新思維、新技術、大數(shù)據(jù)重構消費方式

新零售的棋局已經(jīng)布好，阿里需要做的是如何落子———如何去重構品牌與消費者的關系，重構消費方式，重構生產(chǎn)流程，重構資源配置？

美妝行業(yè)是與互聯(lián)網(wǎng)擁抱最為緊密的行業(yè)之一。在以“新零售、新趨勢、新技術”為主題的第三屆天貓金妝獎頒獎現(xiàn)場，南都記者采訪了美妝行業(yè)的多個商家，了解這些美妝品牌在與天貓攜手之后，是如何去重構品牌與消費者的關系，如何重構消費方式的。

記者走訪下來收獲了不同版本的說法和故事。對于新零售，每一家企業(yè)都有不同的理解，在做法上亦無共識可言，但這并不妨礙他們成為阿里巴巴“新零售”版圖中的一塊。

要革命別人先自己革命

天貓從關心貨到關心人

在落子之前，首先要轉變思維。阿里巴巴集團副總裁靖捷接受南都記者采訪時表示：“阿里組織內(nèi)部與品牌合作商都需要改變思維”。

阿里是如何自我變革并說服品牌合作商變革的？

靖捷告訴南都記者，阿里首先改變的是K P I體系，我們會問每一個內(nèi)部業(yè)務團隊，服務什么樣的消費者?！斑^去的思維是過去賣得好的商品今年會不會賣得更好？但現(xiàn)在的思維應該是過去賣得好的商品背后的那群消費者還更需要哪一類商品？”其次，對于阿里來說，還需要打造更多的產(chǎn)品和技術，這涉及到對阿里互聯(lián)網(wǎng)技術的改造升級。第三，阿里平臺更加開放，把大數(shù)據(jù)能力開放給平臺商。

有的品牌商家愿意配合。

天貓美妝洗護總經(jīng)理古邁透露：“越來越多品牌在阿里平臺上做消費者調(diào)研，做消費者的會員管理，甚至把會員信息線上線下打通。比如，蘭蔻已經(jīng)主動地把天貓線上用戶推到線下門店。”

伽藍集團在加入阿里新零售試驗田之前，已經(jīng)開始了組織變革?！霸诩尤胄铝闶壑?，我們在做兩個方面的事情，一是組織變革，第二是消費者，真正意義上把 會員通 做得更深”。吳夢稱，從組織變革來說，伽藍集團加了兩個新的部門來解讀“怎么樣讓新零售的發(fā)展不成為渠道的瓶頸，而成為推手和驅(qū)動力，捕捉更多的消費者?！?

吳夢稱“組織變革我們已經(jīng)先行了，而且取得了非常好的成效。”數(shù)據(jù)顯示，2016年天貓雙11期間，伽藍集團在淘系平臺銷售額超過2.258億元，天貓美妝排名前三，旗下自然堂旗艦店單店銷售破億元，最終銷量達到1.09億元。此外，伽藍集團在唯品會美妝排名第二，在京東國貨品牌中排名前三，在聚美優(yōu)品美妝國貨品牌中排名前三。

全渠道重構品牌與消費者的關系

開放大數(shù)據(jù)能力天貓與屈臣氏一拍即合

思維、組織架構、技術等“基礎建設”夯實之后，下一步的合作水到渠成。

“屈臣氏今年的口號就是深度擁抱阿里巴巴?！惫胚~談起與屈臣氏的合作時說。

“同城閃電購”是屈臣氏線下門店即將推出的新服務，消費者在屈臣氏天貓旗艦店下單后，系統(tǒng)將基于顧客的手機定位檢查訂單內(nèi)商品支持的配送方式，首先匹配距離顧客收貨地址最近的門店，確認該門店庫存滿足訂單后，將訂單在線上線下同步，從而消費者可以選擇屈臣氏電商倉庫發(fā)貨、距離消費者最近的區(qū)域門店閃電送貨或者到屈臣氏門店自提三種方式。

拍板合作后，古邁提出，要把屈臣氏的積分卡跟它在天貓旗艦店的線上會員卡打通。

“會員通”是阿里巴巴全渠道模式下的戰(zhàn)略之一?！敖衲晖ㄟ^ 商品通、會員通、服務通 三大方向，協(xié)助商家落實全渠道策略”，靖捷稱。阿里巴巴把“三通”總結為新零售的關鍵指標，打通線上線下的會員體系，成為實現(xiàn)全渠道的重要一環(huán)。

據(jù)介紹，美妝行業(yè)從去年6月至今，有LV M H集團品牌M A K E U P F O R E V E R、GU ERLA IN，雅詩蘭黛旗下海藍之謎，以及寶潔集團旗下SK -II等一線品牌均實現(xiàn)線下與線上天貓旗艦店的全部或部分會員體系打通，包括線上線下的會員積分體系、制度和權益的同步。截至2016年年底，天貓美妝共有130家商家實現(xiàn)了半打通和全打通，預計今年年底大概200個商家全部可以實現(xiàn)會員通。

“三通”能給品牌商家?guī)硎裁礃拥摹捌放婆c消費者關系”？阿里巴巴給出的答案是：品牌聚集更多的消費者。

在這方面，阿里巴巴新零售業(yè)務團隊經(jīng)常提及的一個例子是“優(yōu)衣庫”。2016年雙11當天，優(yōu)衣庫天貓旗艦店的銷售額在3分鐘內(nèi)破億，當天上午即掛出全店售罄公告，但更令人津津樂道的是雙11當日優(yōu)衣庫線下門店前消費者排著長長的隊伍提貨的場景。優(yōu)衣庫線上線下“商品通”的背后是由阿里提供技術支撐的一套庫存管理系統(tǒng)，能夠?qū)崿F(xiàn)線下門店隨時動態(tài)調(diào)配庫存。此外阿里還提供系統(tǒng)將其中國官網(wǎng)和天貓旗艦店打通，優(yōu)衣庫預期2020年在中國市場開1000家店，并將以天貓大數(shù)據(jù)作為門店選址決策。

新技術重構消費方式

美妝品牌熱情擁抱新技術

新零售的另一塊試驗田———“新技術”能切實解決品牌商家遭遇的問題。

隨著彩妝風潮的來襲，越來越多的口紅色號在消費市場走紅，人魚色、桃花色、西柚色、姨媽色、豆沙色、斬男色……天貓要怎么用互聯(lián)網(wǎng)賣300種顏色的口紅？這是雅詩蘭黛集團M A C品牌與天貓合作探索新零售時提出的問題。

此外，雅詩蘭黛與天貓共創(chuàng)了“BA （美容顧問）在線”技術———專業(yè)美容顧問可以與天貓旗艦店的消費者通過天貓A PP的客服窗口預約一對一的在線視頻服務。品牌商可以為消費者提供可視化的美妝咨詢服務。據(jù)了解，該技術目前為1.0版本，仍在不斷優(yōu)化中。

“BA在線能讓高端品牌提供面對面的美容服務，去改善咨詢能力，而這個咨詢服務能夠把單品客單價提高，這是它巨大的機會?！惫胚~指出，BA在線的流程并不復雜，預計今年年底會更新到3.0版本，將有超過50個品牌采用該技術。

與“B A在線”同一時期推出的還有天貓美妝的“試妝臺”應用。該應用通過虛擬現(xiàn)實技術，讓消費者可以在線試用不同色號的唇彩、眼影、腮紅、眉筆等。

此外，正在孵化中的新技術還有捉貓貓———通過精準人群的鎖定，把消費者導流到線下，提高線下客流的同時，實現(xiàn)線上線下互動。

“在線下跟消費者觸點越來越多元化，消費者跟產(chǎn)品、服務接觸的內(nèi)容發(fā)生了很大的變量，的確很多新技術、新體驗增加了轉化率。”吳夢稱。伽藍集團同樣看重新技術和新體驗對客戶轉化率的提升。

“目前M A C中國有50多個店鋪，我們遇到一個很大的問題就是，顧客進來都是拿著手機的?！毖旁娞m黛集團M A C品牌總經(jīng)理江晨向記者吐槽道，這讓導購員原本的那套服務套路失靈了?！耙郧拔覀冇幸粋€手持鏡，讓進店的客戶試妝，今天的客戶一手手機、一手口紅，我們連鏡子都根本遞不過去了?！?

另一方面，近兩年隨著彩妝風潮來襲，線下客流也在大幅度增加，高峰時段員工少，顧客多，讓彩妝品牌頭疼。據(jù)江晨透露，M A C線下門店一天進店人數(shù)有時可能達到五六千人，原有的10個員工無法服務到位?！叭绻麤]有新技術的話，我很難想象可以提高成交?！苯糠Q，“這是M A C遇到的最大挑戰(zhàn)，今后企業(yè)的投資會集中在顧客的接觸點?！?

對品牌商而言，用新技術提升線上和線下轉化率已成為共同需求，天貓樂此不疲地創(chuàng)造出來的“B uy+”、A R捉貓貓、B A在線、試妝臺等新玩法則正中其下懷，這些新技術正在潛移默化地改變美妝消費方式。

“對于新技術的應用沒有必要考慮要不要做，是必須做?！碧m蔻品牌總經(jīng)理馬曉宇指出，“但在這個潮流中并不是一味地順勢而為，還是要找到我的賣點是什么，客戶是誰，哪些技術適合自己。”