從自然人到“數(shù)據(jù)人”，大數(shù)據(jù)帶來的新商業(yè)革命

隨著新技術(shù)的不斷應(yīng)用，消費(fèi)者正在變成“數(shù)據(jù)人”——這并非消費(fèi)者自身的改變，而是數(shù)據(jù)正在還原一個人的社會行為狀態(tài)。對于消費(fèi)者來說，你的一舉一動正被商家用、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)和大數(shù)據(jù)追蹤技術(shù)所鎖定，而這促成了它們的無限商機(jī)，一個“數(shù)據(jù)人”驅(qū)動商業(yè)的時代正在到來。

在互聯(lián)網(wǎng)上，沒有人知道你是條狗?！边@句話曾流行一時，但到了今天，它已被顛覆。你是“狗”，還是“人”已經(jīng)逐漸透明。因?yàn)槟阏饾u變?yōu)椤皵?shù)據(jù)人”，就像美國海軍陸戰(zhàn)隊對敵人目標(biāo)的定位一樣，你的一舉一動正被商家用、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)和大數(shù)據(jù)追蹤技術(shù)所鎖定，而這促成了它們的無限商機(jī)，一個“數(shù)據(jù)人”驅(qū)動商業(yè)的時代正在到來。

從自然人到“數(shù)據(jù)人”

當(dāng)你瀏覽網(wǎng)頁時，常會出現(xiàn)令人目瞪口呆的促銷廣告，廣告的內(nèi)容似乎是為你打造的。當(dāng)你的手機(jī)上經(jīng)常會出現(xiàn)一些促銷信息，而這些信息仿佛又和你最近的活動與興趣密切相關(guān)。你也許驚嘆于網(wǎng)絡(luò)的奇妙，但是你可知道，你的行為痕跡早已為商家定位與分析了，你正變成“數(shù)據(jù)人”，而這對于商家而言，則又意味著無限的商機(jī)。

隨著信息化技術(shù)，互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)、以及視頻等傳感器的發(fā)展，以及為消費(fèi)者越來越廣泛的使用，消費(fèi)者的日常生活、購買等行為軌跡越來越多地被記錄和映射到了網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)傳感器上，一個普通的消費(fèi)者的生活軌跡正在變得數(shù)據(jù)化。消費(fèi)者正在變成“數(shù)據(jù)人”，而這種改變將帶來新的商機(jī)。

“數(shù)據(jù)人”帶來的新商業(yè)革命

“消費(fèi)者的需求就像天上的云，難以把握”，企業(yè)家們在經(jīng)歷了多個無效的調(diào)查，推出多個受市場冷遇的產(chǎn)品后，無奈地說。在消費(fèi)者行為缺乏記錄的時代，這是無數(shù)企業(yè)所面臨的尷尬。而消費(fèi)者需求的掌握對于一個企業(yè)的運(yùn)營，又是那么的重要，對于企業(yè)而言，這是企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營，生產(chǎn)和供應(yīng)鏈、乃至營銷的原點(diǎn)，它可以帶動企業(yè)物流、資金流的有效運(yùn)轉(zhuǎn)。

于是，企業(yè)只能依靠市場調(diào)查和自身商品銷售數(shù)據(jù)，來判斷消費(fèi)者需求。這樣一來，企業(yè)的內(nèi)部運(yùn)營各個環(huán)節(jié)的運(yùn)營缺少依據(jù)，沒有源頭，很大程度上是在黑箱中操作。我們看到了服裝企業(yè)們的高庫存積壓，也看到了家電企業(yè)對那些過時型號的瘋狂降價，企業(yè)它們在屏蔽消費(fèi)者的黑箱中掙扎。而當(dāng)消費(fèi)者成為“數(shù)據(jù)人”，這一切產(chǎn)生了轉(zhuǎn)機(jī)。

新策略下的新革命

在數(shù)據(jù)人時代，企業(yè)可以通過互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)捕捉消費(fèi)者的行為痕跡，然后用大數(shù)據(jù)技術(shù)，分析出他們的需求的點(diǎn)和量，而一旦完全實(shí)現(xiàn)了這一點(diǎn)，困擾企業(yè)多年的粗放式，盲目的運(yùn)營問題將被逐漸終結(jié)，企業(yè)的生產(chǎn)、設(shè)計、供應(yīng)鏈還是戰(zhàn)略都成了有源之水，而這個源頭就消費(fèi)者。

1、從市場調(diào)查到消費(fèi)者痕跡跟蹤

企業(yè)傳統(tǒng)了解市場的方式，更多的是抽樣的市場調(diào)查，這樣對于市場了解非常片面，并且從獲得調(diào)查結(jié)果，到用于企業(yè)運(yùn)營，也存在很強(qiáng)的滯后性，結(jié)果企業(yè)運(yùn)營更多地像是刻舟求劍。

而到了“數(shù)據(jù)人”時代，越來越多的企業(yè)開始通過追蹤“數(shù)據(jù)人”在互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)上留下的軌跡，如微博評論、購買和瀏覽痕跡、好友分享和位置信息等等，來分析消費(fèi)者群體的興趣，關(guān)注點(diǎn)，以及自身各個運(yùn)營環(huán)境的效果。從而把握市場，即時而精準(zhǔn)地調(diào)整自身運(yùn)營。

這個轉(zhuǎn)變帶來了：

１）供應(yīng)鏈的改寫：一直以來，企業(yè)的供應(yīng)鏈運(yùn)作都是粗放有余，精細(xì)化不足，這很大程度上，是消費(fèi)者的需求難以把握。企業(yè)無法提前知道消費(fèi)者在不同時間，不同地點(diǎn)，所需要的不同商品。但是通過對于數(shù)據(jù)人的跟蹤，這些將逐漸不再成為問題。

例如某些企業(yè)通過對“數(shù)據(jù)人”瀏覽和搜索等行為的追蹤，判斷其需求的商品量和種類，和相對應(yīng)的時間段，則從而根據(jù)這些，對庫存商品擺放，生產(chǎn)、庫存數(shù)量，進(jìn)行精準(zhǔn)的安排。１號店會根據(jù)消費(fèi)者瀏覽和購買中，經(jīng)常在一起的商品，將關(guān)聯(lián)度更高的商品在庫存中擺放到一起，減少揀貨時間。而阿里巴巴正在將用戶瀏覽和搜索，以及收藏的商品數(shù)量，用于指導(dǎo)平臺上企業(yè)生產(chǎn)和進(jìn)貨的依據(jù)。

２）網(wǎng)站門戶運(yùn)營管理的顛覆：先前，對于企業(yè)網(wǎng)站門戶的管理，跟多地市放些內(nèi)容，換個圖片等那么簡單，幾乎完全是企業(yè)在自娛自樂。但是在數(shù)據(jù)人時代下，企業(yè)可以根據(jù)“數(shù)據(jù)人”在互聯(lián)網(wǎng)上留下痕跡的追蹤，來針對性地優(yōu)化其網(wǎng)站營運(yùn)。如對于一些電子商務(wù)網(wǎng)站，顧客每個時刻從哪些平臺和頁面跳轉(zhuǎn)到網(wǎng)站、點(diǎn)擊了什么頁面，瀏覽了哪些頁面，光標(biāo)集中停留在哪部分，這些都會得到即時抓取、追蹤。據(jù)此企業(yè)動態(tài)調(diào)整網(wǎng)站、頁面和圖片，以及網(wǎng)站背后的各個環(huán)節(jié)的運(yùn)營，從而讓企業(yè)營運(yùn)的投放變得極為精準(zhǔn)。在上海家化電子商務(wù)部門，有專門的，跟蹤消費(fèi)者在網(wǎng)站內(nèi)瀏覽行為的團(tuán)隊，他們會及時將網(wǎng)站內(nèi)的信息反饋到各個部門，實(shí)現(xiàn)聯(lián)動。

３）品牌宣傳的重塑：在“數(shù)據(jù)人”時代，隨著消費(fèi)者的行蹤越來越多地體現(xiàn)和記錄于互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)上，企業(yè)的品牌宣傳效果變得更具有可追溯性，企業(yè)的營銷正逐漸變得更精準(zhǔn)，擺脫了以前的粗放模式。例如，一些企業(yè)通過線上的搜索量，來判斷線下某個地區(qū)促銷活動的效果。再如十月媽咪的品牌網(wǎng)站上，通過查看各個瀏覽者從互聯(lián)網(wǎng)上的什么門戶過來，就可以優(yōu)化廣告資源配置，確定在哪些門戶網(wǎng)站投放更多的廣告。

４）顧客忠誠度計劃的改進(jìn)。傳統(tǒng)的加強(qiáng)顧客忠誠度的方法，只是對于老顧客的一些針對性的優(yōu)惠和贈送等活動。但是隨著目前，通過互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)，顧客的行為軌跡能夠被企業(yè)追蹤和發(fā)現(xiàn)。企業(yè)可以通過顧客的網(wǎng)絡(luò)痕跡，以及海量顧客的行為數(shù)據(jù)，來分析出顧客的購買周期、購買前的跡象、以及顧客下一個最可能購買的商品、顧客流失的跡象等。從而發(fā)現(xiàn)可能成為忠誠顧客的人，以及將要流失的忠誠顧客。再針對性地進(jìn)行營銷刺激和定向喚醒。于是，通過對數(shù)據(jù)人的分析，1號店找出顧客成為忠誠顧客的各種信號，如購買跨越了三類以上商品等等，以及忠誠顧客流失的信號，曾經(jīng)進(jìn)入網(wǎng)站，短期停留又走開等信號，然后找出可能成為忠誠顧客的人，或是可能流失的人，采取相應(yīng)的措施，提升顧客忠誠度。

5）讓個性化設(shè)計和生產(chǎn)成為可能。在消費(fèi)者個性化時代，個性化設(shè)計和生產(chǎn)是未來發(fā)展的方向，實(shí)現(xiàn)這個前提是消費(fèi)者喜好的收集。以前，企業(yè)收集消費(fèi)者喜好，都采用調(diào)查問卷等傳統(tǒng)方式，但是在數(shù)據(jù)人時代，憑借互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)和傳感器，企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)對海量消費(fèi)者喜好數(shù)據(jù)的收集和分析。因?yàn)槟憧丛诳词裁?、玩什么、說什么，這些就可以直接反映了你的喜好。而這成為個性化生產(chǎn)和設(shè)計有效的切入口。一些家電企業(yè)，如海爾和TCL等通過互聯(lián)網(wǎng)，來讓消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的各種風(fēng)格、顏色和模塊，匯集海量的消費(fèi)者需求數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)個性化定制。而知名的快時尚品牌Zara將網(wǎng)絡(luò)上的海量資料看作實(shí)體店面的參考，通過對于海量數(shù)據(jù)的分析得到流行趨勢，進(jìn)行個性化設(shè)計。

６）進(jìn)行商品需求預(yù)測，據(jù)此調(diào)整生產(chǎn)和進(jìn)貨等環(huán)節(jié)。淘寶就是利用顧客對于各種商品的搜索等，點(diǎn)擊和收藏的互聯(lián)網(wǎng)行為軌跡，來探求各個商品的需求量，從而做平臺上企業(yè)生產(chǎn)計劃的參考。而淘寶上的化妝品電商，小也化妝品，則是通過網(wǎng)絡(luò)上顧客對于一些品牌的搜索量，來作為是否引進(jìn)這個化妝品品牌的依據(jù)之一。

2、從消費(fèi)者痕跡跟蹤到消費(fèi)者定位

在“數(shù)據(jù)人”時代，企業(yè)不僅僅能夠追蹤到消費(fèi)者的痕跡，還能夠定向到消費(fèi)者的個人。如前所述，當(dāng)一些電商網(wǎng)站給你發(fā)與你密切關(guān)聯(lián)的郵件時，當(dāng)你在手機(jī)上網(wǎng)后，顯示與幾乎與你相匹配的瀏覽標(biāo)簽時，你不必驚訝，其實(shí)你已被定向了。對于商家而言，在目前的技術(shù)條件下，可以將你的曾經(jīng)網(wǎng)絡(luò)行為，和通過手機(jī)的行為，與你的個人信息，如網(wǎng)絡(luò)ｉＤ、賬號、郵箱、手機(jī)號等關(guān)聯(lián)，從而發(fā)現(xiàn)特定的你，的特定行為。它們是怎么做的呢？例如，電商們可以通過你的注冊郵箱，與你之后的購買行為，分析到你的購買模式。廣告商們可以通過你唯一的手機(jī)串號，以及你攜帶手機(jī)后，所到的場所，以及你在手機(jī)上的瀏覽行為，來找到你的特殊之處，形成該你的拼圖。之后就是大數(shù)據(jù)分析的事情了。阿里巴巴、京東正在干這樣的事情，它們先追蹤平臺上消費(fèi)者在各個商家的瀏覽和購買等行為，在此過程中，將消費(fèi)者歸類，分析出每個消費(fèi)者是哪種需求類型，購買周期多長等等。而百度則通過全面追蹤受眾的興趣點(diǎn)、搜索關(guān)鍵詞、瀏覽主題詞、到訪頁、網(wǎng)站等，進(jìn)而將受眾特征全方位立體的呈現(xiàn)，找到特定消費(fèi)者的需求特點(diǎn)，為商家的廣告投放服務(wù)。
而當(dāng)企業(yè)一旦可以定向追蹤到具體的消費(fèi)者行為，就能夠?qū)崿F(xiàn)

1）精準(zhǔn)的營銷：精確到個人

因?yàn)橄M(fèi)者一旦被定向，商家就可以知道兩方面的內(nèi)容一是消費(fèi)者的個人識別信息，如賬號、郵箱、地址，網(wǎng)絡(luò)ＩＤ和手機(jī)號等等。二是消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上的行為信息，如瀏覽哪些網(wǎng)頁、點(diǎn)擊哪些，在線下不同時間處于哪些地點(diǎn)等等。根據(jù)這些信息，商家可以判斷出其在不同時間、地點(diǎn)、情景下的購買需求，進(jìn)行相應(yīng)的推送。例如廣告交易平臺，品友互動，就是通過消費(fèi)者點(diǎn)擊網(wǎng)站和瀏覽的網(wǎng)站的歷史追蹤，來判斷出這個消費(fèi)者的興趣，（是對于汽車感興趣，還是對于手機(jī)感興趣），以及上網(wǎng)的時間。在這些數(shù)據(jù)的支持下，互聯(lián)網(wǎng)廣告交易平臺，品友互動與各大互聯(lián)網(wǎng)門戶合作，進(jìn)入了實(shí)時競價廣告領(lǐng)域，讓商家能夠在這些門戶網(wǎng)站上，將自己的品牌廣告展示給符合其消費(fèi)定位的目標(biāo)人群。（當(dāng)目標(biāo)消費(fèi)者到來后，商家的廣告才能顯示）。這種精準(zhǔn)化的趨勢會逐漸淘汰那些轟炸式的廣告營銷，最終讓大品牌投入們走向越來越窄的小胡同。

2）新的商業(yè)模式

基于位置的服務(wù)就是“數(shù)據(jù)人”時代背景下出現(xiàn)的，通過你的手機(jī)，商家們可以獲得您的位置，而正是通過這一點(diǎn)，開辟了基于位置的服務(wù)，它們可以根據(jù)你的位置，向附近的消費(fèi)者發(fā)送促銷信息；根據(jù)你的位置，提供就近的打車服務(wù)；或者根據(jù)位置，提供交友服務(wù)等等。后者從微信上“附近的人”一欄中，我們可以看到這個典型的應(yīng)用。

不要忘了尊重隱私

在數(shù)據(jù)人時代，消費(fèi)者的隱私權(quán)正受到前所未有的挑戰(zhàn)，我們會收到大批垃圾搬的促銷信息，會感到被監(jiān)視的感覺。所以對于商家而言，如何能利用這個時代，抓住消費(fèi)者數(shù)據(jù)化的趨勢，但又尊重消費(fèi)者的隱私權(quán)，是一個挑戰(zhàn)。那么隱私權(quán)的尊重對于商家們又有什么意義呢？實(shí)際上，如果商家不尊重消費(fèi)者隱私權(quán)，雖然能夠搭上時代的便車，但是，隨著隱私文化的興起，它們將成為消費(fèi)者心中的“蝗蟲”，擋在消費(fèi)者的心門之外。