以姐妹之名：運(yùn)動(dòng)品巨頭布局大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)

11月底，耐克全球第二家、中國(guó)首家女子體驗(yàn)店在上海繁華市區(qū)開(kāi)業(yè)。無(wú)獨(dú)有偶，一個(gè)月前在1200公里以外的北京，阿迪達(dá)斯國(guó)內(nèi)首家女子專(zhuān)賣(mài)店落戶(hù)金融街。

表面上看，近年來(lái)國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品市場(chǎng)飽和，競(jìng)爭(zhēng)激烈，企業(yè)庫(kù)存高企，然而跨國(guó)品牌卻在女性消費(fèi)者身上挖掘出了一塊新的利潤(rùn)高地。事實(shí)上，自2013年起，這兩大運(yùn)動(dòng)大鱷就開(kāi)始布局拓展女子細(xì)分品類(lèi)，通過(guò)調(diào)研和有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)培養(yǎng)女性市場(chǎng)，觀(guān)察消費(fèi)者的需求和反應(yīng)。如今試水女子專(zhuān)賣(mài)店的零售模式，則是邁出了更為實(shí)質(zhì)性的一步，這說(shuō)明收獲的時(shí)機(jī)或許該到了。

鎖定消費(fèi)者決策權(quán)

“顧客都覺(jué)得我們店很有特色，甚至還有男士問(wèn)能不能也開(kāi)個(gè)男性專(zhuān)賣(mài)店。”阿迪達(dá)斯金融街店店員告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者。

與傳統(tǒng)的旗艦店不同，阿迪達(dá)斯女子專(zhuān)賣(mài)店的布置，融入了迎合女性顧客審美特點(diǎn)的元素，墻壁色彩由淡粉、暖黃、藕荷等柔和色調(diào)搭配而成，店內(nèi)的試衣鏡鑲有暗花，在半鏡高的位置，安裝了芭蕾舞蹈室特有的木質(zhì)扶手。

產(chǎn)品上，除了Training系列以外，女性專(zhuān)賣(mài)店還銷(xiāo)售阿迪達(dá)斯的Stella Mccartney系列，目前該系列在北京僅兩家門(mén)店有售?！癝tella Mccartney在阿迪達(dá)斯中屬于有點(diǎn)小奢侈的系列，相對(duì)于Training更具有設(shè)計(jì)感，走的是運(yùn)動(dòng)時(shí)尚路線(xiàn)，強(qiáng)調(diào)女性運(yùn)動(dòng)時(shí)應(yīng)具有更加?jì)趁膬?yōu)美的形態(tài)，所以售價(jià)也高一些。”該店店員介紹稱(chēng)。記者注意到，一件Stella Mccartney系列的運(yùn)動(dòng)外套售價(jià)1199元，而Training系列類(lèi)似款式的運(yùn)動(dòng)外套價(jià)格則為499元?！斑^(guò)一陣，可能所有的產(chǎn)品都要換成Stella Mccartney系列?！?/span>

該店所處的金融街購(gòu)物中心不乏Gucci、LV、Dior等國(guó)際奢侈品品牌，定位高端?！爸赃x擇在這里開(kāi)設(shè)女性專(zhuān)賣(mài)店，是考慮到這附近的商圈比較符合我們的定位?！鄙鲜龅陠T表示。從產(chǎn)品和門(mén)店地段的選擇來(lái)看，阿迪達(dá)斯的女子專(zhuān)賣(mài)店似乎在往時(shí)尚、輕奢侈方向靠攏，并且瞄準(zhǔn)25~40歲、具有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力且注重時(shí)尚感的消費(fèi)群體。

據(jù)介紹，目前門(mén)店每日的客流量為40~50人次，購(gòu)買(mǎi)率在5%左右。而經(jīng)營(yíng)較為成熟的阿迪達(dá)斯西單旗艦店的日客流量則在3000~4000人次。

培養(yǎng)消費(fèi)者需要時(shí)間，阿迪達(dá)斯對(duì)這次的“探路者”也頗有耐心。女子專(zhuān)賣(mài)店店員告訴記者，店面目前主要是起到品牌宣傳、市場(chǎng)推廣的作用，盈利并不一定是首位。阿迪達(dá)斯相關(guān)人士向記者表示，對(duì)女子專(zhuān)賣(mài)店目前的銷(xiāo)售情況感到滿(mǎn)意。繼北京店之后，12月底另外兩家女子專(zhuān)賣(mài)店將在成都開(kāi)業(yè)，而2015年阿迪達(dá)斯也計(jì)劃在全國(guó)各地開(kāi)設(shè)更多女子專(zhuān)賣(mài)店。

今年健身熱潮在國(guó)內(nèi)悄然興起，運(yùn)動(dòng)逐漸被視為一種生活態(tài)度和方式，特別是對(duì)于女性消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，健身更是和美麗的概念交織在了一起。而盡管相對(duì)于歐美國(guó)家，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)習(xí)慣和市場(chǎng)的培養(yǎng)還不成熟，但阿迪達(dá)斯仍選擇把“寶”押在中國(guó)，此舉在北京關(guān)鍵之道體育咨詢(xún)公司創(chuàng)始人張慶看來(lái)，是十分聰明的前瞻性布局?！霸谝粋€(gè)品類(lèi)里，消費(fèi)者往往只能記住3~5個(gè)品牌。阿迪達(dá)斯和耐克在中國(guó)女性運(yùn)動(dòng)風(fēng)頭剛起的時(shí)候就搶占主動(dòng)權(quán)，在消費(fèi)者頭腦中建立印象，進(jìn)入消費(fèi)決策的集合，將極大地?cái)U(kuò)大銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。它們有很大抱負(fù)，而且只瞄準(zhǔn)最具有潛力的市場(chǎng)，我相信未來(lái)它們還會(huì)有更多舉措?！?/span>

借細(xì)分市場(chǎng)布局在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)？

阿迪達(dá)斯表示，女裝是公司增長(zhǎng)最快的品類(lèi)之一，將給予重點(diǎn)關(guān)注，同時(shí)目標(biāo)消費(fèi)群體的品牌意識(shí)也得以顯著提高。在戰(zhàn)略上，開(kāi)設(shè)女子專(zhuān)賣(mài)店模式是公司搶占中國(guó)女子產(chǎn)品市場(chǎng)的自然過(guò)程。面對(duì)其巨大的增長(zhǎng)潛力，開(kāi)設(shè)更多門(mén)店是不可或缺的。

而耐克方面，或許是數(shù)字化社區(qū)里6500萬(wàn)女粉絲給公司打足了底氣，宣布希望到了2017年，依靠女性產(chǎn)品將收入增加20億美元，至70億美元。在前不久舉辦的Nike Women 2015春夏系列發(fā)布會(huì)上，Nike Women副總裁Amy Montagne表示，這次推出的是耐克有史以來(lái)最全面和最創(chuàng)新的女子系列。

據(jù)張慶分析，女性在中國(guó)人口比例中占到49%，但日常消費(fèi)比例較此偏低，因此會(huì)有放量。此外女性購(gòu)物有愛(ài)屋及烏的特點(diǎn)，如果被主要的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品打動(dòng)，會(huì)進(jìn)一步購(gòu)買(mǎi)配飾。而在家庭購(gòu)物中，女性往往具有很大程度上的決策權(quán)，母親的消費(fèi)習(xí)慣也會(huì)影響孩子。這也是阿迪達(dá)斯和耐克對(duì)女性細(xì)分品類(lèi)充滿(mǎn)信心的原因。

兩大巨頭開(kāi)拓女性細(xì)分市場(chǎng)絕不是一時(shí)興起，相關(guān)的戰(zhàn)略布局早在2013年就開(kāi)始了。

從2013年2月起，阿迪達(dá)斯提出“以姐妹之名，全傾全力”的口號(hào)，舉辦一系列市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。借助新任品牌形象大使田馥甄的影響力，阿迪達(dá)斯將姐妹情誼的概念注入健身，使女性運(yùn)動(dòng)升級(jí)為一種社交與分享行為，成為新的周末約會(huì)方式。據(jù)了解，阿迪達(dá)斯女性運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)系列產(chǎn)品銷(xiāo)量隨即大幅增長(zhǎng)。

隨著社交媒體興起，阿迪達(dá)斯先后注冊(cè)了“adidas girls”的微博和微信公共賬號(hào)，通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)使女性消費(fèi)者與品牌產(chǎn)生直接的聯(lián)系和互動(dòng)。在“adidas girls”微信公眾號(hào)上有一系列塑身教程、運(yùn)動(dòng)知識(shí)、產(chǎn)品資訊、在線(xiàn)游戲以及活動(dòng)宣傳，呼吁女性叫上姐妹進(jìn)行團(tuán)體運(yùn)動(dòng)。

不過(guò)會(huì)打社交牌來(lái)贏(yíng)取女性芳心的并不止阿迪達(dá)斯一家，耐克甚至走得更遠(yuǎn)。

耐克在上海開(kāi)設(shè)的女子專(zhuān)賣(mài)店，主打“運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)”和“女士專(zhuān)享”。除了產(chǎn)品款式豐富，店內(nèi)提供了一系列體驗(yàn)服務(wù)：“Nike+運(yùn)動(dòng)步態(tài)分析系統(tǒng)”、褲長(zhǎng)微調(diào)服務(wù)、貼心的運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣選購(gòu)體驗(yàn)、Nike+ Run Club和Nike+ Training Club訓(xùn)練課程。耐克通過(guò)這種方式，將門(mén)店從單純的產(chǎn)品銷(xiāo)售點(diǎn)，升級(jí)為一個(gè)女性運(yùn)動(dòng)俱樂(lè)部。

此外，耐克近年來(lái)一直通過(guò)Nike+等智能可穿戴設(shè)備收集大數(shù)據(jù)，并對(duì)線(xiàn)上社區(qū)中的6500萬(wàn)女性消費(fèi)者進(jìn)行研究，以此探究女性消費(fèi)者的偏好來(lái)完善產(chǎn)品，增強(qiáng)品牌黏性。

耐克公關(guān)經(jīng)理告訴本報(bào)記者，耐克自信目前所做的努力引領(lǐng)了女子運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的風(fēng)潮。對(duì)于老對(duì)手阿迪達(dá)斯和本土品牌在女子細(xì)分領(lǐng)域的進(jìn)軍，他表示，我們的方向是不一樣的?！艾F(xiàn)在很多運(yùn)動(dòng)品牌宣布要做女子細(xì)分產(chǎn)品，但實(shí)際上轉(zhuǎn)向了時(shí)尚化，而耐克的不斷研發(fā)和革新，強(qiáng)調(diào)的是運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的功能性，所以不好進(jìn)行橫向?qū)Ρ?。?/span>

如何“照貓畫(huà)虎”

其實(shí)對(duì)于女性細(xì)分市場(chǎng)的潛力，本土運(yùn)動(dòng)品牌的反應(yīng)并不遲鈍，此前都已加大對(duì)女子產(chǎn)品線(xiàn)的開(kāi)發(fā)力度，不過(guò)關(guān)鍵的問(wèn)題在于如何制定最適合的策略。

相對(duì)于跨國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌，本土企業(yè)在女性細(xì)分市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)手段，大多采取簽約明星代言人的方式，形式比較單一。服裝專(zhuān)家徐斌指出，本土的運(yùn)動(dòng)品牌很少有做成系統(tǒng)化產(chǎn)業(yè)的?！艾F(xiàn)在運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目、俱樂(lè)部、定期活動(dòng)基本沒(méi)有，只是賣(mài)東西。本土品牌應(yīng)該和顧客形成良性互動(dòng)，而不僅是單純的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系。比如做戶(hù)外探險(xiǎn)服飾的，就可以辦旅游活動(dòng)?！?/span>

研究體育服飾多年的張慶對(duì)本土運(yùn)動(dòng)企業(yè)的形勢(shì)表示憂(yōu)慮。“下一個(gè)十年，運(yùn)動(dòng)人口會(huì)不斷增加，這個(gè)變化中，本土品牌在產(chǎn)品的功能性開(kāi)發(fā)與運(yùn)動(dòng)人口的針對(duì)性溝通上卻乏善可陳。今天跑步熱潮興起，這一代小學(xué)生長(zhǎng)大后會(huì)更加看重運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)性和功能性。以后的市場(chǎng)一定會(huì)被細(xì)分的運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域瓜分，現(xiàn)在不努力研發(fā)，未來(lái)就會(huì)失去市場(chǎng)?！本唧w到女子產(chǎn)品線(xiàn)，他表示，目前本土品牌在開(kāi)發(fā)女子品類(lèi)時(shí)，只是在版型和色彩上做區(qū)分，卻沒(méi)有深入研究運(yùn)動(dòng)功能上的細(xì)節(jié)，以及女性特殊的生理需求。

對(duì)于女子專(zhuān)賣(mài)店這種新興的零售模式，徐斌告訴記者：“國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還處于學(xué)習(xí)模仿階段，不過(guò)營(yíng)銷(xiāo)能力是有的。如果阿迪、耐克做得好，我估計(jì)明年很多本土企業(yè)也會(huì)做女子專(zhuān)賣(mài)店。”

不過(guò)模仿不難，模仿得“像”卻不易，本土企業(yè)是否能開(kāi)拓出這塊處女地，還有待市場(chǎng)的觀(guān)察。