在大數(shù)據(jù)時(shí)代，當(dāng)Marketing遇上IT如何融合_數(shù)據(jù)分析師

正是圍繞著大數(shù)據(jù)，CMO 與CIO 兩個(gè)職能的諸多共同之處，也有著將兩者聯(lián)系起來的最強(qiáng)大的紐帶。

今年1月，時(shí)任摩托羅拉系統(tǒng)首席營銷官的Eduardo Conrado被任命為摩托羅拉系統(tǒng)的營銷和IT高級(jí)副總裁。他目前的工作包括營銷的傳統(tǒng)職責(zé)——如產(chǎn)品營銷、品牌、網(wǎng)站、內(nèi)部和外部傳播等；同時(shí)，IT部門和首席信息官也歸他管理。

Eduardo Conrado并非特例。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，當(dāng)Marketing遇上IT ，CMO與CIO之中任何一方都無法單槍匹馬奮戰(zhàn)市場(chǎng)了，他們必須在大數(shù)據(jù)背景下進(jìn)行角色轉(zhuǎn)換和職能轉(zhuǎn)型。他們擔(dān)負(fù)著什么職責(zé)？應(yīng)怎樣扮演好自己的角色？

大數(shù)據(jù)

預(yù)言者？

匯報(bào)機(jī)制決定了公司的重心。

傳統(tǒng)來看，IT及首席信息官（CIO）匯報(bào)的對(duì)象之一是首席財(cái)務(wù)官。如果是這樣，那么IT的重心往往是成本控制，包括優(yōu)化公司IT使用成本以及優(yōu)化IT基礎(chǔ)設(shè)施和團(tuán)隊(duì)。

另一種普遍的情況是，IT向運(yùn)營部門匯報(bào)。這意味著IT部門的重心是后勤辦公室，即工廠、流通中心、供應(yīng)鏈等。

當(dāng)技術(shù)日益成為商業(yè)的助推力，對(duì)摩托羅拉系統(tǒng)這樣的一家技術(shù)公司來說，“技術(shù)是我們的業(yè)務(wù)，但更重要的是，業(yè)務(wù)即技術(shù)，”Eduardo Conrado在接受AdAge采訪時(shí)表示。

隨著越來越多的公司圍繞消費(fèi)者，IT也應(yīng)當(dāng)幫助推動(dòng)公司的消費(fèi)者參與。如果IT要對(duì)某個(gè)部門匯報(bào)的話，那么就應(yīng)該向銷售或營銷部門匯報(bào)，因?yàn)檫@是面向消費(fèi)者的部門，”他補(bǔ)充說道。

事實(shí)上，摩托羅拉系統(tǒng)也確實(shí)是這樣做的。過去十年里，公司的營銷部門已經(jīng)在數(shù)字領(lǐng)域從事各種活動(dòng)，包括監(jiān)督網(wǎng)站、內(nèi)容管理、社交平臺(tái)、數(shù)據(jù)庫、內(nèi)部協(xié)作工具等，這些營銷人非常熟悉各種分析工具。讓首席營銷官深度參與技術(shù)戰(zhàn)略的制定，這是自然而然的事。

以前，摩托羅拉系統(tǒng)在營銷部門內(nèi)有傳統(tǒng)的數(shù)字團(tuán)隊(duì)，而在IT部門內(nèi)有單獨(dú)的團(tuán)隊(duì)支持營銷部門的數(shù)字團(tuán)隊(duì)?，F(xiàn)在，這兩支團(tuán)隊(duì)開始更緊密的合作，在營銷、IT和銷售之間共同進(jìn)行規(guī)劃。隨著兩個(gè)部門間工作和人才交集越來越多，如何讓資源和知識(shí)更加有效的共享？在這種情況下，如果有一個(gè)機(jī)制來監(jiān)督這兩個(gè)平行部門之間的合作，數(shù)字營銷和IT戰(zhàn)略團(tuán)隊(duì)之間的協(xié)作可能更加順暢。

于是，摩托羅拉系統(tǒng)內(nèi)部將數(shù)字營銷和IT團(tuán)隊(duì)合并。他們開始關(guān)注戰(zhàn)略、關(guān)注如何與客戶互動(dòng)，如何定義流程等。在團(tuán)隊(duì)中，一半是偏技術(shù)型的營銷者，另外一半人才則偏營銷和銷售流程。

CMIO

隨著營銷和大數(shù)據(jù)變得日益密不可分，首席營銷官（CMO）和首席信息官（CIO）創(chuàng)造協(xié)作伙伴關(guān)系就變得尤為重要。首席營銷官及其團(tuán)隊(duì)不得不依仗技術(shù)的發(fā)展來實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo)，而與此同時(shí)，首席信息官及其團(tuán)隊(duì)也開始認(rèn)識(shí)到應(yīng)該更加以客戶為導(dǎo)向，挖掘數(shù)據(jù)商業(yè)價(jià)值。

分別來自Gartner及EXperian的調(diào)研都不約而同地指向了一個(gè)趨勢(shì)：CMO及CIO必須在大數(shù)據(jù)背景下進(jìn)行角色轉(zhuǎn)換和職能轉(zhuǎn)型。

1、技術(shù)在營銷中的角色更加重要。

據(jù)Gartner預(yù)計(jì)，到2017年，企業(yè)CMO將比CIO掌握更多用于購買技術(shù)服務(wù)的預(yù)算。也就是說，營銷預(yù)算將超過IT預(yù)算，其中，高科技產(chǎn)品營銷預(yù)算增長預(yù)計(jì)達(dá)到11%。而大部分增加的預(yù)算都將被用于技術(shù)方面，以幫助營銷人員進(jìn)行市場(chǎng)分析和營銷自動(dòng)化等活動(dòng)。這部分技術(shù)包括：客戶關(guān)系管理、數(shù)字營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、營銷自動(dòng)化、客戶分析、移動(dòng)營銷、電子商務(wù)等方面。

2、CMTO對(duì)技術(shù)產(chǎn)品的購買決策有很大影響。

除了要掌握上面提到的各種技術(shù)，CMTO對(duì)購買技術(shù)產(chǎn)品的影響力將越來越大。通過右圖我們可以了解到，在數(shù)字營銷等八大方面，CMTO對(duì)購買決策的影響作用，均接近50%的水平。

3、CMTO需要更加注重戰(zhàn)略而非技術(shù)。

調(diào)查結(jié)果顯示，CMTO在選擇和管理營銷服務(wù)商、選擇和管理營銷技術(shù)提供者、全面負(fù)責(zé)品牌和企業(yè)傳播等三方面的職責(zé)正在加大。未來十大職責(zé)及要求包括：管理技術(shù)組件、判別并利用未來新興營銷技術(shù)、沖破IT與市場(chǎng)部門的合作死結(jié)、理解跨渠道互動(dòng)、協(xié)調(diào)并傳遞跨渠道信息、評(píng)估營銷績效等。

如何融合？

但是據(jù)一項(xiàng)最新調(diào)查顯示，這樣的改變并沒有發(fā)生。首席營銷官理事會(huì)和SAS軟件研究所共同發(fā)表的一份最新報(bào)告《大數(shù)據(jù)的大角色：首席營銷官和首席信息官的聯(lián)合》指出，85%的首席營銷官和首席信息官表示他們的合作仍有挑戰(zhàn)。此外，只有41%的高級(jí)營銷官表示與IT方面對(duì)接，39%的高級(jí)IT執(zhí)行官表示和營銷層面對(duì)接。

大數(shù)據(jù)或許是兩者對(duì)接的連接點(diǎn)，如首席營銷官理事會(huì)所說?！罢菄@著大數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)兩個(gè)職能的諸多共同之處，也有著將兩者聯(lián)系起來的最強(qiáng)大的紐帶。據(jù)61%的營銷官和60%的IT執(zhí)行官表示，大數(shù)據(jù)代表了平等機(jī)遇和挑戰(zhàn)，很多都在努力適應(yīng)那些進(jìn)入機(jī)構(gòu)的結(jié)構(gòu)化和非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，管理數(shù)據(jù)流的累積和分析?！?/span>