大數(shù)據(jù)如何玩兒？這是BAT的不同思路

去年5月筆者曾撰文闡述百度、阿里和騰訊這三個互聯(lián)網(wǎng)巨無霸開始挖掘大數(shù)據(jù)。一年過去，擁有海量數(shù)據(jù)的公司已在多個領(lǐng)域嘗試對掌握的數(shù)據(jù)進行利用，大數(shù)據(jù)意識和能力進步飛快，體系和工具日趨成熟。

　　大數(shù)據(jù)應用實踐，碩果累累

　　百度在大數(shù)據(jù)方面讓人印象深刻的有百度遷徙這樣的公益項目，應用在民生和新聞等領(lǐng)域。最新動態(tài)是，百度網(wǎng)盟利用基于大數(shù)據(jù)的CTR(廣告內(nèi)容匹配)數(shù)據(jù)，站長的平均收入提升70％。

　　阿里則對外宣稱已經(jīng)擁有100PB數(shù)據(jù)并以令人欣喜的速度增長，馬云最新的內(nèi)部郵件將阿里戰(zhàn)略闡述為云端＋大數(shù)據(jù)，阿里要進入數(shù)據(jù)時代。

　　騰訊廣點通平臺不乏亮點應用，例如美麗說借助廣點通在移動端取得豐收，小米手機與QQ空間合作更是基于社交數(shù)據(jù)營銷的經(jīng)典。

　　百度、阿里均已將大數(shù)據(jù)升級為公司戰(zhàn)略，李彥宏、雷軍等互聯(lián)網(wǎng)代表人物在兩會時都曾有建言，推動政府的大數(shù)據(jù)意識和開放，大數(shù)據(jù)正在從理論走向?qū)嵺`，從專業(yè)領(lǐng)域走向全民應用的階段。

　　互聯(lián)網(wǎng)牽頭大數(shù)據(jù)的必然性

　　為什么國內(nèi)的大數(shù)據(jù)應用，只有幾個互聯(lián)網(wǎng)巨頭取得成就呢？是因為它們擁有最多的用戶、流量和數(shù)據(jù)嗎？答案是否定的。因為所有關(guān)于大數(shù)據(jù)的論斷都認為，大數(shù)據(jù)并不在于大。質(zhì)量、性質(zhì)以及誰擁有它，將決定大數(shù)據(jù)能被挖掘出來的價值和難度。

　　物聯(lián)網(wǎng)傳感器、視頻監(jiān)控設(shè)備時時刻刻都在收集海量數(shù)據(jù)，但價值沒有微博大，因為數(shù)據(jù)難以變現(xiàn)。運營商擁有用戶通信相關(guān)數(shù)據(jù)，從語音到短信再到位置，量大過任何一個互聯(lián)網(wǎng)巨頭。只能白白浪費，因為運營商不被允許也無能力去利用這些數(shù)據(jù)。與之類似，政府部門、軟件企業(yè)均擁有大數(shù)據(jù)，卻只能任其沉睡。

　　之所以BAT走在國內(nèi)大數(shù)據(jù)應用的前列，即與其擁有的數(shù)據(jù)性質(zhì)有管，與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的技術(shù)基因、開放創(chuàng)新和積極進取有關(guān)。

　　大數(shù)據(jù)利用難點在于技術(shù)。從數(shù)據(jù)的收集到存儲到清洗，再到脫敏，歸類，標簽化、結(jié)構(gòu)化，以及最后的建模分析、挖掘利用，均是技術(shù)活兒。需要服務器集群、數(shù)據(jù)利用模型和數(shù)據(jù)處理算法來保障，然后才是挖掘出來的結(jié)果的包裝、變現(xiàn)。

　　相對其他擁有大數(shù)據(jù)的金主來說，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的技術(shù)甩開它們幾條街。運營商技術(shù)是外包；銀行的技術(shù)外包居多；其他公共部門例如政府、交通、教育、能源等行業(yè)，技術(shù)對他們是遙遠的名詞。

　　還有動機?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)的服務產(chǎn)品幾乎是免費，必須通過其他模式賺錢。過去是廣告、游戲和增值這三種模式，到了移動端廣告模式遇到瓶頸，需要新模式，抑或加強原有模式。這兩點上，大數(shù)據(jù)都會起到大的作用。

　　BAT大數(shù)據(jù)思路迥異

　　BAT三家的數(shù)據(jù)各有特色。

　　百度是基于用戶搜索行為的需求數(shù)據(jù)，阿里掌握著交易以及信用數(shù)據(jù)，騰訊則掌握著社交關(guān)系數(shù)據(jù)。各有千秋。它們對大數(shù)據(jù)的應用方向并不相同。百度和阿里更為激進。騰訊觀望多過行動，也可能是說得少做得多。

　　首先是動機。

　　百度收入95％以上來自廣告，淘寶的主要收入模式也是廣告。百度、淘寶和CCTV是中國前三大廣告投放陣地。騰訊主要收入來自游戲和社交增值業(yè)務，廣告收入占比僅為三成左右。

　　本階段大數(shù)據(jù)變現(xiàn)的主要途徑是精準廣告，這契合百度和阿里的訴求，兩家將大數(shù)據(jù)升級為公司戰(zhàn)略。

　　其次是技術(shù)。

　　搜索引擎是技術(shù)驅(qū)動，百度和其創(chuàng)始人李彥宏最具技術(shù)基因。馬云對外宣稱因為其不懂技術(shù)所以阿里技術(shù)最強。只有騰訊不怎么強調(diào)技術(shù)，一直強調(diào)產(chǎn)品能力。

　　大數(shù)據(jù)是技術(shù)活兒，百度和阿里這兩位自認為技術(shù)很強的玩家探索在先符合常理。百度和阿里在大數(shù)據(jù)技術(shù)已經(jīng)進行較多布局，從人才到架構(gòu)到基礎(chǔ)設(shè)施再到技術(shù)理論。

　　百度有深度學習研究院、高價聘請大數(shù)據(jù)領(lǐng)域人才以及與高校合作，正在建設(shè)亞洲最大云計算機房；阿里有飛天計劃，有先進的跨機房5k集群、Apsara分布式計算系統(tǒng)，還有數(shù)據(jù)委員會這樣的架構(gòu)。

　　幾家在云計算平臺上的不同態(tài)度可以佐證我的觀點。云平臺和大數(shù)據(jù)是連體嬰。“移動端”、合作伙伴和用戶個人的數(shù)據(jù)，均需要“云”來收集、存儲和處理。要掌握大數(shù)據(jù)，一定要具備承載數(shù)據(jù)的開放的云。

　　阿里云09年成立，百度云12年推出，分別對應到IaaS模式和PaaS(Amazon VS Google)。它們的云服務在向開發(fā)者和用戶提供基礎(chǔ)設(shè)施、云端服務的同時，收集第三方網(wǎng)站、應用、硬件和用戶的數(shù)據(jù)。百度遷徙能夠生效便是得益于第三方App為百度貢獻位置數(shù)據(jù)。

　　騰訊云去年9月才推出，起步晚了點。雖然騰訊開放平臺成熟，但開放平臺更多是分享騰訊的用戶和資源出來，目的不是收集數(shù)據(jù)。而且開放平臺是運營、合作、生態(tài)層面的事，云平臺才是技術(shù)問題。

　　最后是位置。

　　典型的互聯(lián)網(wǎng)交易場景大概是這樣的，用戶在聊天、社交、娛樂的過程中，會被吸引注意力，關(guān)注“興趣”，抑或因為興趣而發(fā)現(xiàn)新的信息。然后用戶去了解、去尋找想要的東西(需求、欲望、找到所求)，最后在網(wǎng)上完成交易(電商和O2O)。

　　這里引用一下漏斗模型——一個悠久經(jīng)典的營銷概念。在這個模型里，用戶消費時的大致決策路徑是從注意(attention)、興趣(interest)、欲望(desire)最后到行動(action)。

　　


　　上圖是被倒過來的漏洞。漏斗越到底部轉(zhuǎn)化率越高。阿里在欲望和行動之間，百度在興趣和欲望之間，騰訊則在漏洞頂部。

　　廣告收費模式可以看出三家的位置差異。百度是CPC，按照點擊次數(shù)付費(不管點擊后的行為)，阿里淘寶客等廣告則直接可以對應到購買行為,CPA(按實際效果)和CPS(按效果傭金)居多。騰訊門戶、QQ聊天Banner廣告更親睞于CPM或者CPT(按照展示次數(shù)或者時長)，廣點通是CPA，但亮點案例集中在應用下載領(lǐng)域，而不是交易領(lǐng)域。

　　三家都不希望只處于某一個環(huán)節(jié)，而是期望上中下通吃。百度有貼吧這樣的興趣社交產(chǎn)品，有視頻這種注意力型業(yè)務，還推出了直接在結(jié)果頁下單的“微購”，上下延展；騰訊重組了搜索業(yè)務(與搜狗合并)和電商業(yè)務(與京東合并)，向下的機會還有；阿里投資微博、布局智能電視以及做導購網(wǎng)站做微淘，努力在向上走。

　　幾個互聯(lián)網(wǎng)巨頭的動機、技術(shù)和位置的不同，在大數(shù)據(jù)應用上的思路也不同：騰訊蜻蜓點水，阿里布局為先，百度技術(shù)至上。相同的是，幾家都在想方設(shè)法籠絡(luò)更多的數(shù)據(jù)，收集數(shù)據(jù)是第一階段，形成收集數(shù)據(jù)的能力和機制是第二階段，第三階段才是數(shù)據(jù)挖掘，目前BAT三家均處于從第二階段到第三階段之間，一旦大數(shù)據(jù)應用全面進入第三階段，積累更深、投入更多的百度或?qū)⒂型@出優(yōu)勢。

　　AppStore和iPhone的誕生，將人們帶入了智能手機和移動互聯(lián)網(wǎng)時代，顛覆了傳統(tǒng)的軟件業(yè)和手機業(yè)。未來，對大數(shù)據(jù)商業(yè)價值的發(fā)掘?qū)⒔o互聯(lián)網(wǎng)公司拓展出更大的增長空間，甚至有可能催生出全新的商業(yè)模式和硬件產(chǎn)品，就像AppStore和iPhone那樣，給人們的工作和生活方式帶來顛覆性的變化。