大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)銀行營(yíng)銷變革成新常態(tài)新趨勢(shì)_數(shù)據(jù)分析師

新常態(tài)下，我國(guó)經(jīng)濟(jì)面臨產(chǎn)業(yè)升級(jí)和結(jié)構(gòu)調(diào)整，將從要素驅(qū)動(dòng)、投資驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)。面臨新的宏觀環(huán)境，如何通過強(qiáng)化管理，轉(zhuǎn)變盈利模式來保持自身強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)力，是中國(guó)商業(yè)銀行必須要面對(duì)的挑戰(zhàn)。

　　在近日舉行的“2014營(yíng)銷戰(zhàn)略峰會(huì)”上，國(guó)家開發(fā)銀行研究院副院長(zhǎng)、教授黃劍輝指出銀行業(yè)未來10-15年面臨良好發(fā)展機(jī)遇，具備可持續(xù)發(fā)展的巨大潛力和增長(zhǎng)空間，但是也面臨多方面的問題和挑戰(zhàn)。他認(rèn)為，銀行在新常態(tài)下實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展需要“優(yōu)化資產(chǎn)結(jié)構(gòu)，根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)確立差異化業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略，實(shí)施差異化新戰(zhàn)略，并明確新的增長(zhǎng)點(diǎn)。如生態(tài)金融，民生金融和互聯(lián)網(wǎng)金融”。此外，銀行還需要“高度重視新科技手段的運(yùn)用，優(yōu)化客戶體驗(yàn)”。

　　國(guó)內(nèi)銀行3.0時(shí)代已拉開帷幕，社交網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)端和手機(jī)錢包正在沖擊傳統(tǒng)銀行業(yè)，同時(shí)這股創(chuàng)新大潮創(chuàng)造了更豐富的數(shù)據(jù)，也為銀行業(yè)進(jìn)行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型帶來機(jī)遇。銀行面臨來自企業(yè)內(nèi)外部、結(jié)構(gòu)化和非結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)，如何有效利用來自不同渠道的海量數(shù)據(jù)化解營(yíng)銷挑戰(zhàn)，成為大會(huì)討論熱點(diǎn)。

　　大數(shù)據(jù)—重塑銀行業(yè)營(yíng)銷的最佳答案

　　從數(shù)據(jù)到生產(chǎn)力

　　平安直通數(shù)據(jù)營(yíng)銷中心總經(jīng)理段朝陽指出，企業(yè)需要在大數(shù)據(jù)的大體量、多樣性和快速變化三個(gè)關(guān)鍵特性的交集中發(fā)掘價(jià)值。而大數(shù)據(jù)的價(jià)值最終是靠小數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)的。很多企業(yè)掌握了海量數(shù)據(jù)，但僅僅是體量大，價(jià)值密度卻很低。最后做決策時(shí)，不可能用成千上萬個(gè)數(shù)據(jù)點(diǎn)指導(dǎo)銀行開展行動(dòng)。數(shù)據(jù)本身不可能是信息，決策需要更有深度的洞見作支撐。而后的整個(gè)實(shí)施過程、如何開發(fā)都是按照這樣的思路設(shè)計(jì)的。他認(rèn)為從大數(shù)據(jù)分析技術(shù)的角度來看，需經(jīng)歷四個(gè)革新階段，配套的各類要素也要相應(yīng)地調(diào)整，四個(gè)階段即：一、基礎(chǔ)設(shè)施化;二、規(guī)?；?三、產(chǎn)品化;四、生態(tài)化。段朝陽說道：“我們先用已有的簡(jiǎn)單東西證明數(shù)據(jù)的價(jià)值，再不停地往前演進(jìn)，讓大家看到有序?qū)崿F(xiàn)從小數(shù)據(jù)到大數(shù)據(jù)的飛躍是可以付諸實(shí)踐的，而不是概念化的東西。”

　　客戶DNA與洞察、行動(dòng)及規(guī)則

　　如何在營(yíng)銷上將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力呢?SAS全球整合營(yíng)銷管理業(yè)務(wù)咨詢總監(jiān)Rene van der Laan介紹了怎樣利用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)獲取360°洞察，掌握客戶DNA，跨渠道地與客戶開展互動(dòng)。他提到，銀行需要在信息溝通時(shí)保持一致，從多渠道的數(shù)據(jù)中生成單一的社會(huì)視角。因此，在新的技術(shù)營(yíng)銷環(huán)境下，銀行需要采取跨越全渠道的集中化決策邏輯，建立客戶營(yíng)銷決策中心(Customer Decision Hub)。在整個(gè)營(yíng)銷過程中，將洞察、行動(dòng)與規(guī)則相結(jié)合：

　　洞察是目前很多企業(yè)正在做的，其中包括了消費(fèi)者能力和風(fēng)險(xiǎn)等分析模型，以及關(guān)鍵事件觸發(fā)以及對(duì)于交易數(shù)據(jù)和歷史的分析。

　　行動(dòng)是指每家組織機(jī)構(gòu)營(yíng)銷宣傳計(jì)劃，包括促銷活動(dòng)、日常溝通和接觸策略等。這需要確保在每個(gè)單一渠道溝通的一致性。

　　規(guī)則是驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷行為的關(guān)鍵。規(guī)則包含銀行與客戶溝通相關(guān)的制度，涵蓋優(yōu)先級(jí)、約束條件和預(yù)算限制等。在掌握資源限制的前提下，根據(jù)組織目標(biāo)可以制定相關(guān)的規(guī)則。比如，銀行每小時(shí)發(fā)多少封郵件，或者呼叫中心最多能接打多少電話。根據(jù)不同要素制定出來規(guī)則，并在此基礎(chǔ)上建立多個(gè)情景分析。

　　可付諸實(shí)踐的客戶洞察

　　作為這套方法論的實(shí)踐者，澳洲四大行之一—西太平洋銀行集團(tuán)(Westpac)客戶關(guān)系管理與數(shù)字化部負(fù)責(zé)人、總經(jīng)理Karen Ganschow與大家分享了Westpac的營(yíng)銷變革之路。他們希望比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更快地了解和掌握客戶，并把掌握的信息和洞察力轉(zhuǎn)化成行動(dòng)。

　　與客戶共同發(fā)展成長(zhǎng)是Westpac一直遵循的價(jià)值觀。隨著數(shù)據(jù)源的增長(zhǎng)和客戶互動(dòng)次數(shù)的增加，Westpac開始了新的營(yíng)銷探索，他們將數(shù)據(jù)視為業(yè)務(wù)的血液。在過去的兩年多時(shí)間里，Westpac借助SAS的分析工具打造了名為KnowMe的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷平臺(tái)，重塑與1,000萬客戶的關(guān)系。2014年，Westpac每月會(huì)與客戶進(jìn)行六千萬次來自網(wǎng)點(diǎn)、呼叫中心、ATM機(jī)、移動(dòng)端等渠道的互動(dòng)。利用這些數(shù)據(jù)，Westpac更加深入地理解客戶需求，適時(shí)推薦客戶正好需要的產(chǎn)品和服務(wù)。營(yíng)銷方式從“以產(chǎn)品為中心”向“以客戶為中心”轉(zhuǎn)變。這種改變也獲得了市場(chǎng)和客戶的認(rèn)可，Westpac客戶滿意度高居澳大利亞銀行業(yè)第一。

　　互聯(lián)網(wǎng)金融—新軍的大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略

　　除了傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)，互聯(lián)網(wǎng)金融作為異軍突起的金融業(yè)新兵，也是峰會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)。在主題為“客戶洞察與銀行業(yè)整合營(yíng)銷”的圓桌討論環(huán)節(jié)中，來自互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域的嘉賓也強(qiáng)調(diào)了數(shù)據(jù)與新技術(shù)的重要性。融360創(chuàng)始人葉大清在會(huì)上表示銀行各個(gè)部門間的數(shù)據(jù)沒有打通，無法保證客戶體驗(yàn)。他指出：“作為一家互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)，我們會(huì)思考一個(gè)問題，中國(guó)銀行業(yè)不乏杰出人才，生態(tài)體系還不夠成熟，挑戰(zhàn)在于如何通過互聯(lián)網(wǎng)金融、大數(shù)據(jù)幫助中國(guó)金融機(jī)構(gòu)彎道超車。”

　　票據(jù)寶創(chuàng)始人李華軍介紹道：在票據(jù)寶之前，我們有一家公司是中國(guó)票據(jù)網(wǎng)，從2005年成立到現(xiàn)在已經(jīng)有十年時(shí)間，在十年時(shí)間中，我們積累了幾十萬的個(gè)人和企業(yè)客戶數(shù)據(jù)，幾百萬的票據(jù)報(bào)價(jià)數(shù)據(jù)，還有每日實(shí)時(shí)浮動(dòng)的分區(qū)域票據(jù)實(shí)際利率。這些大數(shù)據(jù)在票據(jù)寶(PJ.com)的成立和建設(shè)過程中成為了強(qiáng)健的數(shù)據(jù)支柱，使得票據(jù)寶在票據(jù)市場(chǎng)的客戶管理、風(fēng)險(xiǎn)管理、產(chǎn)品定價(jià)等金融專業(yè)領(lǐng)域具有獨(dú)一無二的頂端優(yōu)勢(shì)。現(xiàn)在，我們將二者的數(shù)據(jù)打通，用中國(guó)票據(jù)網(wǎng)的數(shù)據(jù)資源支持票據(jù)寶。

　　新常態(tài)下，升級(jí)已成大勢(shì)。隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的興起和利率市場(chǎng)化的穩(wěn)步推進(jìn)，商業(yè)銀行業(yè)步入了關(guān)鍵的轉(zhuǎn)型期。銀行3.0時(shí)代帶來了更多客戶行為的變化，銀行除了交易數(shù)據(jù)外，還掌握了多種渠道更加豐富的數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)的重要性已無需贅述，而數(shù)據(jù)分析技術(shù)在此搭建銀行與客戶的橋梁。銀行能夠通過分析精準(zhǔn)獲取客戶DNA，傳遞一致的客戶視圖，確?？蛻趔w驗(yàn)，在實(shí)現(xiàn)精細(xì)化管理和業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型升級(jí)上更進(jìn)一步。