數(shù)據(jù)挖掘應(yīng)用：如何做好關(guān)聯(lián)分析

說起關(guān)聯(lián)分析，也許是太過于專業(yè)了，但你應(yīng)該聽說過啤酒與尿布的典型案例，啤酒與尿布就是關(guān)聯(lián)分析的典型，讓無數(shù)的人都對該規(guī)則津津樂道，但這個都已經(jīng)成為過去了，現(xiàn)在數(shù)據(jù)增長及產(chǎn)品增長飛速，會出現(xiàn)越來越多啤酒與尿布的規(guī)則指導(dǎo)市場運(yùn)營。

關(guān)聯(lián)分析具體能用來做什么呢？

可以一句話來概括：最大限度地從你口袋里面掏出更多的錢買我的產(chǎn)品。

1.通過關(guān)聯(lián)規(guī)則，推出相應(yīng)的促銷禮包或優(yōu)惠組合套裝，快速幫助提高銷售額。如前面所說的：飄柔洗發(fā)水+玉蘭油沐浴露、海飛絲洗發(fā)水+舒膚佳沐浴露等促銷禮包；還比如全家里面推出的牛奶+面包、豆奶+面包的早餐組合。

2.零售超市或商場，可以通過產(chǎn)品關(guān)聯(lián)程度大小，指導(dǎo)產(chǎn)品合理擺放，方便顧客最購買更多其所需要的產(chǎn)品。最常見的就是超市里面購買肉和購買蔬菜水果等貨架會擺放得很近，目前就是很多人會同時購買肉與蔬菜，產(chǎn)品的合理擺放也是提高銷售的一個關(guān)鍵。

3.進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品推薦或者挑選相應(yīng)的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。最常見的是你在亞馬遜或京東購買產(chǎn)品的時候，旁邊會出現(xiàn)購買該商品的人，有百分之多少還會購買如下的產(chǎn)品，快速幫助顧客找到其共同愛好的產(chǎn)品。物以類聚，人以群分。例如，窮人一般和窮人在一起，富人也喜歡和富人在一起。還有數(shù)據(jù)挖掘的人喜歡和數(shù)據(jù)挖掘的人打交道，都離不開這些鳥道理。

4.尋找更多潛在的目標(biāo)客戶。例如：100人里面，購買A的有60人，購買B的有40人，同時購買A和B的有30人，說明A里面有一半的顧客會購買B，反推而言。如果推出類似B的產(chǎn)品，除了向產(chǎn)品B的用戶推薦（因?yàn)樾庐a(chǎn)品與B的功能效果比較類似）之外，還可以向A的客戶進(jìn)行推薦，這樣就能最大限度地尋找更多的目標(biāo)客戶。
如何做好關(guān)聯(lián)分析呢？
1.必須進(jìn)行大量的產(chǎn)品梳理工作，區(qū)分不同等級的層次關(guān)系，并且給相應(yīng)的產(chǎn)品打上合適的標(biāo)簽。產(chǎn)品梳理是一項(xiàng)純手工的并且需要耗費(fèi)大量的人力及時間才能完成的。一般的企業(yè)，其產(chǎn)品不會很多，就比如P&G的產(chǎn)品或者其SKU數(shù)（庫存量），也不過是幾千個，但產(chǎn)品梳理的標(biāo)準(zhǔn)是很重要的。產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)過于粗放，對于后期的關(guān)聯(lián)分析意義不大；產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)過于細(xì)化，如涉及到SKU的層面的話，關(guān)聯(lián)分析出的規(guī)則也不一定很理想。所以選定好一個比較合理的產(chǎn)品梳理規(guī)范，對于關(guān)聯(lián)分析的結(jié)果精準(zhǔn)程度很重要。
如果對于大零售超市或商場，其SKU數(shù)一般都是幾十萬甚至上百萬，產(chǎn)品梳理工作是一項(xiàng)很痛苦的工作，但如果要從數(shù)據(jù)角度進(jìn)行產(chǎn)品運(yùn)營，建議可以開展相應(yīng)的產(chǎn)品梳理咨詢項(xiàng)目，通過半年多的產(chǎn)品梳理，形成標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品梳理流程及產(chǎn)品目錄。過去的半年里，在對某商場的產(chǎn)品梳理時候，發(fā)現(xiàn)目前的產(chǎn)品體系還是漏洞百出，很多還是很不規(guī)范的。做好關(guān)聯(lián)分析或數(shù)據(jù)運(yùn)營，請從產(chǎn)品梳理工作開始。

2.建議選取SAS EM模塊里面的關(guān)聯(lián)分析模塊。合適的工具是做好關(guān)聯(lián)分析的關(guān)鍵。SPSS Clementine里面的關(guān)聯(lián)分析模塊，其實(shí)其對數(shù)據(jù)格式要求很嚴(yán)格，還是SAS的EM模塊比較好用，純圖形化操作。

3.請深刻理解關(guān)聯(lián)分析中的三度：置信度、支持度、提升度，同時不能忽略產(chǎn)品規(guī)模。如果規(guī)則的提升度很高，但其相關(guān)的置信度很小，說明其市場規(guī)模很小。市場經(jīng)營必須同時考慮市場規(guī)模大小及精準(zhǔn)程度大小的兩個維度。如果該規(guī)則真的很精準(zhǔn)，但其受眾客戶就只有幾百個，對于銷售額而言，一點(diǎn)都沒有影響。而另外一條規(guī)則雖然提升度不是很高，但其受眾客戶涉及了幾萬人，對該部分客戶進(jìn)行營銷，能夠有效地?cái)U(kuò)大規(guī)模，大幅提高銷售額。所以后期的營銷規(guī)則選取也必須要切合實(shí)際的商業(yè)應(yīng)用。
關(guān)聯(lián)分析有哪些后遺癥？
1.注意購買產(chǎn)品贈送禮品的人為因素影響規(guī)則。有些挖掘師或分析師在做出關(guān)聯(lián)分析后，看到了幾條提升度及置信度都很高的規(guī)則，就興奮不已地告訴客戶：我覺得產(chǎn)品A和產(chǎn)品B有很大的關(guān)聯(lián)性，從數(shù)字上看，捆綁銷售肯定能夠取得很好的銷售效果。當(dāng)拿到這樣的結(jié)果的時候，客戶很鎮(zhèn)定地說：“你不知道我們在某月的時候，大量開展了購買產(chǎn)品A即可免費(fèi)贈送產(chǎn)品B的活動么？”杯具，坑爹。對于這個時候的挖掘師是很悲催的。在篩選關(guān)聯(lián)規(guī)則的時候，必須對該企業(yè)過去一年開展的活動有了解，還必須對不同時間段的主推產(chǎn)品進(jìn)行提前溝通，確保關(guān)聯(lián)規(guī)則不受人為因素影響。

2.注意產(chǎn)品之間的位置擺放是否有很大的影響。在零售大商場中，產(chǎn)品擺放的位置對產(chǎn)品關(guān)聯(lián)銷售會產(chǎn)生很大的影響的，因?yàn)殛P(guān)聯(lián)分析就是為了更方便地讓顧客找到其需要的產(chǎn)品，購買更多其需要的產(chǎn)品。人流比較大的兩個相隔貨架之間的產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性比較大，在很多項(xiàng)目中會發(fā)現(xiàn)不少的這樣規(guī)則。但其結(jié)果表明了貨架關(guān)聯(lián)性比較大，擺放在一起就肯定比較合理的。但在進(jìn)行關(guān)聯(lián)分析的時候，客戶更希望能從其他不相隔的貨架之間找出更好的關(guān)聯(lián)銷售機(jī)會，這決定了后期的關(guān)聯(lián)規(guī)則挑選難題。

3.注意關(guān)聯(lián)推薦的規(guī)則合理性及流失成本的大小。后期的關(guān)聯(lián)推薦應(yīng)用于主要是三個方面：1、重購：繼續(xù)購買原來的產(chǎn)品；2、升級：購買更高檔次的產(chǎn)品；3、交叉銷售：購買相關(guān)的產(chǎn)品。如果該規(guī)則的客戶本來是買了50塊錢的產(chǎn)品的，發(fā)現(xiàn)關(guān)聯(lián)規(guī)則里面出現(xiàn)了推薦其購買30塊的同類型產(chǎn)品，這等于給客戶降檔推薦了，會讓銷售額大幅減少，銷售機(jī)會白白浪費(fèi)并且造成了損失，所以在進(jìn)行關(guān)聯(lián)推薦的時候，那些涉及到了降檔的規(guī)則一定要剔除。

關(guān)聯(lián)分析是一個很有用的數(shù)據(jù)挖掘模型，能夠幫助企業(yè)做很多很有用的產(chǎn)品組合推薦、優(yōu)惠促銷組合，同時也能指導(dǎo)貨架擺放是否合理，還能夠找到更多的潛在客戶，的確真正的把數(shù)據(jù)挖掘落到實(shí)處。