往，玩家們被Zynga傷N遍，還有誰(shuí)待你如初戀？沒(méi)了玩家，便失去了一切的基礎(chǔ)。
設(shè)想下，若騰訊游戲沒(méi)有用研團(tuán)隊(duì)對(duì)玩家反饋的定性總結(jié)，《逆戰(zhàn)》品牌策劃團(tuán)隊(duì)如何能尋得營(yíng)銷進(jìn)化的路徑？若沒(méi)有后者的針對(duì)修正，前者又如何得到有效的驗(yàn)證，進(jìn)而沿著相關(guān)思路拓展，給予更多有效的建議？
與此類似，有賴于騰訊游戲創(chuàng)意設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)制作的視頻《上帝愛(ài)消除》，2個(gè)月、30萬(wàn)元就換來(lái)800萬(wàn)次網(wǎng)上播放和瘋傳，幫助《天天愛(ài)消除》獲得大批珍貴的種子用戶；也正是在數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)廣告投放分析體系下，騰訊游戲廣告投放的千人注冊(cè)成本才數(shù)倍低于行業(yè)的均值，讓有錢的騰訊避免了在營(yíng)銷上的任性……如此種種，多部門形成連橫合縱的“集團(tuán)軍”式協(xié)作，才推動(dòng)騰訊的游戲營(yíng)銷變得“好玩有趣超Happy，內(nèi)涵裝B接地氣”。
這樣的機(jī)制下，個(gè)人、部門、項(xiàng)目如高度耦合的齒輪，彼此咬合，快速運(yùn)轉(zhuǎn)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)游戲營(yíng)銷的“飛輪效應(yīng)”。
有人說(shuō)：“好的游戲是藝術(shù)與技術(shù)的完美結(jié)合”。其實(shí)，好的游戲營(yíng)銷也是如此——關(guān)鍵之道，在于營(yíng)銷的藝術(shù)與大數(shù)據(jù)技術(shù)能陰陽(yáng)迭運(yùn)，相得益彰——當(dāng)然，這同樣是門功夫，游戲的營(yíng)銷作手們都該明白，如王家衛(wèi)電影里的臺(tái)詞：“功夫，一橫一豎，對(duì)的，站著，錯(cuò)的，倒下”。