大數(shù)據(jù)殺熟：無(wú)關(guān)技術(shù)，關(guān)乎倫理

同樣的商品或服務(wù)，老客戶看到的價(jià)格反而比新客戶要貴出許多，這在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)被叫作“大數(shù)據(jù)殺熟”。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在機(jī)票、酒店、電影、電商、出行等多個(gè)價(jià)格有波動(dòng)的平臺(tái)都存在類似情況，且在線旅游平臺(tái)較為普遍。在一些網(wǎng)站，大V在客服投訴等方面甚至享有特權(quán)。同時(shí)，還存在同一位用戶在不同網(wǎng)站的數(shù)據(jù)被共享這一問(wèn)題，許多用戶遇到過(guò)在一個(gè)網(wǎng)站搜索或?yàn)g覽的內(nèi)容立刻被另一網(wǎng)站進(jìn)行廣告推薦的情況。

“大數(shù)據(jù)殺熟”是一個(gè)新近才“熱”起來(lái)的詞，不過(guò)這一現(xiàn)象或已經(jīng)持續(xù)多年。有信息表示，國(guó)外有些網(wǎng)站早就有之；而近日有媒體對(duì)2008名受訪者進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查顯示，51.3%的受訪者遇到過(guò)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)利用大數(shù)據(jù)“殺熟”的情況。

和任何新事物都會(huì)存在不同看法一樣?！按髷?shù)據(jù)殺熟”到底該如何定性，目前也面臨著爭(zhēng)議。如上述調(diào)查中，59.2%的受訪者指出大數(shù)據(jù)面前信息嚴(yán)重不對(duì)稱，消費(fèi)者處于弱勢(shì)；59.1%的受訪者希望價(jià)格主管部門進(jìn)一步立法規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)歧視性定價(jià)行為。另外，也有專家表示，這一價(jià)格機(jī)制較為普遍，針對(duì)大數(shù)據(jù)下價(jià)格敏感人群，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)提供更加優(yōu)惠的策略，算是可以接受的動(dòng)態(tài)定價(jià)。

但擱置其具體應(yīng)如何定性的爭(zhēng)議，“大數(shù)據(jù)殺熟”所表現(xiàn)出來(lái)的現(xiàn)象和邏輯，其中存在的問(wèn)題還是基本可以確定的。

首先，“大數(shù)據(jù)殺熟”，固然可以說(shuō)是商家的定價(jià)策略，但最終形成的所謂“最懂你的人傷你最深”的局面，確實(shí)與人們習(xí)以為常的生活經(jīng)驗(yàn)和固有的商業(yè)倫理形成了一種可見(jiàn)的沖突。比如，一些在線商家和網(wǎng)站標(biāo)明新客戶享有專屬優(yōu)惠，這從吸引新客戶的角度，完全可以理解?？稍谶@一優(yōu)惠政策的另一端，如果老客戶普遍要支付高于“正常價(jià)格”的金額，甚至越是老客戶價(jià)格越貴，這顯然背離了一種樸素的誠(chéng)信原則，也是對(duì)老客戶信賴的一種直接辜負(fù)。由此可能引發(fā)的對(duì)文明商業(yè)倫理的扭曲，應(yīng)該警惕。

有專家表示，與其稱這種現(xiàn)象為“殺熟”，不若說(shuō)是“殺對(duì)價(jià)格不敏感的人”。舉例說(shuō)明：一聽(tīng)可樂(lè)，在超市只賣2元，而在五星級(jí)酒店能賣出30元——這不能叫價(jià)格歧視，而是因?yàn)槟隳茏〉闷鹞逍羌?jí)酒店住，那么你就是要被“殺”的。該案例在現(xiàn)實(shí)中已被普遍接受。但套用在“大數(shù)據(jù)殺熟”上卻并不恰當(dāng)。其中一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題便是，一聽(tīng)可樂(lè)的正常價(jià)格是非常透明的，五星級(jí)酒店的溢價(jià)在很大程度上是公開(kāi)溢價(jià)。但“大數(shù)據(jù)殺熟”，卻處于隱蔽狀態(tài)，多數(shù)消費(fèi)者其實(shí)是在“不知情”的情況下“被溢價(jià)”了。且將老顧客等同于“對(duì)價(jià)格不敏感的人”也有偷換概念之嫌。

其次，有聲音將“大數(shù)據(jù)殺熟”歸咎為“大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)靶向坑人”，也是找錯(cuò)了“靶子”。本質(zhì)上說(shuō)，大數(shù)據(jù)技術(shù)并無(wú)原罪，由此所衍生的“殺熟”，歸根結(jié)底不過(guò)是一種商業(yè)套路。這一定價(jià)“潛規(guī)則”，正是依據(jù)大數(shù)據(jù)所形成的用戶畫像和消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行精準(zhǔn)溢價(jià)，但反過(guò)來(lái)說(shuō)，它也可以對(duì)老顧客實(shí)行精準(zhǔn)優(yōu)惠。所以，不必將“大數(shù)據(jù)殺熟”視為大數(shù)據(jù)發(fā)展的必然現(xiàn)象。真正要擔(dān)心的，是這一現(xiàn)象可能給大數(shù)據(jù)的發(fā)展制造污名效應(yīng)。

“大數(shù)據(jù)殺熟”，到底是不是價(jià)格歧視、是否違背了相關(guān)法律，或者說(shuō)，需不需要進(jìn)一步完善法律對(duì)這一現(xiàn)象加以明確限制，這些也值得討論。但不管最終如何定性，技術(shù)如何進(jìn)步，一個(gè)誠(chéng)信、透明、公平的市場(chǎng)交易環(huán)境抑或?qū)?yīng)的市場(chǎng)倫理——無(wú)論是線下還是線上，都應(yīng)該是一個(gè)成熟的商業(yè)社會(huì)所應(yīng)該追求和呵護(hù)的。