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90%的大數(shù)據(jù)產(chǎn)品是偽需求
2017-11-29
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90%的大數(shù)據(jù)產(chǎn)品是偽需求

我們看似已經(jīng)進入大數(shù)據(jù)時代，到處都是各種各樣的大數(shù)據(jù)產(chǎn)品。但我可以負責任的講，90%的大數(shù)據(jù)產(chǎn)品——

要么，是閉門造車、臆想出來的“偽需求”，沒有真正解決客戶的需求和痛點，所以才會沒人買單；
要么，是概念導向、占領(lǐng)客戶大數(shù)據(jù)認知的“假產(chǎn)品”，已經(jīng)先入為主，讓真正的大數(shù)據(jù)產(chǎn)品推廣更加困難。
這就是大數(shù)據(jù)行業(yè)今天真實的業(yè)態(tài)，也是我們共同面臨的問題。
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今天，你幾乎找不到帶來規(guī)模化收入的大數(shù)據(jù)產(chǎn)品
大數(shù)據(jù)行情，市場上出現(xiàn)了很多大數(shù)據(jù)產(chǎn)品——大數(shù)據(jù)精準廣告系統(tǒng)、智能營銷平臺、輿情監(jiān)測系統(tǒng)……
但如果你是業(yè)內(nèi)人，你會發(fā)現(xiàn)，除了BAT和一些寡頭級別公司的大數(shù)據(jù)內(nèi)部應(yīng)用，絕大多數(shù)的大數(shù)據(jù)產(chǎn)品并沒有如同預期的被市場接受，以至于行業(yè)內(nèi)幾乎沒有靠譜的大數(shù)據(jù)工具和大數(shù)據(jù)應(yīng)用產(chǎn)品，沒有幾個大數(shù)據(jù)產(chǎn)品真正的帶來規(guī)?；杖?，也就是說并沒有那么多客戶有意愿為這些大數(shù)據(jù)的應(yīng)用產(chǎn)品去買單。
我們可以一起來看今天真實的大數(shù)據(jù)業(yè)態(tài)。
精準廣告投放：做的是中介，靠的是概念包裝
精準廣告投放，最可能是我們今天聽到最多、影響力最強的大數(shù)據(jù)產(chǎn)品。
其實我們都清楚，除了百度和騰訊的廣點通等少數(shù)幾個公司有大數(shù)據(jù)能力，諸多的DSP公司和廣告投放公司是打著大數(shù)據(jù)到概念，做到是廣告投放、賺的是廣告位的差價。
可是這些廣告投放公司和分發(fā)公司，占領(lǐng)了客戶對于大數(shù)據(jù)的認知，讓客戶認為他們做的就是大數(shù)據(jù)、就是精準營銷。
如果有任何其他公司、其他人再去和這些客戶談大數(shù)據(jù)、談精準廣告、哪怕其他相關(guān)大數(shù)據(jù)時，他們都會認為都是一樣的。
輿情監(jiān)控產(chǎn)品：普遍同質(zhì)化、商業(yè)結(jié)合度低
輿情監(jiān)測類產(chǎn)品可能是目前市面上同質(zhì)化最嚴重的大數(shù)據(jù)產(chǎn)品之一。市面上有大量的輿情監(jiān)測產(chǎn)品，所有的輿情監(jiān)測工具都會提供類似的功能：曝光量、曝光用戶數(shù)、影響力指數(shù)、正向/負向情緒指數(shù)、傳播趨勢圖……

比如，高考事件，在微博的曝光量是1.2億，曝光用戶量783萬，影響力指數(shù)80，公眾對此事的情緒偏向正面、數(shù)值為72，傳播熱度的趨勢如何。
是的，我知道了，高考這個事情是熱點事件，很多人關(guān)注，大家基本是正面情緒的。可是然后呢？沒有用啊。我知道這些，我能做什么？
如果這是一個負面事件，我希望壓制——
什么時候來控制才不會產(chǎn)生反效果？
哪一類人是決定這次輿論事件的重點？
要控制和引導輿論，到底怎么做？
如果高考熱點事件對我來說是一個難得的商業(yè)機會，我希望利用這個事件來宣傳我的產(chǎn)品——
如何來利用不同的人對這個事情的不同看法來設(shè)計差異化的廣告？
如何利用這個事件讓我的產(chǎn)品擴大銷量？
你會發(fā)現(xiàn)，市面上大多數(shù)大數(shù)據(jù)輿情產(chǎn)品并不能解決客戶真正的痛點和需求。
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拒絕臆想，構(gòu)建有效的大數(shù)據(jù)應(yīng)用場景的三個認知與實踐
拒絕臆想，構(gòu)建有效的應(yīng)用場景，才是大數(shù)據(jù)實現(xiàn)價值變現(xiàn)的核心。
根據(jù)原力大數(shù)據(jù)這幾年的應(yīng)用實踐，我們在如何構(gòu)建有效的大數(shù)據(jù)應(yīng)用場景上提出三個觀點：
1、從“重”到“輕”,從“平臺系統(tǒng)”到“簡單工具”
2、從“無”到“有”,創(chuàng)造新的“藍?！眻鼍?
3、從“增值品”到“ 剛需品”,搞定客戶的剛需型痛點
從“重”到“輕”,從“平臺系統(tǒng)”到“簡單工具”
事實上，今天90%的企業(yè)，特別是傳統(tǒng)行業(yè)和中小企業(yè)，既沒有為大數(shù)據(jù)付費的意愿，也沒有為大數(shù)據(jù)付費的能力。而有能力去購買大數(shù)據(jù)的應(yīng)用、服務(wù)，有能力使用大數(shù)據(jù)的技術(shù)的，更多的是國企、政府和一些巨無霸型的公司。
而這些有能力為大數(shù)據(jù)買單的巨頭級企業(yè)必然具備3個特點：第一，他們內(nèi)部一定已經(jīng)有大量的IT系統(tǒng)；第二，他們必然有非常龐大的組織架構(gòu)；第三，他們的流程制度也一定非常復雜。
我見過太多大型、復雜的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，最終卻沒有用起來。反思原因，就是因為做的系統(tǒng)平臺過“大”、過“重”，要把這個大數(shù)據(jù)平臺用起來，就涉及到了現(xiàn)有組織機構(gòu)、工作流程的改變，做過這件事的人都知道，這個真的太難了。
所以，要把大數(shù)據(jù)的應(yīng)用快速切入，讓企業(yè)立刻用起來，就必須非常的“輕”。
為了解決這個問題，原力大數(shù)據(jù)是這樣做的。
我們說的從重到輕的第一個“輕”——輕實施。
我們把我們的大數(shù)據(jù)營銷工具做的非常的輕量級，只需要做簡單的數(shù)據(jù)接口對接，就讓我們的大數(shù)據(jù)營銷工具能夠被使用。把實施難度降低到最小、讓我們的大數(shù)據(jù)工具與企業(yè)現(xiàn)有的平臺對接變得最簡單。

從重到輕的第二個“輕”——簡單化，我們的堅決不做復雜系統(tǒng)，只做簡單工具。
堅決只解決客戶在實際工作中的最痛點、最重要的那幾個問題，堅決讓我們的大數(shù)據(jù)工具不涉及任何流程、不涉及任何組織架構(gòu)。
從重到輕的第三個“輕”——輕松用
任何大數(shù)據(jù)工具必須自動化，堅決不能給這個崗位的人員增加工作量，相反還得減輕他們的工作量，才能把大數(shù)據(jù)產(chǎn)品被用起來。
事實證明，原力大數(shù)據(jù)構(gòu)建的這種輕量級、簡單化的大數(shù)據(jù)應(yīng)用工具被市場充分的認可。
從“無”到“有”，創(chuàng)造新的“藍?！眻鼍?
只要提到大數(shù)據(jù)應(yīng)用場景的構(gòu)建，大家都覺得非常困難，推出的很多大數(shù)據(jù)應(yīng)用工具或是應(yīng)用產(chǎn)品客戶并不認可。
我的理解是，有大量的需求和客戶的問題用傳統(tǒng)的方法無法解決，但可以通過大數(shù)據(jù)來解決。只要找到這些需求，并且用大數(shù)據(jù)的方法來幫助客戶解決問題，客戶就會買單。
我們可以分享一個我們自己的大數(shù)據(jù)應(yīng)用工具——線下廣告效果監(jiān)測工具。
廣告效果的統(tǒng)計分析絕對是世紀性難題，特別是線下渠道的廣告投放效果從來無法衡量。
地鐵廣告牌、公交車站點廣告牌、戶外大型LED廣告牌……每一個廣告牌的投放都是真金白銀的投入，但是到底效果如何從來都是沒有辦法統(tǒng)計的。
我們是怎么做的呢？我們借助運營商的基站數(shù)據(jù)對某個特定地點的廣告牌覆蓋人群進行拍照，通過分析對比這個人群在某個產(chǎn)品廣告投放前后的行為差異，最終得到一個具體廣告牌的投放效果。

比如，我在廣州的某個地鐵站的LED廣告牌投了某個APP產(chǎn)品的廣告，投放時間為10天；這10天中，有20萬人曾經(jīng)在這個地鐵站出入、搭乘過地鐵。
我們通過監(jiān)測這20萬用戶關(guān)于這個APP產(chǎn)品的使用行為，跟蹤這20萬用戶看到這個廣告之前和看到這支廣告之后行為有沒有發(fā)生變化，比如：
廣告投放前，有3萬用戶使用這個APP產(chǎn)品，但是在廣告投放之后有3.6萬客戶使用這個產(chǎn)品；
廣告投放前，這20萬客戶中使用這個APP產(chǎn)品的活躍客戶比例是2.3%，但是在廣告投放之后這個產(chǎn)品的活躍客戶占比是3.1%；
……
也就是說，這個廣告牌帶來了6000個新增客戶、0.9%的活躍客戶占比提升。我們借助運營商大數(shù)據(jù)和新的大數(shù)據(jù)應(yīng)用場景的構(gòu)建，實現(xiàn)了對每一個廣告牌的價值產(chǎn)出進行清晰的衡量。
因為它解決的是真正的行業(yè)的痛點和需求，所以這個應(yīng)用場景必然是客戶會愿意買單和愿意接受的。
從“增值品”到“ 剛需品”,搞定客戶的剛需型痛點
今天有大量的大數(shù)據(jù)的應(yīng)用場景是可有可無的，說白了就是你沒有真正解決問題，客戶用與不用是一樣的，所以大數(shù)據(jù)產(chǎn)品用不起來。
而搞定客戶剛需型的痛點，核心并不在技術(shù)，而在于應(yīng)用、在于通過構(gòu)建有效的場景的構(gòu)建幫助客戶解決問題。我們做的每一個場景都必須是讓客戶真正能夠使用起來、是有效果的。
要知道,今天很多的企業(yè)根本不懂大數(shù)據(jù)、更不知道如何來用爬蟲。有一些企業(yè)客戶，他們現(xiàn)在去收集信息，掃樓、掃街、第三方渠道購買數(shù)據(jù)，很可能還會買到黑市數(shù)據(jù)，我們告訴他我們可以通過爬蟲幫他搞定，他們特別高興。
因為我們這個工具的核心是解決了從需求到最終實現(xiàn)的全部環(huán)節(jié)，而不單單是做爬蟲本身，效果也非常顯著——把數(shù)據(jù)的獲取的比例從43%提升到92%，準確度從61%提升到85%。
客戶認可這個產(chǎn)品，是因為足夠有效，用更好的辦法解決了原本就必須解決的問題。
我們把增值品做成剛需品的另一個例子是市場調(diào)研。市場調(diào)研，對于很多大企業(yè)來講是絕對剛需，那我們?nèi)绾斡眯碌氖侄稳退鉀Q原有的問題，這個也是把增值品做成剛需品的一條思路。
我們有一個案例，客戶希望通過電話調(diào)研和郵件調(diào)研的方式來了解某一類APP的產(chǎn)品需求和使用現(xiàn)狀。我們告知客戶，可以用運營商的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品行為數(shù)據(jù)來做這件事情。這樣只需要原有預算的20%；而且可以把原有的2個月到3個月的一個項目執(zhí)行周期減少為1周到2周。
結(jié)語
今天的大數(shù)據(jù)產(chǎn)品中，有90%的大數(shù)據(jù)產(chǎn)品是閉門造車、臆想出來的偽需求，所以客戶很難為此買單；還有一類產(chǎn)品打著大數(shù)據(jù)的概念，占領(lǐng)了客戶的認知，做的并不是大數(shù)據(jù)的產(chǎn)品，是“偽大數(shù)據(jù)產(chǎn)品“，讓真正的大數(shù)據(jù)產(chǎn)品的認知和銷售變得更加困難。
我一直認為相對于技術(shù)而言，如何才能把大數(shù)據(jù)技術(shù)和應(yīng)用場景打通，構(gòu)建有效的大數(shù)據(jù)應(yīng)用場景更加困難。
拒絕臆想、拒絕閉門造車，構(gòu)建有效的大數(shù)據(jù)應(yīng)用場景，才是大數(shù)據(jù)產(chǎn)品可以帶來規(guī)?；杖?、得到市場認可的根本。


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