汽車也在玩大數(shù)據(jù) 但畢竟不是電商

大數(shù)據(jù)成為熱門趨勢，越來越多的品牌廠商和廣告營銷機構都在發(fā)力以大數(shù)據(jù)為基礎的網(wǎng)絡營銷模式，這些變化也在不斷地向傳統(tǒng)的汽車營銷領域發(fā)起進攻?！爸埃覀冏鰪V告營銷憑主觀想法多一些，而現(xiàn)在，大多數(shù)的營銷工作都會圍繞數(shù)據(jù)來做。”徐見達說。2010年，吉利成為第一個在淘寶上開店賣車的汽車企業(yè)。開業(yè)不到一分鐘，吉利準備的第一批300輛車就被拍光。

大數(shù)據(jù)首先改變的是市場調(diào)研方式。通過觀察Cookie等方式，廣告從業(yè)者可以了解到更為客觀的情況。“之前的汽車市場調(diào)研抽樣的樣本有限，而且在問題設計和角度選取的過程中，人為因素總是或多或少地介入，這就可能會影響到市場調(diào)研的客觀性?！彪姳姅?shù)碼研發(fā)中心數(shù)字媒體與電商營銷咨詢總監(jiān)胡丹丹說。大數(shù)據(jù)分析不只會分析互聯(lián)網(wǎng)行為，也會關注人生活的更多緯度。艾瑞咨詢集團高級分析師由天宇說，“數(shù)據(jù)可以更加豐富，比如了解到消費者的消費習慣和周期，興趣愛好，對人的理解會更加深刻。”

同時被改變的，還有互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)濟。現(xiàn)在精確廣告投放和推送技術可以幫助汽車廠商進行“針對個人需求的溝通”。當用戶訪問某個頁面之后，數(shù)據(jù)管理平臺可以測算出這個人是否對某一類型的汽車感興趣。而愿意將廣告推送給這類用戶的汽車廣告主開始競價，勝出者就可以將自己的廣告推送到對方屏幕上。

搜狐汽車事業(yè)部數(shù)據(jù)經(jīng)理柳鵬對《商業(yè)周刊/中文版》說，一些汽車公司已經(jīng)開始這樣的嘗試，這樣做的點擊率可以是傳統(tǒng)方法的2到3倍。奔馳為了推廣其C系轎車，曾經(jīng)對特定人群進行定向投放，結果實現(xiàn)了比傳統(tǒng)投放方式3倍以上的目標人群覆蓋。

徐見達透露，吉利的廣告策略已經(jīng)更加靈活。“最早我們在網(wǎng)站上投廣告只能是按照時間付費，一個廣告位一天多少錢。”而現(xiàn)在，吉利則可以在需要的時候按照人群的“標簽”進行定向投放。比如，推廣熊貓這樣偏時尚的車型，鎖定20到30歲、喜歡時尚的人進行投放。推廣SUV車型時，面向關注軍事、政治、旅行、體育等領域的用戶。“數(shù)據(jù)幫助我們挑選了正確的消費者，使營銷有的放矢?！毙煲娺_說。

大數(shù)據(jù)時代能夠很好地量化消費者的決策過程，分析消費者的生活習慣和方式，“有多少人在瀏覽經(jīng)銷商網(wǎng)站，不同的車關注的消費者有哪些區(qū)別？”數(shù)據(jù)會給你答案?！八梢詭椭嚻髽I(yè)在適當?shù)臅r機，以適當?shù)姆绞剑堰m當?shù)男畔鬟f給適當?shù)哪繕丝蛻?，并獲得預期的效果?！弊稍児揪喸趴偛妹窛f。

大眾、福特、比亞迪等汽車廠商都在追蹤網(wǎng)民的在線瀏覽軌跡。比亞迪汽車銷售有限公司總經(jīng)理侯雁說，比亞迪已經(jīng)開始和一些IT公司合作，利用線上和線下的管理系統(tǒng)對客戶的信息做統(tǒng)計和分析，同時還專門成立了一個數(shù)據(jù)化營銷部門。目前，以數(shù)據(jù)追蹤分析為導向的廣告營銷占據(jù)了各大汽車制造商廣告營銷的大額支出，但具體數(shù)額汽車廠商不便透露。

未解的難題

大數(shù)據(jù)為幾乎所有行業(yè)——當然也包括汽車——的營銷工作描繪了一個美好的未來。但是，通往美好未來的道路卻并不平坦。“汽車網(wǎng)站或者汽車媒體本身不是電商，他們不掌握帳號。”柳鵬說，“所以，他們甚至不知道這個訪客是男是女，只能根據(jù)用戶的訪問行為去猜?！?/span>

目前汽車產(chǎn)業(yè)掌握的數(shù)據(jù)量有限，這影響了汽車企業(yè)的精準廣告投放。各個數(shù)據(jù)擁有者也處在各自為戰(zhàn)的狀態(tài)，并不愿意分享自己數(shù)據(jù)?！斑@讓很多數(shù)據(jù)方面的應用還停留在之前的層面?！庇商煊钫f，“只有數(shù)據(jù)所有者基于某種商業(yè)模式開放自己的數(shù)據(jù)，大數(shù)據(jù)應用才會有一個飛躍。”

“最困難的可能是對用戶的行為和動機的反推、還原?！焙さt表示，大數(shù)據(jù)挖掘不僅需要好的工程師，也需要心理學、社會學等方面人才的參與，產(chǎn)品設計者和開發(fā)者需要具有跨界的知識結構，才能更好的理解和運用數(shù)據(jù)，“數(shù)據(jù)分析和挖掘不僅僅是數(shù)據(jù)的統(tǒng)計，更需要進行人性和心理的洞察，這是最難的?！?/span>

還不要忘了大數(shù)據(jù)營銷所基于的大數(shù)據(jù)來自哪里——普通消費者。如果個人數(shù)據(jù)被過度商業(yè)利用，就會形成隱私侵犯。“目前，隱私保護還是一個灰色地帶?！北本┐髮W新聞傳播學院副院長、廣告學系主任陳剛說，“大家實際上也有反思。未來需要建立一個最基本的行業(yè)規(guī)則，就是保護用戶的隱私，不要讓用戶受到騷擾。