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2024-01-19
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（以下文章來源于數(shù)據(jù)不吹牛，作者阿粥）

用戶分層是幾乎所有品牌都會(huì)思考的一個(gè)重要命題。

合理的分層能夠幫助品牌有效提升用戶的忠誠(chéng)度。

這篇文章，我會(huì)帶大家熟悉用戶分層的基本概念、價(jià)值以及分層分析的思路。內(nèi)容略干，在看的時(shí)候可以喝兩口水。

一、無(wú)處不在的用戶分層


用戶分層，顧名思義，是把用戶按照一定的規(guī)則劃分成不同的層級(jí)。

 

想玩游戲了，打開王者榮耀，看到新出的英雄皮膚效果酷炫，忍不住充值購(gòu)買，系統(tǒng)提示我的VIP等級(jí)提升了，從V6升級(jí)到尊貴的V7。不過，之后因?yàn)槲乙欢螘r(shí)間沒有消費(fèi)，等級(jí)又退回到了V6。

想買雙鞋了，找到某品牌天貓旗艦店，輕車熟路的點(diǎn)開店鋪會(huì)員中心，因?yàn)槲乙呀?jīng)是鉑金等級(jí)的會(huì)員，每月能領(lǐng)取一張滿500-50的優(yōu)惠券。再消費(fèi)3000元，就能升級(jí)到最高級(jí)別的至尊會(huì)員，還可以享受每季度的線下VIP活動(dòng)。

想喝咖啡了，在星巴克小程序上下單，發(fā)現(xiàn)了醒目的會(huì)員等級(jí)提示和不同等級(jí)權(quán)益的詳細(xì)說明。星巴克目前的會(huì)員分成三個(gè)等級(jí)，從低到高分別是銀享級(jí)、玉享級(jí)和金享級(jí)。要想提升會(huì)員等級(jí)，就需要攢到一定數(shù)量的星星。例如從銀享級(jí)升級(jí)到玉享級(jí)，需要4顆星，而每消費(fèi)50元對(duì)應(yīng)著一顆星，這意味著需要消費(fèi)滿200元。

生活中，用戶分層可謂是無(wú)處不在。


二、用戶分層的類型


用戶分層可以分為兩種類型——外向型和內(nèi)向型： 

外向型用戶分層指品牌基于數(shù)據(jù)分析確定用戶分層之后，作為標(biāo)準(zhǔn)向外宣傳展示。

常見的做法是直接按照用戶分層的標(biāo)準(zhǔn)構(gòu)建會(huì)員體系，并在醒目的資源位展示宣傳，作為品牌整體用戶戰(zhàn)略的重要部分，一旦確定，絕不輕易變更。

內(nèi)向型分層則是品牌用戶運(yùn)營(yíng)相關(guān)的部門，旨在更好地達(dá)成KPI，通過對(duì)用戶分層進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

這種分層一般更加細(xì)致和靈活，可以隨運(yùn)營(yíng)目標(biāo)而調(diào)整。不過，內(nèi)向型分層并不會(huì)對(duì)外展示，只是用戶運(yùn)營(yíng)的輔助工具。

本章將主要圍繞對(duì)品牌影響更深遠(yuǎn)的外向型分層展開。


三、用戶分層的特征

最開始的三個(gè)例子中，平臺(tái)和品牌根據(jù)消費(fèi)金額，把用戶分成了不同的級(jí)別，這些級(jí)別之間，有著顯著的等級(jí)關(guān)系、明確的晉升路徑、差異化的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，這也是用戶分層的三個(gè)典型特征。顯著的等級(jí)關(guān)系：在用戶分層體系中，各層之間的等級(jí)秩序非常明顯。雖然不同分層可能使用不同的命名方式，但消費(fèi)者幾乎可以立即識(shí)別出等級(jí)的高低，例如，VIP8 高于VIP2，黃金會(huì)員高于白銀會(huì)員。明確的晉升路徑：當(dāng)用戶滿足一定條件時(shí)，便可以從低等級(jí)晉升至高等級(jí)。這些條件通常與交易相關(guān)，可以通過具體的數(shù)值進(jìn)行量化。差異化的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制：根據(jù)用戶等級(jí)的不同，平臺(tái)和品牌為用戶提供了不同力度的權(quán)益。用戶的等級(jí)越高，為其提供的實(shí)惠和特權(quán)就越多。這種差異化的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制能激勵(lì)用戶提高消費(fèi)水平，從而增強(qiáng)其對(duì)平臺(tái)和品牌的黏性。獎(jiǎng)勵(lì)可能包括折扣、優(yōu)惠券、專屬客服、活動(dòng)預(yù)覽等。
四、為什么要做用戶分層
很多人把做用戶分層的原因總結(jié)為精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的需要，有一定道理，但這只是冰山一角，要搞清楚為什么品牌都喜歡做用戶分層，我們還需要看得更深一些。
1、供需關(guān)系的轉(zhuǎn)變
在一個(gè)供不應(yīng)求的市場(chǎng)里，品牌最關(guān)注的兩件事是定價(jià)和產(chǎn)能。在條件允許的情況下能把價(jià)格提升多少？如何開足馬力、加大產(chǎn)能以生產(chǎn)更多的產(chǎn)品？至于怎么樣維護(hù)好和用戶的關(guān)系，怎么樣把用戶用科學(xué)的方法分層，對(duì)品牌來說，既無(wú)必要也沒興趣。反之，在供過于求的市場(chǎng)里，市場(chǎng)上有各種品牌的產(chǎn)品相互競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，選擇權(quán)牢牢掌握在用戶的手中。這個(gè)時(shí)候，品牌則需要通過維護(hù)好和用戶的關(guān)系，用各種獎(jiǎng)勵(lì)忠誠(chéng)的方式來增強(qiáng)自己的競(jìng)爭(zhēng)力。現(xiàn)如今大多數(shù)行業(yè)都處于這種供求狀態(tài)，因此大家會(huì)發(fā)現(xiàn)幾乎所有的品牌都在做用戶分層，并基于分層搭建自己的會(huì)員體系。
2、資源的有限性
品牌的資源都是有限的，如果將資源和福利無(wú)差別地投到每個(gè)用戶身上，會(huì)帶來兩個(gè)問題：一方面，會(huì)引來巨量的羊毛黨，無(wú)底線的薅羊毛任何品牌都無(wú)法承受；另一方面，忠誠(chéng)的用戶并未受到特殊的關(guān)注，他們很可能轉(zhuǎn)而投向?qū)χ艺\(chéng)用戶特殊關(guān)照的品牌。因此，在資源有限的情況下，品牌必須篩選出不同等級(jí)的用戶，差異化投入和運(yùn)營(yíng)，以期達(dá)到每層用戶的最佳ROI。
3、提升用戶忠誠(chéng)度
用戶分層，除了把用戶分為不同的等級(jí)，每個(gè)等級(jí)設(shè)置針對(duì)性的激勵(lì)策略也同樣重要。通過給高等級(jí)的用戶豐富的特權(quán)和激勵(lì)，可以有效維護(hù)高等級(jí)用戶的忠誠(chéng)度，同時(shí)，對(duì)低等級(jí)用戶來說，高等級(jí)的豐厚激勵(lì)，會(huì)吸引和促使他們不斷完成品牌期待的關(guān)鍵動(dòng)作（如持續(xù)消費(fèi)），以實(shí)現(xiàn)等級(jí)的躍遷。
五、用戶分層的兩個(gè)難題

既然要進(jìn)行用戶分層，那首先要解決的兩個(gè)問題便是“根據(jù)什么指標(biāo)來分”和“分多少層”。
1、根據(jù)什么指標(biāo)來分
本章最開始的三個(gè)例子，無(wú)論對(duì)于王者榮耀、某品牌天貓店還是星巴克，營(yíng)收都是最核心的指標(biāo)，因此，它們都按照用戶的累計(jì)消費(fèi)金額來區(qū)分等級(jí)。我們期望用戶完成什么最關(guān)鍵的行為，就可以用這種行為的數(shù)據(jù)來劃分用戶等級(jí)。對(duì)于平臺(tái)和品牌來說，用戶的活躍指標(biāo)雖然重要，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上真金白銀的消費(fèi)。所以，用累計(jì)消費(fèi)金額來區(qū)分用戶等級(jí)，是目前最常用的一種方式。
2、分多少層
由于平臺(tái)和品牌有較大的差異性，這里我們主要從品牌的視角來思考“用戶應(yīng)該分多少層”這個(gè)問題。分層太少（如分2層），難以體現(xiàn)不同等級(jí)的差異化激勵(lì)。如果門檻標(biāo)準(zhǔn)設(shè)置太低，用戶很容易達(dá)到最高等級(jí)，有一種“輕輕一躍便上山巔”的感覺，大概率是不會(huì)珍惜眼前的美景——高等級(jí)激勵(lì)的；如果門檻標(biāo)準(zhǔn)設(shè)置太高，低等級(jí)用戶會(huì)有“難于上青天”之感。分層過多（超過5層），容易讓用戶“信息過載”，導(dǎo)致大部分用戶無(wú)法記住甚至沒興趣看不同等級(jí)所對(duì)應(yīng)的福利，更談不上這些福利最終對(duì)用戶的關(guān)鍵行為有多少實(shí)際的激勵(lì)作用。所以，這就是為什么大部分品牌用戶分層的數(shù)量都在3~5層之間。最低等級(jí)幾乎沒有限制門檻，目的是吸引用戶綁定，品牌可以獲取用戶關(guān)鍵信息并引導(dǎo)用戶初次體驗(yàn)產(chǎn)品。中間等級(jí)則可以篩掉一些薅羊毛的用戶，通過一些日常的獎(jiǎng)勵(lì)，促使用戶持續(xù)留存和購(gòu)買。高等級(jí)用戶是品牌最核心的人群。需要給到最大的資源投入與最好的福利，維持核心用戶的忠誠(chéng)，并吸引其他等級(jí)的用戶向上躍遷。

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