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大數(shù)據(jù)時代的車企數(shù)字營銷_數(shù)據(jù)分析師

2014-12-07

大數(shù)據(jù)時代的車企數(shù)字營銷_數(shù)據(jù)分析師

　2014年11月20日，第十二屆廣州國際車展在中國進出口商品交易會展館正式開幕。廣州車展一直被譽為“中國汽車市場風(fēng)向標(biāo)”，歷來是車企總結(jié)上一年規(guī)劃下一年的行業(yè)盛會。汽車市場會如何總結(jié)自己在2014年的表現(xiàn)，又將如何迎接即將到來的2015年呢? 作為汽車數(shù)字營銷領(lǐng)域內(nèi)的專家，北京新意互動廣告有限公司(以下簡稱新意互動)CTO朱勁松先生先后接受了汽車探索、汽車點評網(wǎng)、車訊網(wǎng)及易車網(wǎng)等4家媒體的采訪，詳細闡述了新意互動面對大數(shù)據(jù)時代洶涌來襲的應(yīng)對之策，也為汽車企業(yè)在大數(shù)據(jù)時代如何轉(zhuǎn)型提出了極具建設(shè)性的建議。

新意互動CTO朱勁松

　　大數(shù)據(jù)是當(dāng)下最流行的關(guān)鍵詞之一，不僅影響著各行各業(yè)，對汽車行業(yè)也產(chǎn)生了巨大的影響。朱勁松說，原來的營銷都是以購買廣告位的方式進行，現(xiàn)在則向購買受眾的方式轉(zhuǎn)變，因為這樣能夠?qū)崿F(xiàn)廣告投放的效益最大化?？傮w來講，大數(shù)據(jù)給汽車數(shù)字營銷帶來了巨大的機遇。利用大數(shù)據(jù)，企業(yè)可以精準(zhǔn)地鎖定用戶，根據(jù)大數(shù)據(jù)的洞察制定營銷策略。企業(yè)還可以根據(jù)大數(shù)據(jù)去評估每次營銷帶來的效果，看是否達到目標(biāo)。大數(shù)據(jù)也可以應(yīng)用在汽車產(chǎn)品未來的升級改造方面，車聯(lián)網(wǎng)正在逐步普及，像蘋果、谷歌這樣的互聯(lián)網(wǎng)公司也在逐漸涉足車聯(lián)網(wǎng)方面的技術(shù)和產(chǎn)品。通過車聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)能隨時獲取汽車產(chǎn)品的運行狀況，了解汽車消費者如何使用汽車，這些數(shù)據(jù)對明確汽車產(chǎn)品的運行情況有很大幫助，更為汽車產(chǎn)品的升級改造提供了依據(jù)。所以說，大數(shù)據(jù)已經(jīng)成為營銷的策略、決策、評估過程當(dāng)中一個十分重要的基礎(chǔ)。

　　正因為大數(shù)據(jù)對汽車數(shù)字營銷起到了非常好的支持作用，越來越多的汽車廠商逐漸開始將數(shù)字營銷納入到品牌和產(chǎn)品的推廣計劃當(dāng)中去。對此，朱勁松認(rèn)為，數(shù)字營銷在汽車企業(yè)當(dāng)中的運用實際上已經(jīng)有很長一段時間，現(xiàn)在的汽車企業(yè)沒有哪個不用數(shù)字營銷。并且隨著汽車媒體的快速發(fā)展，數(shù)字營銷在汽車產(chǎn)業(yè)營銷費用中所占的比例也越來越高。原來是以傳統(tǒng)營銷為主、數(shù)字營銷為輔。但是經(jīng)過這么多年的發(fā)展，很多企業(yè)已經(jīng)將數(shù)字營銷作為最主要考慮的方案，下一步，數(shù)字營銷將會在整個營銷中起到主導(dǎo)作用。數(shù)字營銷，包括現(xiàn)在的移動互聯(lián)網(wǎng)，視頻營銷，搜索引擎營銷等在汽車企業(yè)的運用都會更加廣泛。

　　品牌建設(shè)是助力品牌推廣的一大舉措，但這期間轉(zhuǎn)化率的問題也使眾多企業(yè)頭疼，效果營銷的概念隨之應(yīng)運而生。朱勁松認(rèn)為，效果營銷和數(shù)字品牌工作是數(shù)字營銷的兩個部分，兩者缺一不可。企業(yè)不能只做數(shù)字品牌不做效果營銷，或者只做效果營銷，不做數(shù)字品牌，這都是不行的。數(shù)字品牌主要解決產(chǎn)品關(guān)注度的問題，有多少人了解企業(yè)的產(chǎn)品，喜歡企業(yè)的產(chǎn)品，愿意用口碑傳播這些產(chǎn)品，這是數(shù)字品牌主要解決的問題。效果營銷則是讓關(guān)注企業(yè)的用戶轉(zhuǎn)化成企業(yè)的潛在用戶，最后成為企業(yè)的粉絲，這兩者是相輔相成的，在營銷工作當(dāng)中要兩者兼顧，也就是平常說的品效兼顧。朱勁松認(rèn)為，大數(shù)據(jù)實際上是數(shù)字營銷的基礎(chǔ)，有了大數(shù)據(jù)，可以讓品牌營銷和效果營銷更精準(zhǔn)，如以前廣告主有50%的費用是浪費的，現(xiàn)在有了大數(shù)據(jù)的支撐，就可以讓費用的浪費越來越少，甚至為零，這也是新意互動追求的目標(biāo)。

　　新意互動認(rèn)為，大數(shù)據(jù)實際上是汽車用戶在互聯(lián)網(wǎng)上所有行為方式的一個聚合，通過用戶行為可以進行很多洞察，包括用戶的社會屬性、興趣、購車需求的分析等等。朱勁松提到，實際上，新意互動大數(shù)據(jù)平臺有兩個模型。第一，判斷用戶到底想買什么車，比如消費者可能想買A車型、B車型、C車型，那么每個車型在他心目當(dāng)中的位置是怎樣的，新意互動有一個消費者購車的模式。第二，新意互動能夠根據(jù)用戶的行為去分析用戶到底處在汽車購買的哪個階段，用戶是一周之內(nèi)要買車，還是一個月之內(nèi)要買車，還是三個月之內(nèi)要買車?或者三個月之后才買車?通過消費者行為的分析，新意互動能夠判斷消費者處在消費決策的哪個階段，根據(jù)決策階段對用戶進行個性化營銷，在創(chuàng)意和信息推動方式上都有所不同。大數(shù)據(jù)能夠讓用戶有更好的體驗，同時也能夠讓企業(yè)效果營銷的效率、轉(zhuǎn)化率有更高的提升。

　　新意互動從事汽車數(shù)字營銷的工作已經(jīng)有十多年的經(jīng)驗，營銷的手段和方式也是在不斷的變化，去年新意互動還提出了數(shù)字品牌和效果營銷兩位一體化的營銷理念。新意互動認(rèn)為，品牌一定要跟消費者形成完整的生態(tài)系統(tǒng)，跟消費者之間形成價值共鳴。只有當(dāng)消費者把這個品牌當(dāng)做是自己的品牌，才會成為該品牌的粉絲，幫助傳遞這個品牌。在去年很多的營銷案例當(dāng)中，新意互動實際上都是利用這樣的理念在為汽車企業(yè)做策劃。在給一汽大眾高爾夫產(chǎn)品上市做營銷策劃的時候，新意互動實際上就是根據(jù)數(shù)字品牌的營銷理念，讓汽車產(chǎn)品和汽車消費者融為一體，成為了系統(tǒng)上的一環(huán)。在給消費者打造官方產(chǎn)品平臺和互動平臺的時候，每個消費群體看到的頁面、信息都是個性化的，就好像是專門為他打造了一個個性化的平臺一樣。新意互動認(rèn)為，這樣才能夠進行信息匹配，消費者才能夠更加深入的互動，產(chǎn)生更好的營銷效果。

　　新意互動專注汽車數(shù)字營銷工作，在理論上也投入了很大精力去做研究。在今年，新意互動和北京大學(xué)聯(lián)合成立了一個實驗室，叫“互聯(lián)網(wǎng)時代汽車企業(yè)轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略研究實驗室”。新意互動認(rèn)為，與高校的合作能夠推動整個汽車行業(yè)數(shù)字營銷工作向前發(fā)展。新意互動希望通過這個實驗室的研究，和整個行業(yè)一起去討論汽車企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時代的產(chǎn)品策略和營銷策略，并定期給汽車企業(yè)傳遞研究過程中整個互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)、車聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等方面的變化趨勢。朱勁松提到，數(shù)據(jù)顯示，未來的數(shù)字營銷呈現(xiàn)出三大趨勢：第一，數(shù)字營銷在原來是輔助傳統(tǒng)營銷的，但數(shù)字營銷會逐漸成為主流，整合營銷的趨勢越來越明顯;第二，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用以及新型營銷技術(shù)、新型媒體的誕生，數(shù)字營銷形式變得多樣化，企業(yè)應(yīng)當(dāng)在營銷過程當(dāng)中把多種營銷方式和手段做一個有效結(jié)合，形成整體效果;第三，大數(shù)據(jù)會在整個數(shù)字營銷環(huán)節(jié)當(dāng)中得到更多應(yīng)用，企業(yè)也會制定大數(shù)據(jù)發(fā)展規(guī)劃，大數(shù)據(jù)會更多地對汽車產(chǎn)品的生產(chǎn)制造產(chǎn)生影響。

　　在采訪的最后，朱勁松總結(jié)道，數(shù)字媒體和數(shù)字營銷的技術(shù)在不斷發(fā)展，在中國，汽車行業(yè)這幾年的發(fā)展速度也非?？?，中國汽車消費的剛性需求也在不斷增強。汽車行業(yè)與數(shù)字營銷兩方面的結(jié)合，給像新意互動這樣的數(shù)字營銷公司帶來了很大的發(fā)展空間。與此同時，新意互動也面臨著不少的機遇和挑戰(zhàn)，但朱勁松認(rèn)為更多的是機遇。隨著專業(yè)細分和專業(yè)技術(shù)的快速發(fā)展，營銷對于代理公司的要求也越來越高，這也考驗著新意互動如何整合行業(yè)內(nèi)的資源以及利用最先進、最有效的營銷技術(shù)，為汽車企業(yè)提供服務(wù)。新意互動的理念就是“新意創(chuàng)造價值”，作為代理公司，新意互動勢必要為服務(wù)的企業(yè)、為所服務(wù)的消費者創(chuàng)造更大的價值，請大家拭目以待。

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