大數(shù)據(jù)營銷應(yīng)用的現(xiàn)狀可用這樣幾個(gè)“多”來形容：說的比投入的多；投的比做的多，如有些大型國企投入資金，建部門、雇海歸，但并沒有真正做什么；做的比懂的多，收集了一些數(shù)據(jù)，但讀不出有價(jià)值的信息來；懂的比賺的多；認(rèn)為今后賺的比現(xiàn)在想到的多。

如何才能實(shí)現(xiàn)光明的前景？一要養(yǎng)成大數(shù)據(jù)思維，二要避開三大陷阱。

大數(shù)據(jù)思維

大數(shù)據(jù)思維有如下四個(gè)維度。

定量思維：一切皆可測。POS 機(jī)、網(wǎng)上購物、社交媒體以及各種各樣的卡，都是大數(shù)據(jù)的來源。例如，通過傳感器，利用紅外線微波可以觀測人的生理狀態(tài)、腦電波等，如果駕車人員犯困，其心 理指標(biāo)發(fā)生變化并到一個(gè)臨界值，汽車后臺就會告誡駕駛員休息。賭場入口處的紅外傳感器，會根據(jù)腦部熱量情況，分析進(jìn)來的是沖動(dòng)型賭徒還是冷靜的賭徒。

汽 車行業(yè)的大數(shù)據(jù)有人、車、環(huán)境三個(gè)來源?！叭恕辈粌H包括車主或者駕駛?cè)藛T，還應(yīng)包括乘客；“環(huán)境”不光是路面信息，還包括行車所到之處的周邊信息，如旅 館、加油站、旅游景點(diǎn)等等，典型如地圖應(yīng)用?！败嚒钡膽?yīng)用也已有案例，如美國一家保險(xiǎn)公司為汽車加裝了跟蹤器，根據(jù)行駛數(shù)據(jù)來決定保險(xiǎn)費(fèi)率；米其林也會搜 集與環(huán)境相關(guān)的數(shù)據(jù)，某智能芯片廠商為長途貨運(yùn)汽車提供的芯片，可以全球定位、調(diào)節(jié)物流和運(yùn)輸。

跨界思維：一切或可聯(lián)?？缃缬胁煌浇?、渠道間的跨界，如O2O和LBS，也有商業(yè)模式、數(shù)據(jù)應(yīng)用的跨界。例如，GoPro是穿戴式照相機(jī)，但它也為尋求刺激的滑雪、跳傘運(yùn)動(dòng)愛好者，剪輯加工影像，并在電視上播出，吸引了廣告和巨量的粉絲團(tuán)隊(duì)。

操作思維：一切要可行。應(yīng) 用大數(shù)據(jù)，不等于非得要上高大上的設(shè)備和硬件投入。例如視頻公司根據(jù)用戶觀看視頻的過程來決定推送什么廣告，其算法可能比較簡陋，但速度快。其次，要把數(shù) 據(jù)和用戶心理結(jié)合起來，營銷精準(zhǔn)但不要引起顧客的反感。第三，大數(shù)據(jù)管理要與KPI結(jié)合起來，協(xié)調(diào)各個(gè)部門的利益，否則大家對數(shù)據(jù)采集不積極甚至不合作。 例如，運(yùn)營部門如果看重節(jié)省運(yùn)營成本，可能就對數(shù)據(jù)采集的意愿不強(qiáng)烈。

實(shí)驗(yàn)思維：一切應(yīng)可試。比如，要想知道推薦的效果，可以做一個(gè)實(shí)驗(yàn)。一半消費(fèi)者有推薦，一半沒有。從短期看，推薦效果并不明顯，但長期效果非常明顯。因?yàn)橥扑]是購物體驗(yàn)的一部分。短時(shí)間內(nèi)，消費(fèi)者對所推薦的產(chǎn)品可能沒需求，但到有需求時(shí)就會想起來，尤其是當(dāng)推薦產(chǎn)品符合他們的品位和風(fēng)格時(shí)。

三大陷阱

應(yīng)用大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，要注意規(guī)避如下三大陷阱。

有數(shù)不一定有據(jù)。應(yīng)用大數(shù)據(jù)需要什么樣的統(tǒng)計(jì)或邏輯背景？首先，描述。要能辨識出我們描述的人跟心里想的目標(biāo)人群是不是一群人。其次，預(yù)測。理解現(xiàn)象、變量之間的相關(guān)性。第三，優(yōu)化。理解因果關(guān)系，否則無法優(yōu)化。簡言之，預(yù)測需要相關(guān)性，而優(yōu)化則需要因果性，而描述關(guān)鍵在樣本的代表性。

大而不全。有些大數(shù)據(jù)應(yīng)用收集的數(shù)據(jù)非常多，但對其傾向性卻不清楚。解決的辦法是跨界，收集企業(yè)之外的數(shù)據(jù)。例如，汽車制造商要跟電商結(jié)合，要跟社交媒體結(jié)合，通過跨界把數(shù)據(jù)做全，才能把精準(zhǔn)營銷做得更好。其次，要把營銷、銷售和庫存等內(nèi)部信息打通。

內(nèi)生變量模糊了因果關(guān)系。大數(shù)據(jù)介入消費(fèi)者購買過程越多，可能對消費(fèi)者真實(shí)偏好的了解越少。例如，視頻網(wǎng)站給某用戶推薦了一個(gè)同性戀電影，他看了；再推薦一部，他又看了。這時(shí)，推薦系統(tǒng)就會認(rèn)定該用戶是同性戀，從而繼續(xù)推薦，實(shí)際上該用戶可能不過是一時(shí)好奇，最后深受其害。解決辦法是定期實(shí)驗(yàn)。

基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營銷到底誰會勝出？在我看來，要至少具備以下資源優(yōu)勢的一種：產(chǎn)品有優(yōu)勢、對客戶特別了解、數(shù)據(jù)來源特別多、平臺優(yōu)勢。目前，電商的優(yōu)勢顯而易見，因?yàn)槠鋽?shù)據(jù)量非常大，而且有平臺優(yōu)勢。

制造商的機(jī)會在哪里？一要把產(chǎn)品做得非常好，二要聯(lián)網(wǎng)提供服務(wù)，就像特斯拉，買車，更是買背后的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。然而，無論誰是贏家，笑到最后的應(yīng)該是消費(fèi)者，特別是新一代以網(wǎng)絡(luò)為家的消費(fèi)者。