阿里數(shù)據(jù)揭秘：7.6萬億中的跨境消費新趨勢

過去一年，跨境海淘市場終是守得云開見月明，跨境進口消費也日趨普及化?？缇畴娚套鳛橐粋€站在時代風口浪尖的新興行業(yè)，從誕生初始走到今天，經(jīng)歷過爆發(fā)式增長也經(jīng)歷過大洗牌后的飄搖，如今跨境消費的市場概況是怎樣的？其趨勢又將如何發(fā)展？近期數(shù)據(jù)俠實驗室，DT君邀請到了第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）的高級數(shù)據(jù)分析師張霄，她將基于阿里數(shù)據(jù)分析指出2017年中國消費者跨境消費的三大趨勢，并以新加坡品牌為代表分析其在中國整體跨境消費中的發(fā)展概況。

▍跨境消費市場的整體概況

從上圖中可以看到我國跨境消費市場的整體交易規(guī)模正持續(xù)穩(wěn)定快速增長，其中跨境電商的交易規(guī)模在2017年已達到7.6萬億人民幣，預計2018年將會在持續(xù)快速增長達到9萬億。

同時還可以看到跨境電商在整體進出口貿(mào)易中的重要性以及其占比正持續(xù)快速提升，目前已占整體進出口貿(mào)易總額25%以上。

總結來看，中國跨境消費的概況有以下三點：

• 跨境消費正呈現(xiàn)普及化趨勢

從不同的城市縣級看，雖然一二線城市仍是跨境消費的主力軍，但來自三四線城市的消費者貢獻著越來越多的消費金額。整體的跨境消費人群正在快速由一二線城市向三四線城市不斷滲透，可以說三四線城市蘊藏了巨大的消費能量?？缇畴娚痰陌l(fā)展可以讓更多的地縣級小城市消費者更方便地接觸來自全球各地不同的生活方式及優(yōu)質的商品。

• 年輕用戶成為跨境消費的主力軍

在整體的跨境消費的人群中，90后及95后這類年輕用戶群體已逐漸成為跨境消費的主力人群，這部分年輕消費群體的觀念更為超前，并且由于他們成長過程中的物質環(huán)境相對富足，因此他們對品質都有非常高的要求。隨著這部分年輕人的消費能力進一步提升，可以預見他們的消費偏好將更加深刻地影響整體跨境消費的結構及發(fā)展。

• 國別購買更加豐富

進一步觀察整體跨境消費中的商品原產(chǎn)地，可以發(fā)現(xiàn)消費者的購買國別呈現(xiàn)出越來越豐富的狀態(tài)。在傳統(tǒng)的意識中，消費者可能更偏好購買日本、韓國、美國等國家的商品，但通過對比今年及去年的銷售額可以發(fā)現(xiàn)相對小眾的希臘、以色列、匈牙利等國家的消費金額占比正快速提升。隨著大家對于國外商品更為成熟的認知，可以發(fā)現(xiàn)消費者購買國別的原產(chǎn)地越發(fā)豐富。

▍中國消費者跨境消費的三大趨勢

• 跨境消費習慣更加成熟

消費者跨境消費習慣更加成熟首先表現(xiàn)在消費者購買的品類更加豐富多樣。

如在跨境消費購買的美容護膚類用品中，目前占比較大的仍是面部護理套裝、面膜等基礎的護膚品類。但同時還可以看到消費者越來越多地去購買偏局部護理的商品品類，如足部護理、眼部護理等。

其次其成熟化還表現(xiàn)在消費者追求更加專業(yè)化的體驗，如在整體跨境消費中專業(yè)的美容儀器越來越暢銷，其中增長最為顯著的是潔面儀類產(chǎn)品。兩年間潔面儀的銷售額達到了四倍以上的增長。消費者在潔面過程中，不再局限于傳統(tǒng)的潔面乳、潔面泡沫，而是追求更加專業(yè)的護理，從專業(yè)角度幫助消費者進行深層次清潔。

• 健康化已成為生活常態(tài)

健康化首先表現(xiàn)為飲食更加健康，消費者在跨境平臺購買進口食品時，主打有機、綠色、原生態(tài)、低糖低脂等健康概念產(chǎn)品的增速遠高于整體食品。

另外，還可以看到保健品的消費已成為一種非常普遍的事情。從整體的年齡段分布看，越來越多的年輕人購買保健品，但從數(shù)據(jù)中可以發(fā)現(xiàn)年輕人購買保健品的產(chǎn)品偏好度和中老年人有所不同，中老年人偏向于購買抗癌、提升免疫力、保護心臟等功效的保健品。而年輕人則更多追求一些與健身、排毒、瘦身、補充維生素等概念相關的保健品。

其次健康化趨勢還表現(xiàn)在運動品牌越來越成為一種潮流，整體的運動品類消費金額在逐年快速提升。從品類角度看，消費者除了購買常規(guī)的運動服裝、運動鞋之外，還會購買一些更為專業(yè)的小品類如運動文胸，其增速在整體運動品類中較快。拳擊護具、拳擊手套、芭蕾舞鞋等專業(yè)的運動品類也越來越受到消費者歡迎。

• 消費者更加追求品質化生活。

在跨境消費市場，除了購買母嬰類、服飾類、美容類產(chǎn)品外，越來越多的消費者購買跨境家電產(chǎn)品。在跨境家電產(chǎn)品中，占比較高的仍是吸塵器、凈水器、空氣凈化器等這類產(chǎn)品；但從數(shù)據(jù)來看，一些新的小眾產(chǎn)品增速非常快，如蒸汽清潔機、擦窗機器人、蒸汽拖把等，這類幫助消費者解放雙手的清潔類產(chǎn)品也越來越受歡迎。

品質化生活還表現(xiàn)在消費者越來越追求品牌，追求一些更為低調小眾的品牌。如在整個跨境消費的奢侈品品牌中，之前較為低調的品牌增速較快。同時在一些影視劇中出現(xiàn)的品牌也會帶動消費者的熱搜及追捧。

▍新加坡消費者畫像

從上圖可以看到，隨著越來越多新加坡品牌進入中國，新加坡商品在中國跨境消費中占比逐漸提升。

從城市級別角度看，一二三四線級城市的分布和整體跨境消費類似；但從年齡角度可以發(fā)現(xiàn)，雖然新加坡品牌的消費者正呈現(xiàn)年輕化趨勢，90后95后的占比逐漸提升，但對比整體跨境消費而言，其90后95后的占比仍偏小。

因此，如何更好地吸引年輕消費者打造年輕的產(chǎn)品形象及概念對新加坡品牌而言尤為重要。從產(chǎn)品品類角度看，在整體新加坡品牌商品中，食品/保健品類占比最大，高達40%以上，但在整體的跨境消費中，美容護理類的占比最大；因此，新加坡產(chǎn)品類目的分布與整體跨境消費并不一樣。

針對新加坡商品中的保健品類，保健品類在食品/保健品中快速增長，已經(jīng)占到50%以上，其消費金額、購買人數(shù)對比前一年有翻倍的增長。

就保健品的產(chǎn)品分布而言，整體新加坡保健品的功效相對比較集中，30%以上均為葉黃素類產(chǎn)品，主打保護眼睛的功效；其次是膠原蛋白及維生素。相比整體而言，抗氧化、補充膳食纖維等類型的產(chǎn)品對新加坡而言需要繼續(xù)發(fā)展。

驅動新加坡保健品增長的主要品牌中， 超過6個品牌主打美容美體養(yǎng)顏的產(chǎn)品。

這一類品牌及相關概念產(chǎn)品都有一個非常好的發(fā)展機會。因為在整體保健品跨境消費中，美容相關的產(chǎn)品正在快速提升，尤其是以日本Pola美白丸為代表，它在17年實現(xiàn)了爆發(fā)式的增長，所以偏美容類的保健品將會是新加坡著重發(fā)展的方向。

另外，對于新加坡保健品品牌而言，它可以更充分地利用電商節(jié)等大型促銷活動。將新加坡主要的兩個品牌對比澳洲、美國大型保健品品牌。

上圖為“雙11”當天消費金額對全年消費金額的貢獻度，相比于其它三個保健品品牌，新加坡的這兩大品牌需要在“雙11”當天投入更多的營銷資源去拉動全年的消費增長；另外新加坡也需要想更多的策略在“雙11”當天吸引更多新用戶。

如何更好地利用電商節(jié)，是新加坡保健品品牌需要思考的問題

▍趨勢展望

首，內容化營銷已成為產(chǎn)品銷售的關鍵。消費者不僅注重產(chǎn)品價格，更注重購買的過程及情感交流。如何更好地觸達消費者并在情感上有更好的交流和互動，是跨境品牌需要思考的一個問題。

其次，產(chǎn)品的創(chuàng)新會推動爆款的不斷出現(xiàn)。消費者都具有嘗鮮精神，富含較多創(chuàng)新及科技感的產(chǎn)品會不斷受到消費者的熱捧。如2017年的安瓶、凍干粉等，這些新的產(chǎn)品形態(tài)、新的產(chǎn)品概念一經(jīng)推出就受到了消費者的不斷熱捧。

最后為通過數(shù)據(jù)賦能精準營銷，過去品牌商往往通過一些市場調研及線下的會員體系識別消費者；如今大數(shù)據(jù)技術可以為品牌精準定位其消費人群，并且通過打通線上線下的會員體系，進一步了解消費者的消費習慣、消費行為及消費興趣，以產(chǎn)品定制化的營銷方案更好地滿足消費者的需求，實現(xiàn)營銷精準化。

注：以上內容根據(jù)張霄在數(shù)據(jù)俠線上實驗室的演講實錄整理，已經(jīng)本人審閱。本文僅為作者觀點，不代表DT財經(jīng)立場。

DT君送福利內容如下：

本文圖文引述自CBNData《中國消費者跨境消費趨勢洞察報告——新加坡篇》，關注DT財經(jīng)（ID：DTcaijing），并在后臺回復“跨境海淘”可獲取報告全文。

作者 |張霄

本文數(shù)據(jù)俠張霄，現(xiàn)任CBNData高級數(shù)據(jù)分析師。 先后畢業(yè)于復旦大學，墨爾本大學。長期關注消費品行業(yè)研究及消費者洞察，擁有豐富的行業(yè)研究經(jīng)驗及扎實的數(shù)據(jù)分析能力。目前研究范圍涵蓋整體線上消費領域，擅長把傳統(tǒng)市場研究理論與大數(shù)據(jù)分析方法結合，發(fā)掘數(shù)據(jù)背后的商業(yè)價值，洞察行業(yè)發(fā)展趨勢，刻畫消費者偏好及行為特征。