大數(shù)據(jù)營銷:追蹤到行為,卻抓不住心

曾幾何時，大數(shù)據(jù)和大數(shù)據(jù)營銷風(fēng)靡全球，大數(shù)據(jù)的火爆，帶動了國內(nèi)外學(xué)術(shù)界、企業(yè)界和政府的熱情，各類相關(guān)研究機構(gòu)如雨后春筍般涌現(xiàn)。有人說大數(shù)據(jù)的熱潮觸發(fā)了一場思想啟蒙運動，使得“大數(shù)據(jù)是資產(chǎn)，不是包袱”、“要拿數(shù)據(jù)說話”等觀念逐步深入人心，改變了以往不重視數(shù)據(jù)積累、不相信數(shù)據(jù)分析等認識。然而，在大數(shù)據(jù)熱火朝天前行的路上，開始有人用冷靜的眼光進行反思和批判。例如，2014年3月英國報刊《財經(jīng)時報》（FinancialTimes，F(xiàn)T）刊發(fā)“大數(shù)據(jù)：我們正在犯大錯誤嗎？（Big Data: Are We Making a Big Mistake?）”。2014年4月《紐約時報》發(fā)表題為“大數(shù)據(jù)帶來的八個（不，是九個?。﹩栴}（Eight（No, Nine!） Problems With Big Data）”的文章。與此呼應(yīng)的是，在企業(yè)實踐中，大數(shù)據(jù)營銷的應(yīng)用亂象叢生，遭網(wǎng)友調(diào)侃。

豆瓣：我買了倆饅頭，他問我，你要不要來碗米飯？

淘寶：我吃完倆饅頭，他問我，你要不要來倆饅頭？

百度：“老板，給我倆饅頭”-“湖南株洲饅頭機制造廠供應(yīng)優(yōu)質(zhì)饅頭機”

騰訊：正當(dāng)我要買饅頭時，他在后面拍了拍我，“同學(xué)，來我這買，一模一樣，還有豆沙餡”

360：讓我摸一下，免費送饅頭。

類似簡單粗暴的產(chǎn)品推介在營銷實踐中也頻頻發(fā)生。記得前段時間，有位消費者在一家網(wǎng)絡(luò)平臺購物，后來這家網(wǎng)絡(luò)平臺就不停地給她推薦相關(guān)產(chǎn)品，于是她就發(fā)了條經(jīng)典的評論，說這家網(wǎng)站雖然能夠追蹤到她的行為，但卻抓不住她的心。一語道破大數(shù)據(jù)營銷目前的局限。那么，大數(shù)據(jù)營銷為什么抓不住消費者的心？未來怎樣才能抓住消費者的心？人們努力的方向是什么？

大數(shù)據(jù)營銷和消費者的心之間是個什么關(guān)系。如果說大數(shù)據(jù)營銷的基礎(chǔ)和前提數(shù)據(jù)挖掘是人類認識外界事物的一種技術(shù)，或者說是一種科學(xué)的手段；那么，用這樣的一種方式或手段來認識消費者的心，我想是存在問題的，而且離抓住消費者的心還是有很大距離的，未來依然有很長、很艱難的路要走。因為目前的數(shù)據(jù)挖掘還處于初級階段，有簡單的案例，也有深入的案例。簡單的案例，就像男性消費者去超市給孩子買尿不濕，順便買啤酒，通過數(shù)據(jù)挖掘發(fā)現(xiàn)啤酒和尿不濕有極大的關(guān)聯(lián)，因此，超市后來就調(diào)整了啤酒和尿不濕的擺放距離。深入的案例，就像美國賓州州立大學(xué)丁敏教授與中央財經(jīng)大學(xué)王毅等人目前研究的聲紋，通過從不同人口統(tǒng)計特征變量的數(shù)據(jù)挖掘，找出消費者個體內(nèi)在的性格特質(zhì)，然后提供個性化需求，進而提高績效。

大數(shù)據(jù)營銷所面臨的挑戰(zhàn)

雖然這些成果確實帶來了企業(yè)績效不同程度的上升，但目前的大數(shù)據(jù)營銷依然面臨著四個方面的挑戰(zhàn)：

第一，數(shù)據(jù)挖掘的事后性或滯后性。大家都知道數(shù)據(jù)挖掘中所使用的數(shù)據(jù)都是事后發(fā)生的，在時間維度上具有滯后性，這也是數(shù)據(jù)挖掘自身方法的局限性所在。海量的數(shù)據(jù)若不能及時有效地利用，存儲的成本也會不斷上升，猶如食之無味，棄之可惜的雞肋。而且海量的數(shù)據(jù)雜亂無章，并非像人們心里所想的關(guān)系發(fā)生演繹，因此，人們難以掌控數(shù)據(jù)間的邏輯關(guān)系。一旦數(shù)據(jù)遭遇損失，若不能完全恢復(fù)，也會對整體的分析造成不利的影響。未來企業(yè)生存與發(fā)展所面對的環(huán)境不確定性逐漸提高，數(shù)據(jù)挖掘若不能及時跟進，準確預(yù)測未來，總是馬后炮，那么對企業(yè)的價值何在？

第二，非數(shù)據(jù)事物的數(shù)據(jù)化。也就是說有些數(shù)據(jù)是量化的，直接可以用數(shù)字來表達；而有些數(shù)據(jù)并非量化的，像網(wǎng)絡(luò)評論、圖片、聲音，甚至是一些物理情境的因素，該如何將這些非數(shù)據(jù)事物轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)？同時，在轉(zhuǎn)化的過程中，他們的量綱，也就是單位不同，采用統(tǒng)計分析軟件進行標(biāo)準化的過程是否科學(xué)？這些都是需要解決并回答的問題。

第三，數(shù)據(jù)本身的真假。數(shù)據(jù)在搜集過程中，如何知道人們在報告數(shù)據(jù)時說的是真話，而不是假話？心理學(xué)領(lǐng)域有研究表明，人們的心理存在內(nèi)隱的和外顯的，用通俗的話來說，就是心里想一套，嘴上說一套，手上做一套，完全不一致。就像2016年下半年美國的總統(tǒng)選舉，調(diào)查時不少人說要選希拉里，可到真正投票時，那些人卻投了特朗普。什么原因呢？其中之一是，據(jù)我的一個朋友對美國選民的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，不少人怕嘴上說選特朗普會受到周圍人的譴責(zé)，或會影響到他們的形象，但心里面卻認同特朗普的不少做法。所以，最后特朗普贏得了大選。那么，數(shù)據(jù)挖掘如何應(yīng)對“想一套、說一套和做一套”的情況呢？

第四，數(shù)據(jù)挖掘是行為到行為，現(xiàn)象到現(xiàn)象的關(guān)聯(lián)影響，難以反映出消費者的心理動機。心理學(xué)領(lǐng)域在談到動機與行為間的關(guān)系時，常常強調(diào)一個行為背后有多種動機，或者說一個動機會產(chǎn)生多種行為。數(shù)據(jù)挖掘所發(fā)現(xiàn)的結(jié)論大多是主體或現(xiàn)象之間的關(guān)聯(lián)，并不能解釋為什么關(guān)聯(lián)？尤其更加無法揭示主體或現(xiàn)象之間關(guān)聯(lián)的深層次的多種動機或原因。就像在網(wǎng)上買個手機，有的人是為自己買，有的人是為他人買，當(dāng)產(chǎn)品的購買者與使用者不是一個人，或者說分離的時候，該如何通過數(shù)據(jù)挖掘分別知道購買者和使用者的動機呢？

第五，大數(shù)據(jù)營銷中的數(shù)據(jù)安全問題。當(dāng)我們過度挖掘數(shù)據(jù)，對消費者進行營銷時，如何讓消費者感覺到非常自然，而且自己的信息沒有被泄露呢？這里我列舉一則顧客買披薩遭遇大數(shù)據(jù)營銷的段子：

某比薩店的電話鈴響了，客服人員拿起電話。

客服：XXX比薩店。您好，請問有什么需要我為您服務(wù)的？

顧客：你好，我想要一份……

客服：先生，煩請先把您的會員卡號告訴我。

顧客：16846146***。

客服：陳先生，您好！您是住在泉州路一號12樓1205室，您家電話是2646****，您公司電話是4666****，您的手機是1391234****。請問您想用哪一個電話付費？

顧客：你為什么知道我所有的電話號碼？

客服：陳先生，因為我們聯(lián)機到CRM系統(tǒng)。

顧客：我想要一個海鮮比薩……

客服：陳先生，海鮮比薩不適合您。

顧客：為什么？

客服：根據(jù)您的醫(yī)療記錄，你的血壓和膽固醇都偏高。

顧客：那你們有什么可以推薦的？

客服：您可以試試我們的低脂健康比薩。

顧客：你怎么知道我會喜歡吃這種的？

客服：您上星期一在中央圖書館借了一本《低脂健康食譜》。

顧客：好。那我要一個家庭特大號比薩，要付多少錢？

客服：99元，這個足夠您一家六口吃了。但您母親應(yīng)該少吃，她上個月剛剛做了心臟搭橋手術(shù)，還處在恢復(fù)期。

……

大數(shù)據(jù)營銷未來努力的方向

綜上所述，大數(shù)據(jù)營銷的前提是挖掘網(wǎng)上的數(shù)據(jù)，而網(wǎng)下的數(shù)據(jù)較難搜集；同時，對于非數(shù)據(jù)化的事物如何轉(zhuǎn)化為量化的數(shù)據(jù)面臨著挑戰(zhàn)。尤其是大數(shù)據(jù)營銷雖然能夠追蹤到消費者的行為，但卻抓不住消費者的心，不過未來要想抓住消費者的心，也還是存在努力的方向，其一是大數(shù)據(jù)營銷與人格心理分析，其二是大數(shù)據(jù)營銷與人際情境心理分析，其三是大數(shù)據(jù)營銷與物理情境心理分析，其四是大數(shù)據(jù)營銷與文化背景心理分析。最后，我想說的是：人心即宇宙，宇宙即人心。路漫漫其修遠兮，吾將上下而求索。大數(shù)據(jù)營銷未來之路漫長而艱辛，至于能否抓住消費者的心，依然是個未知數(shù)。