透明化大數(shù)據(jù)時代 透視大數(shù)據(jù)的隱痛_數(shù)據(jù)分析師

導(dǎo)語：大數(shù)據(jù)將給零售業(yè)帶來什么影響，又將如何影響企業(yè)業(yè)務(wù)？大數(shù)據(jù)會將企業(yè)置于危險境地嗎？在大數(shù)據(jù)時代，數(shù)據(jù)科學(xué)家們不應(yīng)該做的事情包括哪些？

除了簡單的字節(jié)和比特之外，大數(shù)據(jù)如今創(chuàng)造出了數(shù)十億美元的商業(yè)機會。一些企業(yè)組織，如零售商和制造商，通過對客戶的郵政編碼和購買記錄等數(shù)據(jù)進行分析，從而發(fā)現(xiàn)了大數(shù)據(jù)為企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展而帶來的無限力量。

據(jù)麥肯錫研究所(McKinsey Global Institute)和麥肯錫咨詢公司的研究部門估計，大數(shù)據(jù)將會給零售業(yè)帶來60%的利潤增長率。 而且，波士頓咨詢公司最近發(fā)布的一項研究表明，客戶的個人數(shù)據(jù)能夠有效地促進企業(yè)的業(yè)務(wù)增長，同時企業(yè)又能創(chuàng)造出新的符合客戶需求的產(chǎn)品。

但是，如果企業(yè)能夠掌握好數(shù)據(jù)分析的度，那么大數(shù)據(jù)將會給公司帶來有力的競爭優(yōu)勢;反之，過分地數(shù)據(jù)挖掘，可能會事與愿違，是企業(yè)陷于危險境地。隨著企業(yè)不斷深入地掌握數(shù)據(jù)挖掘的技巧，并對數(shù)據(jù)挖掘無休無止，那么很可能會導(dǎo)致他人的隱私受到侵犯，其危害性不亞于人們逾期未還貸款或者心臟病發(fā)作。

《大數(shù)據(jù)倫理學(xué)：平衡風(fēng)險和創(chuàng)新》一書的作者Kord Davis說：“在實踐中，數(shù)據(jù)分析、處理的價值就在于能夠產(chǎn)生一些實際的、良好的效果，而不是對于過分地進行數(shù)據(jù)采集和挖掘?！?/span>

以諾德斯特姆公司(Nordstrom)為例，這家美國高檔連鎖百貨商店曾利用Euclid科技公司提供的傳感器，在顧客用智能手機連接商店Wi-Fi服務(wù)時，來獲取顧客的購物信息。但是，這一行為引起了隱私保護者們的批評，如今諾德斯特姆公司已不再采用這種分析方式了。

時尚服裝連鎖店Urban Outfitters要求使用信用卡支付的顧客必須提供他們的郵編(實際上顧客根本不需要提供這一信息)，然后Urban Outfitters利用這一信息獲取顧客的通訊地址。而現(xiàn)在，Urban Outfitters被指侵犯了消費者權(quán)益保護法，正面臨一起集體訴訟案。

Facebook一直都在極力維護自己神秘的隱私保護政策。最近，有報道稱Facebook向美國國家安全局(NSA)提供用戶的數(shù)據(jù)信息，F(xiàn)acebook也在積極回應(yīng)此事件。盡管如此，F(xiàn)acebook仍然深陷用戶數(shù)據(jù)隱私權(quán)爭議的中心。

由于過分地數(shù)據(jù)挖掘，企業(yè)的行為引起了客戶的不滿，遭到客戶的批評指責(zé)和法律訴訟。數(shù)據(jù)隱私管理解決方案供應(yīng)商Truste于2013年9月發(fā)布一項調(diào)查顯示，三分之一的互聯(lián)網(wǎng)用戶出于隱私考慮，已經(jīng)停止使用某公司的網(wǎng)站，或者完全終止了與某公司的交易往來。

誠信透明

IT專家發(fā)現(xiàn)平衡好復(fù)雜的數(shù)據(jù)分析與客戶權(quán)益之間的關(guān)系，對企業(yè)來說，獲得的利益并不僅僅是能夠避免企業(yè)的負(fù)面報道和銷售額的下滑，還關(guān)系到企業(yè)的誠信問題。Davis預(yù)測說：“企業(yè)對于數(shù)據(jù)使用的透明度將成為他們在市場競爭中的一個優(yōu)勢?！比藗円查_始關(guān)心他們的數(shù)據(jù)信息能給企業(yè)帶來什么樣的變化，所以企業(yè)適時適度，并合理地向客戶公開一些數(shù)據(jù)，反而能夠得到客戶的信任，使其在市場中處于更有利的地位。

然而，很多CIO和數(shù)據(jù)科學(xué)家們都在糾結(jié)一個問題，那就是怎樣在尊重客戶權(quán)利，并贏得他們信任的同時，企業(yè)又能夠獲得更多的價值。隨著數(shù)據(jù)存儲量的增長，以及數(shù)據(jù)管理技術(shù)的多樣化，一些IT專家也在極力地采取一些創(chuàng)造性的方式，以防止數(shù)據(jù)濫用現(xiàn)象。

Retention Science就是一個典型的例子，該公司是位于美國加利福尼亞州的圣塔莫尼卡市的一家創(chuàng)業(yè)公司。Retention Science向其客戶提供了預(yù)測分析算法和一些數(shù)據(jù)，如家庭收入、購物記錄和信用等級，幫助他們來預(yù)測顧客的購買情況，并爭取更多的市場份額。除了顧客提供的數(shù)據(jù)之外，Retention Science的分析數(shù)據(jù)也來源于第三方提供的合理數(shù)據(jù)。

為了尊重顧客隱私，又能達(dá)到既定目標(biāo)，Retention Science制定了顧客數(shù)據(jù)使用法則，其中一條就是:Retention Science禁止其客戶之間共享數(shù)據(jù)。比如Gap服裝公司就是其客戶之一，它向Retention Science提供的顧客數(shù)據(jù)絕不能與其他客戶共享，即使是匿名的也不可以。

另外，盡管Retention Science掌握有萬億字節(jié)的秘密數(shù)據(jù)，但是為了保護顧客隱私，該公司仍然堅持讓其數(shù)據(jù)科學(xué)家們簽訂保密協(xié)議，而這些數(shù)據(jù)科學(xué)家們大多是教授或者研究員?！斑@些人絕對不可以在別的地方或者在其發(fā)表的書籍和文章中，分享或使用這些數(shù)據(jù)?！盧etention Science的CEOJerry Jao說。

除了要求員工對顧客數(shù)據(jù)信息負(fù)責(zé)之外，Retention Science規(guī)定在使用顧客數(shù)據(jù)時，一定要預(yù)先征得顧客的同意。Jao說：“如果那些顧客在最初提供他們的數(shù)據(jù)時，猶豫不決的話，我們就不會使用他們的數(shù)據(jù)信息?！?/span>

解秘cookie

顯然，內(nèi)部規(guī)范對企業(yè)的發(fā)展是有幫助的，但是企業(yè)還可以做得更好，那就是能夠讓顧客親自看到與他們相關(guān)的數(shù)據(jù)。BlueKai公司就有這樣的策略，該公司是位于美國加利福尼亞州庫比蒂諾的一家數(shù)據(jù)管理平臺提供商，市場營銷人員和出版商均利用其平臺，管理并使用數(shù)據(jù)來制定目標(biāo)市場戰(zhàn)略。2008年，BlueKai建立了一個線上門戶網(wǎng)站，在這個網(wǎng)站上顧客能夠清楚地知道BlueKai，及其客戶收集了多少條他們訪問網(wǎng)站的cookie，這些cookie都是根據(jù)他們?yōu)g覽的歷史記錄一條條積累下來的。

比如，一位女性要在網(wǎng)上購買一輛紅色自行車，假如她訪問了多家BlueKai客戶的運動產(chǎn)品網(wǎng)站，那么在她的瀏覽器上就會有許多匿名的cookie。根據(jù)這些瀏覽記錄，BlueKai的市場客戶就可以在她的電腦上推出一些符合其要求的自行車廣告。

近期，許多在網(wǎng)上購物的顧客總能看到與他們?yōu)g覽記錄相似的產(chǎn)品廣告，他們才意識到這并不是巧合。但BlueKai Registry卻使得這一過程變得更加透明，甚至允許訪客們退出注冊，或者可以通過改變他們的購物喜好來更新他們的匿名檔案。

BlueKai的CEO Omar Tawakol指出其Registry的好處在于：如果顧客的數(shù)據(jù)成為一種交易對象的話，那么顧客自己就完全可以控制其數(shù)據(jù)?；谶@個原因，BlueKai也鼓勵其客戶在他們自己的網(wǎng)站上公布他們所收集的顧客cookie記錄，以減少顧客對數(shù)據(jù)隱私的擔(dān)憂，同時提升企業(yè)工作的透明度。

Tawakol說：“我們這項工作的完美之處就在于我們不知道你是誰，我們也不想知道你是誰，我們更不想知道一切能夠識別出顧客的方式。我們只是想讓顧客知道，企業(yè)是可以獲取他們的cookie的。”

BlueKai并不是唯一一個發(fā)放“后臺通行證”的大數(shù)據(jù)管理公司，位于美國阿肯色州小巖城的營銷技術(shù)公司Acxiom最近也宣布推出了AboutTheData.com網(wǎng)站， 人們可以免費在該網(wǎng)站上瀏覽該公司為他們收集的信息，內(nèi)容詳細(xì)到婚姻狀況和駕駛車輛的類型。訪客們只需簡單鍵入關(guān)鍵的個人信息，如姓名、生日等，就可以發(fā)現(xiàn)他們的哪些數(shù)據(jù)被廣告商利用并謀取利益。

Acxiom公司的解決方案有助于簡化數(shù)據(jù)分析和管理，并推動企業(yè)的營銷計劃，對此BlueKai的Tawakol并沒有感到驚訝。他認(rèn)為，企業(yè)現(xiàn)在別無選擇，只有改變顧客數(shù)據(jù)隱私的觀念。他說：“幾年前，消費者無法控制其在數(shù)據(jù)公司的個人數(shù)據(jù)信息，今非昔比，消費者應(yīng)該對自己的數(shù)據(jù)有一定的控制力?！?/span>

Davis表示，企業(yè)越來越關(guān)注他們的數(shù)據(jù)應(yīng)用實踐，并進一步明確、改進實踐的方法，這樣做能使企業(yè)避免官司糾纏和一些負(fù)面宣傳。而且，讓消費者了解企業(yè)他們的數(shù)據(jù)使用情況的做法更像是企業(yè)的一種公關(guān)手段，而不僅僅是信息公開。Davis說：“我現(xiàn)在唯一不知道的是哪些企業(yè)在購買這些消費者的數(shù)據(jù)信息，以及他們將利用這些數(shù)據(jù)做什么?！?/span>

政策遭到批評

然而，有時候企業(yè)的透明度越大卻并不意味著企業(yè)能夠獲得更多的理解。一些行業(yè)巨頭，如Facebook和谷歌，它們有關(guān)隱私的保護協(xié)議卻因詞義難懂、行文冗長而遭到批評。其隱私保護協(xié)議足足有70多頁，長度相當(dāng)于一篇中篇小說，且文中多用一些模糊的術(shù)語，讓人根本讀不懂協(xié)議中到底在說些什么。其中的一些條文，甚至還引起了聯(lián)邦貿(mào)易委員會(Federal Trade Commission)的調(diào)查。

品牌戰(zhàn)略公司Siegel+Gale于2012年4月發(fā)布的一項調(diào)查顯示，用戶并不理解Facebook和谷歌是怎樣查找、儲存并共享他們的數(shù)據(jù)的。Siegel+Gale讓受訪者們閱讀這兩家公司的隱私保護協(xié)議，并分別給它們的隱私保護協(xié)議打分，80分就代表他們能夠完全理解條例中的內(nèi)容。然而，F(xiàn)acebook才得了39分，谷歌只得了36分，也就是說用戶們不能完全理解它們的隱私保護協(xié)議。

“人們有時候根本不了解他們同意簽署的隱私保護協(xié)議?！盌avis說：“因為企業(yè)把這些協(xié)議制定地過于復(fù)雜，除此之外，閱讀這些服務(wù)協(xié)議時也會花費人們很長時間，一年中，人們約有76天用于閱讀各種服務(wù)協(xié)議上?！?/span>

盡管如此，隱私保護協(xié)議仍然在大數(shù)據(jù)應(yīng)用中存在價值。全球信息技術(shù)和商務(wù)咨詢服務(wù)提供商Infosys的客戶經(jīng)理Nans Sivaram表示，企業(yè)要做的不僅僅是規(guī)劃出協(xié)議的條條框框，還要與一些有價值的客戶進行溝通，幫助他們理解協(xié)議中的內(nèi)容。

在最近Infosys發(fā)布的一項全球調(diào)查顯示，39%的受訪者認(rèn)為數(shù)據(jù)挖掘侵犯了他們的隱私，72%的人認(rèn)為他們收到的線上廣告和郵件并不符合他們的興趣和需要。但是，Sivaram說：“假如結(jié)果對他們有利的話，顧客倒是愿意提供他們的數(shù)據(jù)信息。”

調(diào)查結(jié)果顯示了顧客的這種矛盾的心理：一方面，他們希望獲得他們所期待的高性價比的產(chǎn)品和服務(wù);另一方面，他們又不希望看到他們的個人數(shù)據(jù)信息用于商業(yè)用途。

“零售商如果想要抓住自己的顧客，那么就要在利用顧客數(shù)據(jù)時多加謹(jǐn)慎?！盨ivaram說：“同時，要避免侵犯顧客隱私的事情發(fā)生，以免惹上不必要的麻煩、失去顧客的信任。”

那么，這些企業(yè)到底該怎樣做呢?Sivaram認(rèn)為，企業(yè)在收集數(shù)據(jù)時，應(yīng)該給顧客一個更好的理由，讓顧客心甘情愿地分享他們的數(shù)據(jù)。例如，可以告訴他們，他們的數(shù)據(jù)信息能夠換來客戶忠誠積分，并享受折扣。這樣的話，企業(yè)在贏得客戶信任并占據(jù)有利競爭地位的同時，也能為其客戶提供更多更好的服務(wù)。

制定行為準(zhǔn)則

然而，要解決這一問題并不能僅僅依賴顧客主動分享他們的數(shù)據(jù)、解密令人困惑難解的隱私保護協(xié)議或者以信用等級換取商店優(yōu)惠券來誘惑顧客。Michael Walker認(rèn)為大數(shù)據(jù)專家在使用和分析數(shù)據(jù)時，應(yīng)該遵守一定的行為準(zhǔn)則，Michael Walker是位于美國丹佛的系統(tǒng)集成商和信息技術(shù)服務(wù)商——Rose Business Technologies的管理合伙人。他已經(jīng)起草了一份12頁的有關(guān)數(shù)據(jù)分析和使用的行為準(zhǔn)則，用來規(guī)范數(shù)據(jù)科學(xué)家的行為，該行為準(zhǔn)則囊括了數(shù)據(jù)科學(xué)家的角色和職責(zé)在內(nèi)的所有內(nèi)容。

“企業(yè)也開始明白了數(shù)據(jù)信息二次使用和個人數(shù)據(jù)濫用的危害?！盬alker說：“一旦企業(yè)開始有這樣的想法，那么他們會非常希望有一個行為準(zhǔn)則來規(guī)范他們，以免造成不必要的麻煩?！?/span>

Michael Walker表示，數(shù)據(jù)科學(xué)家應(yīng)該向醫(yī)生或者律師一樣，利用一些道德行為準(zhǔn)則嚴(yán)格約束自己的行為。為此，他為這些數(shù)據(jù)管理和分析的人制定了一系列準(zhǔn)則和規(guī)范，以規(guī)范這些數(shù)據(jù)科學(xué)家們的品行，保護顧客的隱私。

Walker認(rèn)為數(shù)據(jù)科學(xué)家們不應(yīng)該做的事情：

1. 在數(shù)據(jù)分析時，不采用科學(xué)的分析方法;

2. 以不合理且難以理解的方式，為客戶做證明資料的質(zhì)量評級;

3. 斷言那些壞的、不明確的證明資料為典型的數(shù)據(jù)證明資料;

4. 錯誤地將不典型、不明確的證明資料應(yīng)用于模擬現(xiàn)實中或做出誤導(dǎo);

5. 以不合理且難以理解的方式，為客戶做數(shù)據(jù)的質(zhì)量評級;

6. 斷言那些壞的、不明確的數(shù)據(jù)為明確的數(shù)據(jù);

7. 錯誤地將壞的、不明確的數(shù)據(jù)應(yīng)用于模擬現(xiàn)實中或做出誤導(dǎo);

8. 沒有選擇一個正確的方式公開部分或全部數(shù)據(jù)科學(xué)分析結(jié)果;

9. 沒有試圖復(fù)制數(shù)據(jù)科學(xué)分析結(jié)果;

10. 沒有公開那些不能被復(fù)制的數(shù)據(jù)科學(xué)分析結(jié)果;

11. 錯誤的將數(shù)據(jù)科學(xué)分析結(jié)果應(yīng)用于模擬現(xiàn)實中或做出誤導(dǎo);

12. 沒有公開失敗的實驗或那些被證明不成立的數(shù)據(jù)論證，而這可能會對客戶不利;

13. 明智是錯誤的結(jié)果卻仍然提供這樣的結(jié)果。

如果數(shù)據(jù)科學(xué)家對數(shù)據(jù)和證明資料的質(zhì)量存在質(zhì)疑，那么他需要告知客戶這一問題。如果數(shù)據(jù)科學(xué)家已經(jīng)提供了數(shù)據(jù)分析的證明，后來才得知數(shù)據(jù)有誤的話，那么他需要采取補救措施，包括告知客戶。數(shù)據(jù)科學(xué)家應(yīng)該公開或標(biāo)注他認(rèn)為有誤的數(shù)據(jù)證明。

統(tǒng)計軟件供應(yīng)商Revolution Analytics于2013年8月發(fā)布調(diào)查顯示，80%的受訪者表示他們贊成在數(shù)據(jù)收集和使用中要有相關(guān)道德行為的約束。一半以上的數(shù)據(jù)科學(xué)家表示，道德行為準(zhǔn)則在他們的研究工作中占據(jù)著重要地位。

“我的解決方法就是，要制定一些能夠規(guī)范數(shù)據(jù)專家們的行為準(zhǔn)則，而且這些專家們也愿意遵守這些準(zhǔn)則，以保護客戶的私人數(shù)據(jù)?！盬alker說。有了數(shù)據(jù)分析行業(yè)的行為準(zhǔn)則，那些數(shù)據(jù)分析家們都會從道德和法律的角度出發(fā)，拒絕有損客戶隱私權(quán)利的數(shù)據(jù)分析和使用行為。

Walker并不是第一個構(gòu)想這些行為準(zhǔn)則的人。今年年初，運籌學(xué)和管理學(xué)研究協(xié)會(INFORMS)在發(fā)布其“CAP認(rèn)證(Certified Analytics Professional)”時，就起草了數(shù)據(jù)分析和使用的行為準(zhǔn)則。

但是，Davis說：“問題在于，你需要清楚地了解你利用這些數(shù)據(jù)要做些什么，并且明白這些是否與你自己公司的價值觀相符?！比欢髽I(yè)要實現(xiàn)什么樣的價值，以及企業(yè)的數(shù)據(jù)實踐活動是否體現(xiàn)了這些價值，這些都是與普通的商業(yè)活動完全不同的話題。

一些IT專家們認(rèn)為，數(shù)據(jù)科學(xué)家要做的不僅僅是保護個人隱私?！八麄冞€需要從數(shù)據(jù)中提煉出一些精華，總結(jié)出一些有意思的觀點?！?WatchDox 的首席產(chǎn)品官Ryan Kalember說。WatchDox位于美國加利福尼亞州帕洛阿托，是一家安全工具提供商。

市場檢驗

不管隱私涉及到誰——顧客、企業(yè)高管還是數(shù)據(jù)科學(xué)家，有一點是確定的，那就是數(shù)據(jù)隱私已經(jīng)成為一個熱點話題。甚至是美國政府，也在調(diào)查那些收集和管理客戶數(shù)據(jù)的企業(yè)，并要求他們?yōu)榭蛻籼峁┖线m的方式讓客戶自己能夠控制自己的個人數(shù)據(jù)。行業(yè)觀察家們也很支持政府的這種做法。

美國國安局“棱鏡門事件”的曝光，大大降低了公眾對于政府的信任，并對政府保護個人隱私持懷疑態(tài)度。Tawakol表示，人們這種對于個人數(shù)據(jù)隱私觀念的轉(zhuǎn)變，很可能會促使美國政府啟動數(shù)據(jù)收集改革方案的調(diào)查工作。

“相關(guān)市場機制的出現(xiàn)要比相關(guān)法律法規(guī)的出現(xiàn)快得多?！盩awakol說：“隨著你數(shù)據(jù)被使用的次數(shù)越來越多，你會更加清楚地了解你能得到哪些情報。而那些堅持不公開數(shù)據(jù)使用情況的企業(yè)，最終會落后于市場的步伐?！?/span>

Walker分享了他對未來的憧憬，他說：“數(shù)據(jù)分析會帶來更多好處，也能幫助企業(yè)為顧客量身定制他們喜歡的產(chǎn)品和服務(wù)，但這是基于企業(yè)充分尊重客戶個人數(shù)據(jù)隱私的前提?！彼a充道，如果客戶發(fā)現(xiàn)企業(yè)暗中監(jiān)視他們，或者采用不正當(dāng)?shù)氖侄胃`取并使用他們的數(shù)據(jù)的話，企業(yè)最終將會失去他們的客戶。