大數(shù)據(jù)時代背景下的媒體出路

目前大數(shù)據(jù)正在成為整個社會的底層架構(gòu)和標(biāo)配，國家“十三五”發(fā)展規(guī)劃也提出了“大數(shù)據(jù)”工程，在此背景下，大數(shù)據(jù)能夠幫助深陷困境的傳統(tǒng)媒體重建用戶連接，有可能成為傳統(tǒng)媒體彎道超車的利器，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該在數(shù)據(jù)、技術(shù)平臺、終端、數(shù)據(jù)產(chǎn)品已經(jīng)與大數(shù)據(jù)互聯(lián)網(wǎng)公司合作等五個方面來實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型和發(fā)展。

一、大數(shù)據(jù)能夠幫助傳統(tǒng)媒體重建用戶連接

針對傳統(tǒng)媒體的用戶連接失效難題，大數(shù)據(jù)一方面可以對內(nèi)容進行標(biāo)簽化，另一方面可以對用戶進行精準(zhǔn)畫像，并通過二者之間的智能匹配來重建用戶連接。

1、傳統(tǒng)媒體深陷困境的根源：用戶連接失效

在互聯(lián)網(wǎng)媒體的嚴(yán)重沖擊下，2012年以來，以報紙為代表的傳統(tǒng)媒體正深陷困境，主要表現(xiàn)為受眾快速轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)媒體、廣告主快速拋棄傳統(tǒng)媒體、骨干人才大量流失，傳播能力快速下滑，其結(jié)果是大量的市場化報紙陷入虧損而休刊?？?。在傳統(tǒng)媒體快速衰落的同時互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告卻保持著30%以上的增速，很顯然哪種認為是外部經(jīng)濟環(huán)境不好才導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體陷入困境的說法是站不住腳的，傳統(tǒng)媒體深陷困境的是用戶連接失效。

首先，受眾流失導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體深陷困境

傳統(tǒng)媒體長期以來采取的是“兩次銷售”的商業(yè)模式，即第一次把內(nèi)容和產(chǎn)品銷售給受眾，同時獲得傳播功能，第二次再把傳播功能銷售給廣告主，實現(xiàn)自身的商業(yè)價值變現(xiàn)，該模式的關(guān)鍵是內(nèi)容和渠道的合一，內(nèi)容所承載的商業(yè)價值較小，而渠道所承載的商業(yè)價值較大。而受眾大量流失之后，就使得傳統(tǒng)媒體的入口價值喪失，內(nèi)容和渠道徹底分離，渠道所承載的廣告等商業(yè)價值被互聯(lián)網(wǎng)平臺所獲取，而傳統(tǒng)媒體所獲得內(nèi)容所承載的商業(yè)價值已經(jīng)遠遠不能彌補傳統(tǒng)媒體的正常運作，傳統(tǒng)媒體只能深陷虧損深淵，簡單地說，大型傳統(tǒng)媒體機構(gòu)想單純做內(nèi)容提供商而專門從事內(nèi)容生產(chǎn)和提供的思路已經(jīng)不可能成功。

其次，傳統(tǒng)媒體從來沒有真正意義上的用戶

用戶和受眾之間存在本質(zhì)區(qū)別，一是用戶數(shù)量更大，而受眾數(shù)量小，互聯(lián)網(wǎng)巨型平臺的用戶動輒數(shù)以億計；二是用戶能夠利用大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)分析每一個用戶的收入、消費能力、愛好、需求等精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)，而受眾只能給出一定規(guī)模樣本的、概貌的數(shù)據(jù)；三是用戶是高頻的、動態(tài)的，而受眾是低頻的、靜態(tài)的；四是用戶是緊密型關(guān)系，而受眾是松散型關(guān)系，因此從上述本質(zhì)區(qū)別來看，傳統(tǒng)媒體只有受眾，并不具有實質(zhì)意義上的用戶。而從用戶的商業(yè)價值來看，由于用戶的商業(yè)模式是“新聞+服務(wù)”，用戶的數(shù)量遠遠大于受眾數(shù)量，且能夠通過智能化推薦技術(shù)給用戶推薦精準(zhǔn)化、定制化的、能夠真正滿足用戶需求的信息、產(chǎn)品和服務(wù)，其價值遠遠超過傳統(tǒng)意義上的受眾。

2、傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型核心在于重建用戶連接

傳統(tǒng)媒體要想真正實現(xiàn)自身的數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)商業(yè)價值變現(xiàn)，必須重建用戶連接。一是傳統(tǒng)媒體要變之前的自我為中心的內(nèi)容思維轉(zhuǎn)變?yōu)橐杂脩魹橹行牡臄?shù)據(jù)思維，用戶在哪兒，就服務(wù)到哪里，想用戶之所想，急用戶之所急；二是打造真正屬于自己的互聯(lián)網(wǎng)平臺，既要建立基于大數(shù)據(jù)和人工智能的大數(shù)據(jù)資源平臺、智能生產(chǎn)和傳播平臺以及用戶沉淀平臺三大平臺，又要建立起PC互聯(lián)網(wǎng)、官方微博、官方微信公眾號、新聞客戶端等各類終端，能夠?qū)τ脩舻男畔⑾M等行為進行跟蹤；三是對傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容素材進行標(biāo)簽化以及對用戶進行精準(zhǔn)畫像；四是通過內(nèi)容和用戶個性化、定制化、精準(zhǔn)化需求之間的信息智能匹配，實現(xiàn)用戶沉淀目的；五是在用戶沉淀基礎(chǔ)上，為用戶提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)，進而實現(xiàn)自身商業(yè)模式和盈利模式的重構(gòu)。

二、傳統(tǒng)媒體數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)型的五層模型

對于傳統(tǒng)媒體來說，要實現(xiàn)徹底的數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)型，應(yīng)從數(shù)據(jù)收集和擴展、技術(shù)平臺構(gòu)建、終端全覆蓋、數(shù)據(jù)產(chǎn)品開發(fā)和與大數(shù)據(jù)公司合作五個層面進行構(gòu)建，當(dāng)然不同類型的傳統(tǒng)媒體并不需要對這五層進行全部構(gòu)建。

1、數(shù)據(jù)收集和擴張

首先，把之前的紙質(zhì)版數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)化

傳統(tǒng)媒體積累了很多紙質(zhì)版內(nèi)容，可以通過外包的方式把紙質(zhì)內(nèi)容數(shù)字化，然后再通過更多的標(biāo)簽把這些內(nèi)容數(shù)據(jù)化，目前絕大多數(shù)傳統(tǒng)媒體實現(xiàn)了舊有紙質(zhì)內(nèi)容的數(shù)字化，但很多尚未實現(xiàn)數(shù)據(jù)化。

其次，及時把數(shù)字化內(nèi)容實現(xiàn)數(shù)據(jù)化

傳統(tǒng)媒體每天都會生產(chǎn)大量的內(nèi)容并且這些內(nèi)容已經(jīng)實現(xiàn)了數(shù)字化，但是需要把這些內(nèi)容在經(jīng)過標(biāo)簽化之后實現(xiàn)數(shù)字化內(nèi)容的數(shù)據(jù)化。

第三，擴大數(shù)據(jù)源

傳統(tǒng)媒體一方面可以充分利用政治資源來獲取優(yōu)質(zhì)數(shù)據(jù)進而擴展自身的數(shù)據(jù)源，可以從政府手中獲取醫(yī)療、養(yǎng)老、旅游等方面的數(shù)據(jù)，例如，浙江日報報業(yè)集團就通過與浙江民政廳合作建設(shè)浙江省養(yǎng)老數(shù)據(jù)庫，目前已經(jīng)達到5,000萬以上的活躍用戶目標(biāo)；另一方面可以通過收購和合作的方式獲取更多數(shù)據(jù)源。例如，浙江日報報業(yè)集團以31.9億元收購盛大旗下的杭州邊鋒和上海浩方游戲競技平臺，獲得了一個擁有約3億注冊用戶、2000多萬活躍用戶的成熟游戲平臺。

此外，浙江日報報業(yè)集團旗下的浙報傳媒擬定增近20億元打造互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心及大數(shù)據(jù)交易中心項目，其中，互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心由公司擬新設(shè)的全資子公司杭州富春云科技有限公司負責(zé)實施；大數(shù)據(jù)交易中心項目由公司與北京百分點、浙商資本共同投資新設(shè)的控股子公司浙江大數(shù)據(jù)交易中心有限公司負責(zé)實施，注冊資本為1億元，浙報傳媒出資5320萬元，對應(yīng)持股比例為53.2%，北京百分點出資2700萬元，對應(yīng)持股比例為27%，浙商資本出資1980萬元，對應(yīng)持股比例為19.8%。這兩個項目建設(shè)完成后，擬向全國范圍內(nèi)的客戶提供包括主機托管、寬帶租用、云計算服務(wù)、大數(shù)據(jù)服務(wù)、大數(shù)據(jù)交易等一系列服務(wù)。

目前來說，浙江日報報業(yè)集團在數(shù)據(jù)層面取得了極大進展：一是把自身的相關(guān)內(nèi)容數(shù)字化，并在數(shù)字化的基礎(chǔ)上實現(xiàn)數(shù)據(jù)化；二是通過收購邊鋒和浩方獲得了大量的信息和用戶數(shù)據(jù)以及用戶；三是通過政治資源盡可能地獲得浙江省的相關(guān)數(shù)據(jù)；四是打造互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心及大數(shù)據(jù)交易中心項目來獲取更多的數(shù)據(jù)。當(dāng)然我們也不得不說的是，國內(nèi)絕大多數(shù)傳統(tǒng)媒體的數(shù)據(jù)層面的工作進展很慢，很多連把數(shù)字化內(nèi)容的數(shù)據(jù)化工作都沒有做好。

2、打造三大技術(shù)平臺

三大技術(shù)平臺是指大數(shù)據(jù)資源平臺、智能生產(chǎn)和傳播平臺以及用戶沉淀平臺，只有搭建好三大平臺才能更好地實現(xiàn)內(nèi)容和用戶的標(biāo)簽化。

首先，在大數(shù)據(jù)資源平臺方面

大數(shù)據(jù)信息資源平臺，是硬件、軟件、數(shù)據(jù)、云存儲和平臺服務(wù)的組合，具體包括大數(shù)據(jù)資源中心、大數(shù)據(jù)智能分析中心、大數(shù)據(jù)組件服務(wù)、虛擬化云平臺、大數(shù)據(jù)運營系統(tǒng)、安全管理體系等。

其次，在智能生產(chǎn)和傳播平臺

智能生產(chǎn)和傳播平臺，是立足于傳媒集團大數(shù)據(jù)平臺，以大數(shù)據(jù)智能分析工具作為技術(shù)支撐，將傳媒集團旗下媒體資源融合共享使用，以“中央廚房”的方式重構(gòu)新聞生產(chǎn)，實現(xiàn)“一次采集、多元加工、多次發(fā)布”的智能生產(chǎn)和傳播平臺。

第三，在用戶沉淀平臺方面

用戶沉淀平臺，是將傳媒集團通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源、線下活動、經(jīng)營行為沉淀下來的優(yōu)質(zhì)用戶數(shù)據(jù)進行整合、清洗、認證、管理、記錄以及深入挖掘、分析，并通過智能化、個性化的信息、數(shù)據(jù)服務(wù)，提高用戶的參與度和滿意度。

在三大平臺建設(shè)方面，絕大多數(shù)傳統(tǒng)媒體由于實力有限、觀念認識不到位而沒有太多進展。浙報集團在搭建三大平臺方面做了很多工作：一是通過“媒立方”這一重大工程，打造了基于大數(shù)據(jù)的大數(shù)據(jù)資源平臺、智能生產(chǎn)和傳播平臺以及用戶沉淀平臺三大技術(shù)平臺，該工程完成之后，能夠滿足浙報集團媒體融合發(fā)展所必需的從信息發(fā)現(xiàn)、一站式生產(chǎn)、全媒體發(fā)布到智能化分析、精準(zhǔn)化服務(wù)等多重需求。該項目獲得中央財政文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項資金扶持，并委托大數(shù)據(jù)上市公司拓爾思負責(zé)開發(fā)，據(jù)了解該平臺進展順利且實施效果良好；二是浙報集團高度重視技術(shù)工作，通過收購邊鋒和浩方，在原來技術(shù)基礎(chǔ)上形成了由新媒體中心、數(shù)據(jù)庫業(yè)務(wù)部、信息技術(shù)中心、邊鋒等四大模塊構(gòu)成的技術(shù)平臺，并形成了一個具備自主研發(fā)能力的、人員規(guī)模千人以上的技術(shù)團隊。

3、搭建各種終端

各類終端是接觸用戶的觸角，只有建立了與用戶連接的各類終端，才能夠真正接觸到用戶，也才能真正對用戶畫像和沉淀。目前，傳統(tǒng)媒體在和用戶連接方面，除了PC互聯(lián)網(wǎng)之外，還有官方微博、官方微信公眾號和頭條客等以及各類新聞客戶端。

首先，各類傳統(tǒng)媒體都在建立新聞客戶端

為了實現(xiàn)自身影響力向移動互聯(lián)網(wǎng)終端的平移，各類各類傳統(tǒng)媒體紛紛建立起自身的新聞客戶端，截至到2016年8月底，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)建了將近300個。

其次，新聞客戶端也取得了一定的成效

澎湃新聞網(wǎng)2015年有2000萬用戶，150萬日活躍用戶，廣告收入6000萬元；人民日報新聞客戶端已經(jīng)有1.36億的下載量；并讀新聞客戶端已實現(xiàn)6800萬的下載，總用戶數(shù)超3700萬，月均活躍用戶1000萬，日均活躍用戶達103萬；浙江新聞客戶端用戶數(shù)已經(jīng)超過1000萬。

浙報集團在搭建各類終端方面取得了較大的進展，已經(jīng)打造了各類新媒體終端，形成了“三圈環(huán)流”的新媒體矩陣，由核心圈、緊密圈、協(xié)同圈三個部分組成，也是互聯(lián)網(wǎng)主流新聞平臺，具體見圖1。

圖1浙報集團的三圈環(huán)流圖

其中，核心圈包括三大新媒體產(chǎn)品，分別為浙江新聞移動客戶端、浙江手機報、浙江在線新聞網(wǎng)站，這三大產(chǎn)品互為依托，有機聯(lián)系，用戶互相導(dǎo)流，覆蓋全省2000萬主流人群，截至2015年底，浙江新聞的下載量已經(jīng)超過1000萬；緊密圈由邊鋒網(wǎng)新聞專區(qū)和新聞彈窗、云端悅讀PAD客戶端、邊鋒互聯(lián)網(wǎng)電視盒子、錢報網(wǎng)、騰訊/大浙網(wǎng)新聞板塊以及各縣市區(qū)域門戶構(gòu)成，根據(jù)不同傳播定位，覆蓋各類用戶5000萬左右；協(xié)同圈以微博、微信等第三方網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用和專業(yè)APP為主，以各運營媒體200多個微博、微信等第三方網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用和專業(yè)APP為協(xié)同圈的主流價值傳播平臺。

4、數(shù)據(jù)產(chǎn)品

數(shù)據(jù)產(chǎn)品是提升用戶體驗和實現(xiàn)商業(yè)價值變現(xiàn)的載體，無論是數(shù)據(jù)資源積累還是三大平臺的建設(shè)，都是為了開發(fā)出具有高商業(yè)價值、富有競爭力的大數(shù)據(jù)產(chǎn)品，這也是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的根本出路。

首先，成功打造數(shù)據(jù)產(chǎn)品的三要素

一是必須以用戶體驗為中心。既要在對用戶進行精準(zhǔn)畫像的基礎(chǔ)上，利用大數(shù)據(jù)手段找出用戶的痛點和需求，基于用戶的需求來開發(fā)數(shù)據(jù)產(chǎn)品，以提升用戶體驗，又要對商業(yè)邏輯有深刻的了解，開發(fā)出的數(shù)據(jù)產(chǎn)品只有符合商業(yè)邏輯才能實現(xiàn)價值變現(xiàn)；

二是業(yè)務(wù)人員、數(shù)據(jù)人員和技術(shù)人員的“混”。目前，由于傳統(tǒng)媒體長期以來實現(xiàn)的“重采編輕經(jīng)營無管理無技術(shù)”的政策，傳統(tǒng)媒體不僅缺乏技術(shù)人才和數(shù)據(jù)人才，而且所有的產(chǎn)品設(shè)計采取的依然是“內(nèi)容+”思路，而并不是“互聯(lián)網(wǎng)+”和“大數(shù)據(jù)+”思路，而且即使有了一定的技術(shù)和數(shù)據(jù)人才，但懂業(yè)務(wù)的又不懂技術(shù)和數(shù)據(jù)，懂技術(shù)和數(shù)據(jù)的又不懂業(yè)務(wù)；此外業(yè)務(wù)、技術(shù)和數(shù)據(jù)人員相互割裂，甚至互相看不起或不理解，這必然導(dǎo)致難以有效地開發(fā)數(shù)據(jù)產(chǎn)品。而要真正解決該難題，就必須實現(xiàn)業(yè)務(wù)、數(shù)據(jù)和技術(shù)人才之間的“混”，即通過一起協(xié)同辦公達到相互了解、互相理解和相互幫助；

三是實現(xiàn)業(yè)務(wù)、數(shù)據(jù)人才和技術(shù)人才之間的“通”。優(yōu)秀的數(shù)據(jù)產(chǎn)品一定既有合理的商業(yè)邏輯又能夠合理利用數(shù)據(jù)和技術(shù)有效解決業(yè)務(wù)難題的產(chǎn)品，這就需要業(yè)務(wù)人才、數(shù)據(jù)人才和技術(shù)人才的通力合作才能做到，即實現(xiàn)業(yè)務(wù)人才、數(shù)據(jù)人才和技術(shù)人才之間的“通”。

其次，傳統(tǒng)媒體基本上沒有優(yōu)秀的數(shù)據(jù)產(chǎn)品

雖然傳統(tǒng)媒體目前正在積極開發(fā)各類數(shù)據(jù)產(chǎn)品，但是主要體現(xiàn)為數(shù)據(jù)新聞產(chǎn)品，而且即使是新聞產(chǎn)品也是較為初級的新聞產(chǎn)品，而在可視化工具和應(yīng)用開發(fā)上能力不夠。其他數(shù)據(jù)產(chǎn)品開發(fā)較好的是第一財經(jīng)新媒體公司開發(fā)的DT財經(jīng)等數(shù)據(jù)新聞產(chǎn)品以及其為螞蟻金服和滴滴等公司量身定做的數(shù)據(jù)產(chǎn)品，其中為螞蟻金服定制的數(shù)據(jù)產(chǎn)品每年能實現(xiàn)收入2500萬元。此外，在未來隨著政府?dāng)?shù)據(jù)開放和建設(shè)智慧城市，傳統(tǒng)媒體可以積極開發(fā)相關(guān)的數(shù)據(jù)產(chǎn)品。

5、和互聯(lián)網(wǎng)巨頭合作

互聯(lián)網(wǎng)巨頭手里有大量的數(shù)據(jù)和流量，尤其是有巨量的用戶數(shù)據(jù)和各類交易數(shù)據(jù)等，在這方面，傳統(tǒng)媒體可以通過和互聯(lián)網(wǎng)巨頭進行合作來更好地實現(xiàn)自身的轉(zhuǎn)型。例如，亞馬遜公司CEO收購《華盛頓郵報》以及奇虎360與北京新媒體公司合資成立的北京時間就是倒整合的重要探索。

1、倒整合以互聯(lián)網(wǎng)公司為主導(dǎo)

媒體轉(zhuǎn)型的目的是為了搶占互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)主陣地，這就需要打造技術(shù)先進、用戶眾多的互聯(lián)網(wǎng)公司，即必須以技術(shù)為驅(qū)動，以互聯(lián)網(wǎng)公司為主體。

由于互聯(lián)網(wǎng)巨頭既有用戶、技術(shù)，又有互聯(lián)網(wǎng)平臺，通過現(xiàn)有互聯(lián)網(wǎng)巨頭倒過來整合傳統(tǒng)媒體，就能很好地解決傳統(tǒng)媒體的用戶和技術(shù)難題。

2、倒整合能夠解決體制、資金等難題

通過互聯(lián)網(wǎng)巨頭通過和傳統(tǒng)媒體合資成立新公司并控股，一方面能夠提供傳統(tǒng)媒體整合所需要的巨額資金，另一方面可以在合資公司中給予管理層和骨干員工較高的股權(quán)比例，真正解決制約傳統(tǒng)媒體整合的體制和資金難題。例如北京新媒體集團與奇虎360合資成立了北京時間股份有限公司，其中奇虎360持股60%，且董事長由奇虎360派出。

3、互聯(lián)網(wǎng)公司真正舍得投入資源

只有互聯(lián)網(wǎng)巨頭在新成立的公司中居于主導(dǎo)地位，互聯(lián)網(wǎng)巨頭才會真正注入核心資源進行媒體轉(zhuǎn)型。由于在北京時間這一合資公司中，由于奇虎360控股，360開機助手、360瀏覽器等所有的新聞入口一律指向“北京時間”，360自己不再生產(chǎn)新聞，只有集團子公司支撐“北京時間”的原創(chuàng)內(nèi)容，由于360巨大的流量，UV、PV已經(jīng)超過了新浪、搜狐等四大門戶。

以互聯(lián)網(wǎng)巨頭倒整合傳統(tǒng)媒體的媒體轉(zhuǎn)型路徑完全符合互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展規(guī)律，而且能夠充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)媒體的各自優(yōu)勢，以互聯(lián)網(wǎng)媒體為主導(dǎo)的倒融合才真正能夠?qū)崿F(xiàn)傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型。

結(jié)語：在大數(shù)據(jù)時代，媒體競爭的核心是數(shù)據(jù)和用戶，而傳統(tǒng)媒體可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)來重建用戶連接，進而實現(xiàn)的轉(zhuǎn)型。