大數(shù)據(jù)時代,如何才能做到精準(zhǔn)匹配

不久前，一則刷爆社交媒體的百雀羚廣告，引發(fā)了營銷圈的一場論戰(zhàn)。無論各方觀點(diǎn)異同，但都離不開營銷投放到銷售轉(zhuǎn)化效果這個核心議題?？吹贸鲈谏虡I(yè)競爭白熱化的當(dāng)下，品牌和營銷人為了“效果轉(zhuǎn)化”這個命題也是操碎了心。

如何讓營銷取得實(shí)效，直接帶動商業(yè)增長，是近年來被行業(yè)所聚焦的話題。大數(shù)據(jù)等技術(shù)的運(yùn)用和數(shù)字營銷方法論的與時俱進(jìn)，讓不少品牌開始參透營銷到效果之間的路徑。近期一些營銷案例，都成功的以廣告投放帶動業(yè)務(wù)增長，取得了營銷實(shí)效。其中一些規(guī)律和洞察值得參考借鑒。

品牌廣告、效果廣告聯(lián)動，高曝光到高轉(zhuǎn)化一步到位

移動互聯(lián)網(wǎng)帶來了信息爆炸，并讓消費(fèi)者決策路徑從傳統(tǒng)的曝光、認(rèn)知、認(rèn)同、購買線形鏈條，轉(zhuǎn)變?yōu)閺?fù)雜多元的決策路徑。那么是該針對精準(zhǔn)人群進(jìn)行品牌廣告投放實(shí)現(xiàn)高曝光，還是用效果廣告直接收割潛在用戶?不妨試試兩種姿勢一起用。

去年5月，貝貝網(wǎng)上線“母嬰節(jié)”促銷活動，并希望通過節(jié)日營銷，實(shí)現(xiàn)曝光量與激活量的同步提升。作為其平臺投放合作伙伴的騰訊，為其制定了依托于唯一用戶ID背后消費(fèi)者畫像的大數(shù)據(jù)分析精準(zhǔn)投放，并以品牌廣告來衡量投放目標(biāo)人群的直接業(yè)務(wù)推動力，再以效果廣告推動業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)品效聯(lián)動。

騰訊利用QQ和微信號的唯一可識別用戶ID系統(tǒng)，配合覆蓋全場景的內(nèi)容平臺矩陣，通過對用戶觀看視頻、資訊、廣告點(diǎn)擊、社交偏好、關(guān)注的公眾號等行為的追蹤，提煉出高頻母嬰用戶，并鎖定此類人群青睞的電視劇和綜藝欄目，進(jìn)行品牌廣告投放，僅9天時間就帶來1.4億次的品牌曝光，促使貝貝網(wǎng)客戶端的下載和激活量較常規(guī)提升了16倍。

隨后，為了加強(qiáng)在消費(fèi)者決策鏈條上的品效聯(lián)動，騰訊深度挖掘品牌廣告點(diǎn)擊人群，并進(jìn)行l(wèi)ookalike放大潛客群體，通過效果廣告平臺進(jìn)行投放，以完成對于這部分已經(jīng)完成品牌認(rèn)知和好感度提升人群的轉(zhuǎn)化收割，促使激活率較常規(guī)提升了10%。

大數(shù)據(jù)品商聯(lián)動找準(zhǔn)客戶，看完廣告立即買買買

提到大數(shù)據(jù)在營銷中的應(yīng)用，數(shù)據(jù)孤島的存在一直是限制其發(fā)揮最大價(jià)值的門檻。這邊廣告做的風(fēng)生水起，卻沒有直接激發(fā)用戶的購買行為。投放平臺與電商平臺的用戶數(shù)據(jù)割裂怎么破?

去年，騰訊通過“京騰智慧”，實(shí)現(xiàn)了將用戶數(shù)據(jù)與京東消費(fèi)者數(shù)據(jù)相打通，更加精準(zhǔn)地還原不同類型消費(fèi)者的用戶畫像及品牌訴求，借品商合一有效觸動消費(fèi)愿望，并幫助以電商作為主要銷售渠道的惠普商用打印機(jī)等品牌實(shí)現(xiàn)廣告與電商轉(zhuǎn)化的有效聯(lián)動。

惠普商用打印機(jī)的營銷需求，正在于投放的精準(zhǔn)覆蓋，并有效激發(fā)用戶電商行為。借助“京騰智慧”，騰訊將單個消費(fèi)者的娛樂、社交、資訊等行為數(shù)據(jù)，與電商購物數(shù)據(jù)的完整對接，為惠普挖掘匹配了160萬潛在購買人群，并在人群濃度較高的平臺，配合用戶習(xí)慣，以原生廣告形式進(jìn)行實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)用戶的對接，使廣告點(diǎn)擊率超行業(yè)均值3.7倍。用戶點(diǎn)擊廣告后，即被無縫引流至電商平臺，一鍵完成購買，實(shí)現(xiàn)品商聯(lián)動。

在此次投放中，騰訊為惠普帶來了產(chǎn)品瀏覽量和銷量的增長，展示出品商數(shù)據(jù)及營銷信息到購買行為打通后所帶來的轉(zhuǎn)化。

用長期興趣讀懂你，用瞬時興趣搞定你

內(nèi)容足夠好的廣告固然能引發(fā)用戶點(diǎn)擊和分享，但能形成購買轉(zhuǎn)化的廣告，更需要觸達(dá)用戶的興趣，尤其是在當(dāng)前場景下用戶此刻最關(guān)心的興趣。問題在于，如何把握用戶在“當(dāng)下”最關(guān)心的話題?

騰訊在進(jìn)行精準(zhǔn)場景投放時，會從兩個層面考慮：一是通過大數(shù)據(jù)導(dǎo)出的用戶畫像，掌握用戶的長期興趣，形成對單個消費(fèi)者的興趣標(biāo)簽;二是根據(jù)消費(fèi)者當(dāng)前場景及行為，把握瞬時興趣，洞察其潛在的購買意向。

例如在為攜程定制的針對老用戶的“再營銷”投放中，騰訊通過分析某用戶的過往數(shù)據(jù)，識別出該用戶收入水平較高，青睞歐洲旅游，重視旅游服務(wù)等“長期興趣”，而當(dāng)該用戶身處資訊閱讀場景中時，捕捉到其閱讀了愛爾蘭的簽證和景點(diǎn)等信息，騰訊就能通過效果廣告平臺，為其推送攜程的愛爾蘭高端定制旅游產(chǎn)品，把握用戶瞬時興趣帶來的商機(jī)。而且用戶可以通過點(diǎn)擊廣告直接喚醒攜程App，縮短購買路徑。突破性的數(shù)據(jù)對接和技術(shù)運(yùn)用為攜程帶來了CTR的兩倍提升和ROI的200%提升。

精準(zhǔn)匹配加個性化呈現(xiàn)——懂用戶的品牌才有粘性

一些處于成熟期的品牌，已經(jīng)有了龐大的客戶和數(shù)據(jù)積累。但隨著消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)化，品牌坐視用戶外流，卻難以發(fā)揮數(shù)據(jù)的價(jià)值。國航就正在面對這樣的問題——雖然擁有龐大的用戶客流，但卻在機(jī)票直銷上遇到瓶頸——互聯(lián)網(wǎng)訂票成為主流，代理售票比例高達(dá)70%，國航售票體系遭遇挑戰(zhàn)。

為了從互聯(lián)網(wǎng)訂票的節(jié)節(jié)緊逼中突圍，國航希望進(jìn)行一輪人群覆蓋廣、觸達(dá)精準(zhǔn)，能有效帶來轉(zhuǎn)化率提升的營銷投放，并選擇了騰訊作為合作伙伴。

在騰訊看來，雖然國航客戶的購票方式遭遇代理的分流，但其對最終服務(wù)的需求并沒有離開國航。為此，騰訊從兩方面入手助其喚醒數(shù)據(jù)價(jià)值。一方面是通過數(shù)據(jù)匹配找到精準(zhǔn)的投放受眾;另一方面是根據(jù)用戶的偏好，采用個性化的溝通方式與之連接。

騰訊首先抽樣部分CRM數(shù)據(jù)，與騰訊DMP數(shù)據(jù)庫進(jìn)行匹配，以精準(zhǔn)分析用戶行為特征標(biāo)簽，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行了lookalike興趣標(biāo)簽擴(kuò)展，將目標(biāo)人群擴(kuò)大十到二十倍，匹配精準(zhǔn)度高達(dá)80%。

隨后，根據(jù)iOS 和 Android用戶的視覺感官差異化傾向，為其分別定制個性化的廣告呈現(xiàn)方式，并根據(jù)數(shù)據(jù)反饋不斷測試優(yōu)化，穩(wěn)步提升點(diǎn)擊效果。

在投放渠道上，騰訊同時覆蓋廣點(diǎn)通、微信公眾平臺和智匯推，形成展示、互動、App訂票的行為閉環(huán)，直接導(dǎo)流用戶產(chǎn)生下載行為。最終國航朋友圈廣告互動率比航空行業(yè)平均互動率高出41%，帶動App注冊量提升129%，大幅提升ROI。

從以上案例中看到，能夠有效推動商業(yè)增長的廣告投放，既不能迷信單一維度的KPI，也不能忽視消費(fèi)者決策路徑，媒體場景，以及品牌發(fā)展周期的全局影響。如果只盯著廣告本身，難免出現(xiàn)“叫好不叫座”的局面，甚至可能連“叫好”都達(dá)不到。

在前不久發(fā)布的《2017騰訊效果營銷白皮書》中，騰訊就提出單純關(guān)注效果廣告本身，將業(yè)務(wù)增長簡單寄望于投放技術(shù)和運(yùn)營優(yōu)化技能往往容易遭遇瓶頸，并認(rèn)為應(yīng)該將視野升級為從品牌的全局商業(yè)視角關(guān)注用戶、品牌和媒體的效果營銷。其目的也是在于幫助營銷人找到讓營銷獲得業(yè)務(wù)實(shí)效的指導(dǎo)方法論。簡單說來，在商業(yè)環(huán)境復(fù)雜化的當(dāng)下，糾結(jié)于某種營銷方式本身的對錯有些舍本逐末，營銷人更應(yīng)該放眼商業(yè)全局，多考慮各個環(huán)節(jié)的作用和營銷，才能在營銷和商業(yè)增長之間找到最佳的通路。