大數(shù)據(jù)推動中國電視“三步”變革_數(shù)據(jù)分析師

呼嘯而來的大數(shù)據(jù)浪潮甚是兇猛，眼看著要把中國的每個角落都徹底沖刷一遍。從最初艱澀生僻的學術用語，到現(xiàn)在人人皆知的熱門詞匯，大數(shù)據(jù)以難以想象的速度占據(jù)了公眾話題的中心點。作為話題的重要傳播者和推動者，電視媒體在營造輿論的同時，必須要努力適應大數(shù)據(jù)時代帶來的全新生存環(huán)境，才不至于成為昨日黃花。

看看歐美電視產(chǎn)業(yè)正在發(fā)生的變化就能看到大數(shù)據(jù)的力量。英國廣播公司（BBC）已經(jīng)把大數(shù)據(jù)納入了節(jié)目制作流程。制作方一邊進行節(jié)目直播，一邊根據(jù)觀眾在社交媒體上的評論決定接下來的節(jié)目走向，節(jié)目也由此完成了收視率的大幅攀升；而火遍全球的美劇《紙牌屋》更是從最初的策劃階段就引入了視頻網(wǎng)站積累的大量用戶數(shù)據(jù)，根據(jù)用戶的喜好來挑選演員，導演，定制劇情，并最終成為叫好又叫座的經(jīng)典作品。諸如此類的嘗試越來越多，一次次證明著大數(shù)據(jù)給電視行業(yè)帶來的深刻而積極的影響。大數(shù)據(jù)在電視制作中的廣泛應用將成為不可逆轉的趨勢，而處在劇烈轉型洗牌期的中國電視，在大數(shù)據(jù)時代該如何找到合適的生存路徑？

策劃：數(shù)據(jù)先行

大數(shù)據(jù)的核心不是“大”，而是“全”，是形成一種全面立體的視角。以前毫無價值的繁雜數(shù)據(jù)，通過分析工具進行梳理，建立起多維度的信息體系，從而使人們更加精準全面把握市場狀況，預測產(chǎn)品的發(fā)展前景。中國電視雖然整體上并未建立起這種“全”的視角，卻已經(jīng)具備歐美電視產(chǎn)業(yè)旗鼓相當?shù)拇髷?shù)據(jù)基礎。隨著有線數(shù)字電視走入千家萬戶，電視產(chǎn)業(yè)已經(jīng)積累了大量的信息，形成了規(guī)模巨大的數(shù)據(jù)庫，從人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)，到用戶使用痕跡數(shù)據(jù)，再到消費行為一應俱全。有了大數(shù)據(jù)技術，這些以前不被重視的信息將成為寶貴的財富。從前處在盲人摸象狀態(tài)的電視人終于有機會在策劃階段就鎖定節(jié)目的收視群，大數(shù)據(jù)分析將從產(chǎn)業(yè)源頭上改變電視節(jié)目的走向。

近幾年成功的電視節(jié)目如《中國好聲音》、《爸爸去哪兒》之所以大部分都是照搬海外模板，就是因為國內電視人原有的經(jīng)驗積累和直覺判斷已經(jīng)遠遠跟不上觀眾的審美步伐，想要追趕，甚至引領觀眾的收看習慣，就必須一開始就真正了解觀眾的收視心理。通過大數(shù)據(jù)工具，綜合目標收視群的年齡、職業(yè)、家庭背景、興趣愛好和消費習慣等等因素進行分析之后，觀眾不再是一個模糊的集體概念，而是一個個有清晰面貌的鮮活面孔。

騰訊與電視制作機構唯眾合作的網(wǎng)絡節(jié)目《你正常嗎？》就在節(jié)目前期的大數(shù)據(jù)應用方面做出了有益嘗試，節(jié)目組通過收集千萬級別的網(wǎng)友問卷結果和身份信息來編排和策劃內容，播出后獲得了點擊率和關注度上的巨大成功，雖然大數(shù)據(jù)技術不可能一下子覆蓋整個電視產(chǎn)業(yè)，但是告別傳統(tǒng)時代的閉門造車，轉變思維，用更加廣泛的角度了解受眾是電視人迫在眉睫的任務。在前期策劃階段，以大數(shù)據(jù)為主要參考依據(jù)的制作方式將很快成為中國電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要趨勢。

播出：動態(tài)調整

除了為前期籌備提供強大的技術支持，大數(shù)據(jù)也將對電視節(jié)目的播出過程產(chǎn)生結構性影響。互聯(lián)網(wǎng)時代的信息傳播越來越碎片化，奔騰不息的數(shù)據(jù)洪流之中，觀眾的選擇多如牛毛，一檔電視節(jié)目想要獲得持續(xù)的關注度越來越難，原因很簡單，因為播出的節(jié)目是相對靜態(tài)的，而觀眾的需求是動態(tài)變化的。有了大數(shù)據(jù)分析，制作方就可以根據(jù)觀眾需求的動態(tài)變化來調整節(jié)目內容。大數(shù)據(jù)出現(xiàn)之前，節(jié)目就像堅硬的陶瓷，光滑美麗但形狀大小已經(jīng)固定；有了大數(shù)據(jù)，節(jié)目就像柔軟的橡皮泥，可以隨時被雕琢，添材加料。

節(jié)目播出過程中，節(jié)目組能夠及時得到觀眾來自社交媒體，論壇等各種網(wǎng)絡渠道的反饋，雖然這些信息來自于觀眾即興隨意的評論，既不能完全客觀地反映節(jié)目播出效果，也不能直接準確說明觀眾收看的原因，但已經(jīng)足夠讓制作人告別以前摸石頭過河的創(chuàng)作狀態(tài)，對節(jié)目的改進變得有理有據(jù)；另一方面，在節(jié)目的調整時間大大縮短，內容更加貼近市場需求后，大數(shù)據(jù)也讓觀眾產(chǎn)生了比以往更加強烈的代入感，大家發(fā)表的觀點和意見被迅速采納而且真切地反映在節(jié)目當中。這種良好的互動體驗將是制作團隊提高節(jié)目粘性和收視忠誠度的最佳方法。

傳統(tǒng)電視節(jié)目中的有獎競猜，熱線電話只是讓觀眾做節(jié)目的參與者，而大數(shù)據(jù)為節(jié)目和觀眾建立起了有效而緊密的連接，將觀眾變成了節(jié)目的創(chuàng)作者之一?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)小米正是依靠消費者創(chuàng)作的熱情和集體的智慧才獲得了空前的市場份額和關注度，如果這股全民創(chuàng)作的熱潮能借助大數(shù)據(jù)移植到電視產(chǎn)業(yè)，接地氣就不再是電視人的一句口號了。

推廣：精確制導

節(jié)目播出之后，大數(shù)據(jù)同樣可以在多個方面發(fā)揮巨大的能量。以往節(jié)目上傳到網(wǎng)上之后，只有視頻播放次數(shù)一項數(shù)據(jù)反映節(jié)目的人氣，而大數(shù)據(jù)能為電視制作人提供一個全新的視角，節(jié)目的哪一部分最受歡迎重播次數(shù)最多，哪一些內容觀眾容易選擇快進或停止觀看，在觀看時留下的痕跡形成了千千萬萬個數(shù)據(jù)信息與網(wǎng)友的評論共同組成了更加科學的節(jié)目評價體系，避免了過去單純以收視率論成敗的片面標準。

近日索福瑞與微博聯(lián)合發(fā)布的微博指數(shù)對于電視節(jié)目來說就是一個全新的參考指標，比較綜合客觀地反映了電視節(jié)目在互聯(lián)網(wǎng)上的評價，諸如此類的大數(shù)據(jù)技術和大數(shù)據(jù)產(chǎn)品正在不斷產(chǎn)生并且迅速融入到電視的生產(chǎn)流程之中，對制作的決策產(chǎn)生直接影響。另外，在互聯(lián)網(wǎng)時代，節(jié)目品質固然重要，建立清晰的路徑讓觀眾發(fā)現(xiàn)節(jié)目更為重要。制作人可以根據(jù)大數(shù)據(jù)技術捕捉到的互聯(lián)網(wǎng)流行趨勢和收視群的詳細情況，把節(jié)目剪輯成多個短小精煉的片段，貼上符合受眾口味的標簽，在網(wǎng)絡上進行更加精準的二次傳播，以持續(xù)擴大節(jié)目的影響力和知名度。

更為重要的是，在大數(shù)據(jù)的幫助下，節(jié)目的線下營銷將更為精準。無論是線下活動的展開，還是相關產(chǎn)品的開發(fā)，基于大數(shù)據(jù)分析的收視群詳細數(shù)據(jù)都能為節(jié)目提供更有針對性的推廣方式和更為有效的制作方法。例如，大數(shù)據(jù)分析人員發(fā)現(xiàn)大眾汽車的車主大多都喜歡聽羅大佑的歌曲，大數(shù)據(jù)技術雖然無法解釋其中的因果關系，但證明了大眾車主與羅大佑歌曲之間的關聯(lián)，這種消費者與娛樂產(chǎn)品的相關性一旦被大數(shù)據(jù)挖掘發(fā)現(xiàn)，就能夠引導制作方在開展線下活動的時候明確思路，找到取悅觀眾的最佳方法。

大數(shù)據(jù)正在一點一滴地滲透進中國電視的各個環(huán)節(jié)，隨之而來的必然是節(jié)目生產(chǎn)方式的顛覆和產(chǎn)業(yè)結構的變革。電視人只有拋開強勢媒體自居的心態(tài)，迅速而有效的轉變思維方式，運用大數(shù)據(jù)對節(jié)目進行有效的改造，才有可能在未來媒體生態(tài)圈中占有一席之地。