大數(shù)據(jù)推動(dòng)中國(guó)電視“三步”變革_數(shù)據(jù)分析師

呼嘯而來(lái)的大數(shù)據(jù)浪潮甚是兇猛，眼看著要把中國(guó)的每個(gè)角落都徹底沖刷一遍。從最初艱澀生僻的學(xué)術(shù)用語(yǔ)，到現(xiàn)在人人皆知的熱門(mén)詞匯，大數(shù)據(jù)以難以想象的速度占據(jù)了公眾話題的中心點(diǎn)。作為話題的重要傳播者和推動(dòng)者，電視媒體在營(yíng)造輿論的同時(shí)，必須要努力適應(yīng)大數(shù)據(jù)時(shí)代帶來(lái)的全新生存環(huán)境，才不至于成為昨日黃花。

看看歐美電視產(chǎn)業(yè)正在發(fā)生的變化就能看到大數(shù)據(jù)的力量。英國(guó)廣播公司（BBC）已經(jīng)把大數(shù)據(jù)納入了節(jié)目制作流程。制作方一邊進(jìn)行節(jié)目直播，一邊根據(jù)觀眾在社交媒體上的評(píng)論決定接下來(lái)的節(jié)目走向，節(jié)目也由此完成了收視率的大幅攀升；而火遍全球的美劇《紙牌屋》更是從最初的策劃階段就引入了視頻網(wǎng)站積累的大量用戶數(shù)據(jù)，根據(jù)用戶的喜好來(lái)挑選演員，導(dǎo)演，定制劇情，并最終成為叫好又叫座的經(jīng)典作品。諸如此類(lèi)的嘗試越來(lái)越多，一次次證明著大數(shù)據(jù)給電視行業(yè)帶來(lái)的深刻而積極的影響。大數(shù)據(jù)在電視制作中的廣泛應(yīng)用將成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)，而處在劇烈轉(zhuǎn)型洗牌期的中國(guó)電視，在大數(shù)據(jù)時(shí)代該如何找到合適的生存路徑？

策劃：數(shù)據(jù)先行

大數(shù)據(jù)的核心不是“大”，而是“全”，是形成一種全面立體的視角。以前毫無(wú)價(jià)值的繁雜數(shù)據(jù)，通過(guò)分析工具進(jìn)行梳理，建立起多維度的信息體系，從而使人們更加精準(zhǔn)全面把握市場(chǎng)狀況，預(yù)測(cè)產(chǎn)品的發(fā)展前景。中國(guó)電視雖然整體上并未建立起這種“全”的視角，卻已經(jīng)具備歐美電視產(chǎn)業(yè)旗鼓相當(dāng)?shù)拇髷?shù)據(jù)基礎(chǔ)。隨著有線數(shù)字電視走入千家萬(wàn)戶，電視產(chǎn)業(yè)已經(jīng)積累了大量的信息，形成了規(guī)模巨大的數(shù)據(jù)庫(kù)，從人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，到用戶使用痕跡數(shù)據(jù)，再到消費(fèi)行為一應(yīng)俱全。有了大數(shù)據(jù)技術(shù)，這些以前不被重視的信息將成為寶貴的財(cái)富。從前處在盲人摸象狀態(tài)的電視人終于有機(jī)會(huì)在策劃階段就鎖定節(jié)目的收視群，大數(shù)據(jù)分析將從產(chǎn)業(yè)源頭上改變電視節(jié)目的走向。

近幾年成功的電視節(jié)目如《中國(guó)好聲音》、《爸爸去哪兒》之所以大部分都是照搬海外模板，就是因?yàn)閲?guó)內(nèi)電視人原有的經(jīng)驗(yàn)積累和直覺(jué)判斷已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上觀眾的審美步伐，想要追趕，甚至引領(lǐng)觀眾的收看習(xí)慣，就必須一開(kāi)始就真正了解觀眾的收視心理。通過(guò)大數(shù)據(jù)工具，綜合目標(biāo)收視群的年齡、職業(yè)、家庭背景、興趣愛(ài)好和消費(fèi)習(xí)慣等等因素進(jìn)行分析之后，觀眾不再是一個(gè)模糊的集體概念，而是一個(gè)個(gè)有清晰面貌的鮮活面孔。

騰訊與電視制作機(jī)構(gòu)唯眾合作的網(wǎng)絡(luò)節(jié)目《你正常嗎？》就在節(jié)目前期的大數(shù)據(jù)應(yīng)用方面做出了有益嘗試，節(jié)目組通過(guò)收集千萬(wàn)級(jí)別的網(wǎng)友問(wèn)卷結(jié)果和身份信息來(lái)編排和策劃內(nèi)容，播出后獲得了點(diǎn)擊率和關(guān)注度上的巨大成功，雖然大數(shù)據(jù)技術(shù)不可能一下子覆蓋整個(gè)電視產(chǎn)業(yè)，但是告別傳統(tǒng)時(shí)代的閉門(mén)造車(chē)，轉(zhuǎn)變思維，用更加廣泛的角度了解受眾是電視人迫在眉睫的任務(wù)。在前期策劃階段，以大數(shù)據(jù)為主要參考依據(jù)的制作方式將很快成為中國(guó)電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要趨勢(shì)。

播出：動(dòng)態(tài)調(diào)整

除了為前期籌備提供強(qiáng)大的技術(shù)支持，大數(shù)據(jù)也將對(duì)電視節(jié)目的播出過(guò)程產(chǎn)生結(jié)構(gòu)性影響。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的信息傳播越來(lái)越碎片化，奔騰不息的數(shù)據(jù)洪流之中，觀眾的選擇多如牛毛，一檔電視節(jié)目想要獲得持續(xù)的關(guān)注度越來(lái)越難，原因很簡(jiǎn)單，因?yàn)椴コ龅墓?jié)目是相對(duì)靜態(tài)的，而觀眾的需求是動(dòng)態(tài)變化的。有了大數(shù)據(jù)分析，制作方就可以根據(jù)觀眾需求的動(dòng)態(tài)變化來(lái)調(diào)整節(jié)目?jī)?nèi)容。大數(shù)據(jù)出現(xiàn)之前，節(jié)目就像堅(jiān)硬的陶瓷，光滑美麗但形狀大小已經(jīng)固定；有了大數(shù)據(jù)，節(jié)目就像柔軟的橡皮泥，可以隨時(shí)被雕琢，添材加料。

節(jié)目播出過(guò)程中，節(jié)目組能夠及時(shí)得到觀眾來(lái)自社交媒體，論壇等各種網(wǎng)絡(luò)渠道的反饋，雖然這些信息來(lái)自于觀眾即興隨意的評(píng)論，既不能完全客觀地反映節(jié)目播出效果，也不能直接準(zhǔn)確說(shuō)明觀眾收看的原因，但已經(jīng)足夠讓制作人告別以前摸石頭過(guò)河的創(chuàng)作狀態(tài)，對(duì)節(jié)目的改進(jìn)變得有理有據(jù)；另一方面，在節(jié)目的調(diào)整時(shí)間大大縮短，內(nèi)容更加貼近市場(chǎng)需求后，大數(shù)據(jù)也讓觀眾產(chǎn)生了比以往更加強(qiáng)烈的代入感，大家發(fā)表的觀點(diǎn)和意見(jiàn)被迅速采納而且真切地反映在節(jié)目當(dāng)中。這種良好的互動(dòng)體驗(yàn)將是制作團(tuán)隊(duì)提高節(jié)目粘性和收視忠誠(chéng)度的最佳方法。

傳統(tǒng)電視節(jié)目中的有獎(jiǎng)競(jìng)猜，熱線電話只是讓觀眾做節(jié)目的參與者，而大數(shù)據(jù)為節(jié)目和觀眾建立起了有效而緊密的連接，將觀眾變成了節(jié)目的創(chuàng)作者之一。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)小米正是依靠消費(fèi)者創(chuàng)作的熱情和集體的智慧才獲得了空前的市場(chǎng)份額和關(guān)注度，如果這股全民創(chuàng)作的熱潮能借助大數(shù)據(jù)移植到電視產(chǎn)業(yè)，接地氣就不再是電視人的一句口號(hào)了。

推廣：精確制導(dǎo)

節(jié)目播出之后，大數(shù)據(jù)同樣可以在多個(gè)方面發(fā)揮巨大的能量。以往節(jié)目上傳到網(wǎng)上之后，只有視頻播放次數(shù)一項(xiàng)數(shù)據(jù)反映節(jié)目的人氣，而大數(shù)據(jù)能為電視制作人提供一個(gè)全新的視角，節(jié)目的哪一部分最受歡迎重播次數(shù)最多，哪一些內(nèi)容觀眾容易選擇快進(jìn)或停止觀看，在觀看時(shí)留下的痕跡形成了千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)數(shù)據(jù)信息與網(wǎng)友的評(píng)論共同組成了更加科學(xué)的節(jié)目評(píng)價(jià)體系，避免了過(guò)去單純以收視率論成敗的片面標(biāo)準(zhǔn)。

近日索福瑞與微博聯(lián)合發(fā)布的微博指數(shù)對(duì)于電視節(jié)目來(lái)說(shuō)就是一個(gè)全新的參考指標(biāo)，比較綜合客觀地反映了電視節(jié)目在互聯(lián)網(wǎng)上的評(píng)價(jià)，諸如此類(lèi)的大數(shù)據(jù)技術(shù)和大數(shù)據(jù)產(chǎn)品正在不斷產(chǎn)生并且迅速融入到電視的生產(chǎn)流程之中，對(duì)制作的決策產(chǎn)生直接影響。另外，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，節(jié)目品質(zhì)固然重要，建立清晰的路徑讓觀眾發(fā)現(xiàn)節(jié)目更為重要。制作人可以根據(jù)大數(shù)據(jù)技術(shù)捕捉到的互聯(lián)網(wǎng)流行趨勢(shì)和收視群的詳細(xì)情況，把節(jié)目剪輯成多個(gè)短小精煉的片段，貼上符合受眾口味的標(biāo)簽，在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行更加精準(zhǔn)的二次傳播，以持續(xù)擴(kuò)大節(jié)目的影響力和知名度。

更為重要的是，在大數(shù)據(jù)的幫助下，節(jié)目的線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)將更為精準(zhǔn)。無(wú)論是線下活動(dòng)的展開(kāi)，還是相關(guān)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，基于大數(shù)據(jù)分析的收視群詳細(xì)數(shù)據(jù)都能為節(jié)目提供更有針對(duì)性的推廣方式和更為有效的制作方法。例如，大數(shù)據(jù)分析人員發(fā)現(xiàn)大眾汽車(chē)的車(chē)主大多都喜歡聽(tīng)羅大佑的歌曲，大數(shù)據(jù)技術(shù)雖然無(wú)法解釋其中的因果關(guān)系，但證明了大眾車(chē)主與羅大佑歌曲之間的關(guān)聯(lián)，這種消費(fèi)者與娛樂(lè)產(chǎn)品的相關(guān)性一旦被大數(shù)據(jù)挖掘發(fā)現(xiàn)，就能夠引導(dǎo)制作方在開(kāi)展線下活動(dòng)的時(shí)候明確思路，找到取悅觀眾的最佳方法。

大數(shù)據(jù)正在一點(diǎn)一滴地滲透進(jìn)中國(guó)電視的各個(gè)環(huán)節(jié)，隨之而來(lái)的必然是節(jié)目生產(chǎn)方式的顛覆和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變革。電視人只有拋開(kāi)強(qiáng)勢(shì)媒體自居的心態(tài)，迅速而有效的轉(zhuǎn)變思維方式，運(yùn)用大數(shù)據(jù)對(duì)節(jié)目進(jìn)行有效的改造，才有可能在未來(lái)媒體生態(tài)圈中占有一席之地。