電子商務運營之收集客戶數(shù)據(jù)_數(shù)據(jù)分析師

電子商務CRM不是一個軟件系統(tǒng)，它是一種客戶導向的運營戰(zhàn)略，這個戰(zhàn)略的核心是客戶資料。圍繞客戶資料的所有有用信息就是客戶數(shù)據(jù)。這個系列的文章涵蓋所有電子商務的業(yè)態(tài)，倒是不妨先看看不同的電商業(yè)態(tài)，面對的客戶是怎樣的。

不同電商形態(tài)的客戶

現(xiàn)在業(yè)內(nèi)說電子商務，都是混著講。很多朋友認為只有B2C才是電子商務，這肯定是不對的，B2C占整個中國電子商務市場只30%，另外的70%是B2B。也有朋友說“淘寶網(wǎng)上開網(wǎng)店的中小賣家才是電子商務”，這說法當然不全面。也有的朋友會有疑問，“百度算不算電子商務服務，他們不是提供搜索排名嘛，排前面的商家生意就會好啊”，百度不能算純粹的電商服務，因為百度服務的不只是賣東西的商家。百度算不上是電子商務服務商，它是個流量販子。

對于B2B和B2C電商平臺來說，客戶都是在平臺上的商家，主要通過廣告或搜索排名提供服務。而基于電商平臺上的商家，對供應商（商品生產(chǎn)商）來說是客戶，網(wǎng)購顧客又是商家的客戶。
 
圍繞電商平臺的支撐服務商提供了例如物流、支付、營銷、會展、媒體等服務，這些服務都是完成電子商務閉環(huán)必不可少的，他們的主要客戶是電商平臺。還有些電商產(chǎn)業(yè)鏈上的衍生服務商，象如店鋪裝修、代運營、搜索比價，他們的客戶一般是網(wǎng)購顧客，也可能是電商平臺。
 
電商平臺、支撐服務商、衍生服務商、商家（包括C店）、供應商都是電子商務企業(yè)，他們要做CRM必須先搞清楚自己的客戶是誰？簡單些講：誰付錢給你，誰就是你的客戶。
 
搞清楚了自己的客戶是誰，也就有了做CRM的原點。這不單是CRM的初始原點，還是運營動作的原點。例如電商平臺或者支持服務商，他們的業(yè)務還得傳統(tǒng)銷售的方式跟進，他們一個成單（或續(xù)單）的過程中，得有專門的銷售人員按照銷售管理科學進行管控。再如電商平臺上的商家或者獨立運營B2C的商家，他們除了搞好品牌和體驗，還得把會員體系搭建和數(shù)據(jù)庫營銷做好。
 
可能有些朋友會笑問，誰不知道自己的客戶呢？別笑啊，“知道”跟“了解”是完全不同的兩種意識。先講炭巖最近遇到的兩件小軼事，對比來看您就會發(fā)現(xiàn)問題。

兩則軼事

前幾天跟一位自媒體搞的不錯的朋友聊天，這位朋友近期不太活躍了，用他的話講：沒啥好玩的了，粉絲已經(jīng)有幾萬，粉絲發(fā)他的消息都懶得看。
 
炭巖建議他，應該多跟粉絲互動，每次的互動都要有主題，還要將積極參與的粉絲遴選出來，留作以后的進一步發(fā)展。至于發(fā)展什么，那不一定的，得看自媒體玩家的意志傾向。
 
自媒體，一樣要管理粉絲關(guān)系。通過管理和細致入微的互動開發(fā)，能帶來意想不到的正向收益。最麻煩的倒是剛玩自媒體時熱情很高，時刻關(guān)注粉絲數(shù)字，過一段熱情就消失了。這樣的做法只是追求一種虛擬體驗，如果只是玩，還不如注冊個網(wǎng)絡(luò)游戲ID到更虛擬的世界里廝殺。
 
另一位朋友負責一門戶頻道，他想以“大數(shù)據(jù)”為主題，做些內(nèi)容項目?！按髷?shù)據(jù)”這個詞跟前些年的“云計算”一樣，成了一個什么都可以往里面擱的筐。炭巖問他：涂子沛的《大數(shù)據(jù)》看了嗎？他說：“看了，但不知道我和我的團隊該怎么做”。嗯，當然會不知道怎么做，被媒體界干煸熱炒的概念猶如個虛幻的肥皂泡泡，鬼知道會飄到哪兒去啊。
 
但炭巖還是告訴他下面的做法：安排人到處收集數(shù)據(jù)吧，什么數(shù)據(jù)都要，收進來結(jié)合當前熱點進行 “頭腦風暴”，然后加工整理成欄目內(nèi)容，就是你要的東西。具體做法是，先確定幾個收集渠道，然后分工。負責某個渠道的人，收進來數(shù)據(jù)后，得跟大家講講為什么收這個數(shù)據(jù)。這樣做成一次欄目內(nèi)容，就發(fā)布到網(wǎng)站上，通過不斷的積累，這家網(wǎng)站的欄目就能成為業(yè)內(nèi)最好的“大數(shù)據(jù)”資訊中心，或者是“大數(shù)據(jù)”實務案例源。
 
說這兩則軼事，還是要導入講CRM如何做。CRM的第一步就是收集客戶數(shù)據(jù)，收集各種的客戶數(shù)據(jù)，甭管大的小的，有用的沒用的。當前貌似沒用的數(shù)據(jù)，將來會有用。其實，大家覺得做CRM困難，根源就在與沒有客戶數(shù)據(jù)收集的意識。好多做電商企業(yè)的朋友，總盼望能夠精準的投入資源，或者看別人怎么做的，自己再怎么做。這樣的想法沒錯，但是營銷點子可以拷貝，做CRM卻沒有任何兩家是完全一樣的。因為即使是兩家業(yè)務雷同的電商企業(yè)，他們的客戶不同，他們的運營思路更不同。單純的復制參考，就是對客戶不用心，甚至是一種漠視。如果對客戶不用心，客戶就會用腳投票。如果對客戶漠視，客戶就會讓你滾蛋。

客戶數(shù)據(jù)

一位廣州的小伙子做淘寶C店，他的網(wǎng)店流水不錯，每月幾十萬，但利潤幾乎為零。炭巖問他，你對自己的顧客有梳理嗎？他說沒有，還非常謙恭的接著問：梳理客戶這個重要嗎？他說：我們就四個人，分別做客服、接單、盯直通車、打爆款、管庫存、盯著同品類的店，我們美工還是外包的，根本忙不過來。
 
類似的情況，在很多電商平臺和自有B2C網(wǎng)站的商家中也有。這挺有意思，能盯著競爭對手，更應該有精力盯著您的客戶吶！
 
炭巖始終在講：CRM不是系統(tǒng)，它是一種客戶導向的運營戰(zhàn)略。甭管您的企業(yè)是電子商務生態(tài)中的哪種形式，只要您真正以客戶為中心來做運營，就能夠收獲很多有益的東西。
 
以客戶為中心的運營戰(zhàn)略，前提就是收集客戶數(shù)據(jù)。要比客戶還了解他們自己，就能影響他們口袋里的錢怎么花出去。收集客戶數(shù)據(jù)，應以客戶為主體，而不是您的業(yè)務為主體。

以客戶為中心的收集數(shù)據(jù)，就不要一開始就著眼在整理與你家發(fā)生交易的客戶交易列表，有可能某筆交易是“真正的客戶”臨時借用伙伴的ID下的單，這種“偶然性交易”數(shù)據(jù)如果收集了，也只會起到干擾作用。參考上面炭巖繪制的圖示，需要先站在客戶自己的角度，審視有哪些數(shù)據(jù)是可能跟您的生意有關(guān)系。具體待收集的客戶數(shù)據(jù)，一般情況下分三個方面。
 
基本面。經(jīng)常說的姓名、公司、聯(lián)系人等等。具體的聯(lián)系方式一定要將電話、手機、郵件、QQ、微信號這些搞清楚，這些信息將是將來營銷的接觸點。另外的職業(yè)Title、收入特點、行業(yè)地位、甚至關(guān)系背景都要搞清楚。基本面的每一類數(shù)據(jù)，將都是CRM的一條支柱。
 
主觀面。一般說的客戶喜好方面。如果客戶是具體的會員顧客，那么他的喜好風格、價格敏感、品牌傾向、消費方式等等數(shù)據(jù)都要收集。如果客戶是公司，那么這家公司能與您發(fā)生業(yè)務往來的主要人員的數(shù)據(jù)都要收集。需要注意的是，這類人的隱私容忍度和干擾容忍度也要客觀的采集到。再有就是這些顧客或人員對會員等級和積分體系的虛擬體驗傾向，也是最有用的數(shù)據(jù)。
 
交易面。客戶購買商品的記錄。注意，不一定是買你家的哦，如果能收集到客戶購買競爭對手家的交易數(shù)據(jù)，那就牛了（一般，那叫“商業(yè)情報”）。另外還包括客服支持，售前、售中、售后的客服支持記錄要收集。給客戶不良體驗的退貨投訴，以及糾紛信息也要收集；給客戶不錯體驗的口碑傳播信息更要收集。
 
至于收集數(shù)據(jù)的明細、格式，這需要看具體的業(yè)務。原則就是：站在客戶的角度，可能跟你家的業(yè)務有關(guān)系的信息都要。
 
收集渠道和策略

說老實話，客戶數(shù)據(jù)采集是個很困難的工作，其艱難程度遠遠大過其他所有構(gòu)成CRM工作的總和??！
 
相比之下買一個標稱的“CRM系統(tǒng)”是最容易的，實施過CRM項目的朋友都有體會，在這些標稱的“CRM系統(tǒng)”一旦部署后，很快就發(fā)現(xiàn)各種無效數(shù)據(jù)、垃圾數(shù)據(jù)、過期數(shù)據(jù)能將您花錢購買的CRM系統(tǒng)涂抹成狗屎一樣的垃圾。
 
收集客戶數(shù)據(jù)的渠道，有兩個方面。
 
內(nèi)部方面?？蛻襞c你家發(fā)生的“接觸點”，可能是商品詢盤、銷售拜訪、交易溝通，這些都是較容易的數(shù)據(jù)收集渠道。
 
外部方面，有兩種。一種是直接與客戶聯(lián)系，通過電話、短信、郵件、微信等等，但是馬上就遇到兩個難題，分別是客戶的隱私擔憂，和客戶的溝通耐性。另一種情況是不直接與客戶聯(lián)系，而是通過調(diào)查第三方來收集?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，人肉搜索都不是難事，找到一個合法合理的途徑收集客戶的個性數(shù)據(jù)和交易數(shù)據(jù)還是可以做的，而且效果不錯。
 
可能也有朋友會講了，“這搞的跟特務工作一樣”。如果一定要從這方面講，那我們就看看舊時國民黨體系中的中統(tǒng)、軍統(tǒng)。拋去意識形態(tài)來客觀評價一下，中統(tǒng)、軍統(tǒng)那可是當時最有效率的兩個組織啊。軍統(tǒng)的全稱就是“國民政府軍事委員會統(tǒng)計調(diào)查局”，收集數(shù)據(jù)、統(tǒng)計調(diào)查本就是所有組織決策的基礎(chǔ)，這也是為什么FBI牛的原因。數(shù)據(jù)和情報收集從來就存在很多爭議，最近的“棱鏡門”和斯諾登逃難也說明了這個規(guī)則。但甭管怎樣，只要合法合理，就能收集到最有價值，也是最全面的客戶數(shù)據(jù)。
 
如果從商業(yè)上看，電子商務零售的很多行業(yè)發(fā)展遇到的問題，在傳統(tǒng)零售巨頭發(fā)展過程中早都遇到過了，要知道從上世紀90年代開始，互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化傳播還不發(fā)達的時候，沃爾瑪這樣的零售巨頭就通過自己租用的衛(wèi)星來傳遞跟自己有關(guān)的全球商業(yè)信息。
話講回來，知道了該收集什么樣的客戶數(shù)據(jù)，也知道收集的渠道，還得注意收集的策略。只有正確的客戶數(shù)據(jù)收集策略，才能保證將這項艱難的工作往前推進。
 
第一，“貪婪”。所有的客戶數(shù)據(jù)都是有用的，只要不是毫無根據(jù)的八卦信息，都可以要。
 
第二，及早培訓，不設(shè)置KPI。電商企業(yè)安排人手在內(nèi)外部收集客戶數(shù)據(jù)前，還需要及早培訓，將客戶數(shù)據(jù)收集的理念、流程和技巧及早的分享，避免無用功而造成收集數(shù)據(jù)的執(zhí)行力下降。但是需要注意，不應設(shè)置嚴密的考核KPI，設(shè)置客戶數(shù)據(jù)收集的KPI很容易使這么一項基礎(chǔ)性工作流于形式。
 
第三，收集來之后要講。不要KPI，要在收集小組內(nèi)部進行審評。誰收集來的數(shù)據(jù)，誰來講為什么收集這個數(shù)據(jù)，收集的數(shù)據(jù)有什么代表意義。
 
第四，客戶容忍范圍內(nèi)?，F(xiàn)在的時代，隱私被人們越來越看重，客戶即使愿意配合，也往往難忍受繁瑣的詢問。收集客戶數(shù)據(jù)，一定要在客戶的隱私容忍和溝通耐心范圍內(nèi)。
 
第五，及時有效。收集的數(shù)據(jù)，應是及時有效的。過期和陳舊的客戶數(shù)據(jù)沒用，只有真實、及時、完整、有效的客戶數(shù)據(jù)才有作用。
 
第六，Excel足夠了，用熟了后再上其他工具?？蛻魯?shù)據(jù)收集是電商CRM戰(zhàn)略的第一步，需要做的就是耐心細致、接地氣、懂溝通的獲得客戶信息。這一步手工的操作越多越好，如果選擇收集和初步分析工具，用Excel就足夠好了。
 
說到這兒，可以再來看看上文說的“兩則軼事”。對比來看，現(xiàn)在的國內(nèi)電子商務企業(yè)，雖然都希望做CRM，但意識定位卻是錯的。這些電商企業(yè)的決策層期望CRM是一個花點小錢就能帶來巨大利益的“神器”，連收集客戶數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)意識都沒有，又怎么能讓客戶長久的愛上你家的產(chǎn)品或品牌呢？
 
收集客戶數(shù)據(jù)是做CRM的第一步，這一步既不能快、也不能大。收集客戶數(shù)據(jù)就是個苦活、累活，要扎實的狠干，還要開動腦筋去執(zhí)行。
 
只有將收集客戶數(shù)據(jù)這一步走好、走穩(wěn)，才能繼續(xù)將客戶導向的電子商務運營戰(zhàn)略實施推進。