大數(shù)據(jù)時代,你的營銷決策夠智能嗎

數(shù)據(jù)權(quán)力的分配直接影響到?jīng)Q策權(quán)力的劃分，高層需要帶頭建立大數(shù)據(jù)決策的文化。目前的人工智能技術(shù)更多是從大數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)線索，而對數(shù)據(jù)分析的結(jié)果進(jìn)行解讀，還需要依靠決策者的洞察力。相比于隨處可得的技術(shù)，提升決策者對大數(shù)據(jù)的洞察力、調(diào)整公司決策的方式更為關(guān)鍵。市場營銷是受到大數(shù)據(jù)影響最明顯的領(lǐng)域，大數(shù)據(jù)是如何影響營銷決策的？

大數(shù)據(jù)具有三個區(qū)別于傳統(tǒng)數(shù)據(jù)的特點(diǎn)：海量、多維度和實時。海量是指所涉及的數(shù)據(jù)量規(guī)模巨大。從營銷的角度講，可以理解為覆蓋人群眾多。多維度表示數(shù)據(jù)具有多種不同用戶信息，比如網(wǎng)絡(luò)搜索、瀏覽、購買交易等信息。多維度的數(shù)據(jù)能將用戶畫像勾勒得更清楚，讓互聯(lián)網(wǎng)營銷更有的放矢。實時則意味著大數(shù)據(jù)產(chǎn)生和更新的速度之快，其高時效性對數(shù)據(jù)的分析和處理速度都有很高的要求。

大數(shù)據(jù)本身是沒有目的的，決策者必須有一個數(shù)據(jù)的應(yīng)用目的，才知道如何去挖掘數(shù)據(jù)價值。大數(shù)據(jù)對于公司營銷決策的作用有三個：一是為用戶洞察提供了有力武器；二是滿足個性化營銷的要求；三是幫助企業(yè)做出正確的媒介購買等營銷執(zhí)行決策。

大數(shù)據(jù)為市場洞察提供更多維度

市場洞察原來是通過傳統(tǒng)數(shù)據(jù)獲取，現(xiàn)在已經(jīng)漸漸過渡到利用大數(shù)據(jù)來實現(xiàn)。通過企業(yè)調(diào)研和營銷獲得的數(shù)據(jù)具有明顯的“人工計劃”特征，在收集數(shù)據(jù)之前，數(shù)據(jù)的樣本、調(diào)查手段、分析手段和應(yīng)用目的就有了清晰的規(guī)劃，所以數(shù)據(jù)是“結(jié)構(gòu)化”的。

移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的數(shù)據(jù)是大數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)主要是用戶行為產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，包括搜索、瀏覽、交易和社交等。它不受計劃控制，而且數(shù)據(jù)的收集、分析和應(yīng)用的過程有很強(qiáng)的不確定性。管理者發(fā)現(xiàn)，大數(shù)據(jù)的維度更多，能夠從360度全方位接近用戶，分析出誰在買、何時買、買多少、為什么買等等，讓決策的依據(jù)更清晰。

大數(shù)據(jù)還有一個特點(diǎn)是實時。從數(shù)據(jù)的產(chǎn)生到應(yīng)用是在很短的時間內(nèi)完成的，“很短”可以是24小時，也可以是僅僅幾毫秒，這中間包含數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)過濾、數(shù)據(jù)進(jìn)入數(shù)據(jù)庫、數(shù)據(jù)判定、數(shù)據(jù)應(yīng)用等一系列過程。這種速度要求是人工無法做到的。雖然數(shù)據(jù)的收集是某個結(jié)果的“事后”，對于數(shù)據(jù)的處理和應(yīng)用卻必須是“事前”決定的，所以整個過程受到?jīng)Q策者的影響，也需要依靠智能工具來完成。

筆者創(chuàng)建過一家廣告技術(shù)公司，為了幫助銀行客戶尋找對小額貸款產(chǎn)品感興趣的潛在客戶，我們針對搜索過“貸款”“抵押”等關(guān)鍵詞的互聯(lián)網(wǎng)用戶投放產(chǎn)品廣告。數(shù)據(jù)表明，關(guān)鍵詞的時效性非常明顯：時間越短，效果越好。如果超過24小時，關(guān)鍵詞的作用基本就消失了。有了這個經(jīng)驗以后，我們在智能系統(tǒng)中設(shè)定，只對24小時以內(nèi)的關(guān)鍵詞搜索用戶投放金融產(chǎn)品廣告，從而提升了轉(zhuǎn)化率。如今，時效性已經(jīng)成為智能廣告引擎不可缺少的定向數(shù)據(jù)元素。

大數(shù)據(jù)讓營銷從曝光導(dǎo)向轉(zhuǎn)為效果導(dǎo)向

傳統(tǒng)營銷的對象是“群”。營銷人員是按照用戶年齡、性別、收入、教育、職業(yè)、家庭、地域因素等用戶的外部或心理特征來描述廣告受眾的。這種“人以群分”的用戶“標(biāo)簽”一旦固定下來就不會改變。由于覆蓋的人群數(shù)量較大，所以被稱作是大眾營銷。衡量大眾營銷的效果往往是曝光，就是營銷活動覆蓋了多少人。我們熟知的GRP（總收視率）、CPM（千人曝光成本）等，就成為衡量營銷決策的主要指標(biāo)。決策者使用的工具來自傳統(tǒng)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，就是前面提到的結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)。

有了大數(shù)據(jù)，特別是有了移動數(shù)據(jù)以后， 用戶分類中不但增加了前面提到的時間因素，還補(bǔ)充了地點(diǎn)因素，場景分類的概念就隨之誕生。營銷決策變成了運(yùn)用數(shù)據(jù)推算出用戶的場景信息，從而決定推送什么營銷信息。用戶場景分類“標(biāo)簽”的有效性稍縱即逝，現(xiàn)在還是廣告受眾的“他”，下一秒鐘可能就不是了。例如用戶在下午1點(diǎn)鐘位于某商場，可以推送商場活動相關(guān)信息；2點(diǎn)鐘回到辦公室，你還在推同樣的信息就遲了。

“不知道廣告的哪一半被浪費(fèi)”，這個讓營銷者頭痛了百年的問題，似乎從大數(shù)據(jù)中可以找到解決方案。從此，大眾營銷模式被顛覆，營銷的重心從追求“用戶覆蓋”轉(zhuǎn)向“有效覆蓋”，即效果。由大數(shù)據(jù)公司谷歌建立的CPC（單位點(diǎn)擊成本）的效果營銷，成為當(dāng)今主流的營銷模式。這種模式中，決策的依據(jù)不再是“群”，而是“個人”。營銷活動只有觸及目標(biāo)用戶，才算有效。當(dāng)前的營銷行業(yè)中CPL （單位銷售線索成本）、CPA （單位注冊成本）、CPS（每單銷售成本）等模式成為衡量營銷的標(biāo)準(zhǔn)，占據(jù)了廣告的大部分預(yù)算。在這種環(huán)境下，營銷決策只有拋棄過往的統(tǒng)計報告，學(xué)會從大數(shù)據(jù)中洞察市場，同時借用大數(shù)據(jù)驅(qū)動的智能引擎去執(zhí)行策略，才能取得好的營銷效果。

智能決策不能離開營銷邏輯

企業(yè)運(yùn)用數(shù)據(jù)做市場分析，是基于決策人對于營銷邏輯的理解來完成的。離開了營銷邏輯，大數(shù)據(jù)應(yīng)用就會迷失方向。

廣告媒介的決策是營銷的重要部分，因為其影響周期長，而且預(yù)算大。傳統(tǒng)的媒介購買決策和購買主要是由“人工”完成。營銷人員根據(jù)推廣目的，按照媒體屬性，例如媒體內(nèi)容、年齡屬性、收入水平、地理位置、職業(yè)特征等等人工選定媒體，制定媒體購買計劃，購買決定一旦形成就難以調(diào)整。而如今，大數(shù)據(jù)讓購買決策變成以“人工+智能”相結(jié)合的方式完成。營銷者需要知道哪些營銷任務(wù)需要由“人工”來決定，哪些需要由“智能”機(jī)制來完成。一般來講，營銷的目的、目標(biāo)用戶的定義、活動的時間段和效果衡量等整體策略的制定仍然離不開人；“數(shù)據(jù)智能”則可以幫助決策者建立用戶洞察和媒介洞察，也可以實現(xiàn)媒介的“智能”購買 。

營銷決策權(quán)是關(guān)鍵瓶頸

曾經(jīng)遇到過一個快消行業(yè)的財富500強(qiáng)客戶，希望運(yùn)用大數(shù)據(jù)和智能引擎手段提升營銷效率。經(jīng)過深度交流，我們發(fā)現(xiàn)客戶管理層對大數(shù)據(jù)還缺乏了解，而且在決策流程上營銷部門、數(shù)據(jù)部門和IT部門相互分離。不難預(yù)料，客戶最后采用的方案并非大數(shù)據(jù)營銷。公司在運(yùn)用大數(shù)據(jù)來幫助洞察和決策的過程中，會面對重重障礙，主要來自公司管理層的不積極和現(xiàn)有組織結(jié)構(gòu)的缺陷。

營銷決策負(fù)責(zé)人需要決策的靈活性，以滿足用戶需求，但是產(chǎn)品部門的決策往往需要涉及更多人，因此容易造成決策的延遲。不同部門之間的這種矛盾有時甚至?xí)l(fā)展為沖突。這種情況下，公司需要平衡營銷決策權(quán)和產(chǎn)品決策權(quán)的關(guān)系。