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用戶研究基礎(chǔ)流程和SPSS快速數(shù)據(jù)處理
2017-03-06
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用戶研究基礎(chǔ)流程和SPSS快速數(shù)據(jù)處理

盡管基于在線行為監(jiān)測的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)分析越來越被企業(yè)重視，在用戶研究領(lǐng)域，問卷調(diào)查仍是量化評估用戶體驗的主要手段。一個典型的用戶研究項目，通常會包含以下六個環(huán)節(jié)：

一、需求溝通：與客戶/業(yè)務(wù)方/以及自己，確認(rèn)清楚研究要解決的問題和實現(xiàn)的價值

二、問卷部署：關(guān)鍵環(huán)節(jié)。前期設(shè)計很大程度上決定了后期產(chǎn)出的質(zhì)量。澄清三個問題：

詢問誰（目標(biāo)群體）：首要界定清楚調(diào)查的具體對象，這可能直接影響問卷設(shè)計的內(nèi)容（尤其甄別問題）和執(zhí)行渠道。

問什么（問卷設(shè)計）：先確定研究框架，劃定問卷包括那幾個板塊，再逐一細(xì)化內(nèi)容和邏輯。通常建議先在 Word/Excel 中完成最終問卷版本，再錄入到在線問卷系統(tǒng)（而非一開始就在問卷系統(tǒng)中直接設(shè)計），然后測試。

哪里問（執(zhí)行渠道）：問卷調(diào)查的執(zhí)行渠道主要包括在線調(diào)查、電話調(diào)查、線下調(diào)查（街頭攔訪、上門等）。在線調(diào)查中，第三方研究公司往往依賴 Online Panel（在線樣本庫），企業(yè)方自己的調(diào)查主要基于自有渠道如網(wǎng)頁入口、系統(tǒng)消息、郵件推送等，各有利弊。

三、調(diào)查執(zhí)行：從樣本回收正式啟動到結(jié)束。在線消息/郵件一次性推送的項目，通常周期 5-7 天，前三天會回收到 80% 以上的樣本量。

四、數(shù)據(jù)處理：本文重點(diǎn)，稍后細(xì)說。

五、報告撰寫：基于問卷調(diào)查的結(jié)果，結(jié)合研究者分析，撰寫研究報告。就問卷調(diào)查項目而言，研究報告本質(zhì)上是數(shù)據(jù)可視化和觀點(diǎn)提煉的過程。

六、問題推進(jìn)：報告匯報從來都不是項目的終點(diǎn)。對于市場研究公司從業(yè)者，后續(xù)還要關(guān)注客戶付款（囧~）。作為企業(yè)方用研，推動并解決問題是最終目的，而這個過程往往比催客戶付款更加坑爹。

聚焦到數(shù)據(jù)處理環(huán)節(jié)。首先，我們?yōu)槭裁匆獙W(xué)習(xí)數(shù)據(jù)處理？

在分工高度專業(yè)化的研究公司，會有專職的 DP（Data Processor），而在企業(yè)方做用戶研究多數(shù)情況下得靠自己。所以作為行業(yè)一線從業(yè)者，掌握數(shù)據(jù)處理的基本技能是有必要的；同時，清楚數(shù)據(jù)處理的過程本身，也能加深我們對數(shù)據(jù)結(jié)果的理解。

廣義的數(shù)據(jù)處理，可以從很多角度進(jìn)行解釋，這里不作討論。本文僅針對市場研究/用戶研究領(lǐng)域最常見的數(shù)據(jù)處理需求，即對調(diào)研結(jié)果做出描述性統(tǒng)計，包含三個節(jié)點(diǎn)：

一、輸入：問卷系統(tǒng)后臺原始記錄的一條條編碼信息（Raw Data）

二、處理：統(tǒng)計工具

三、輸出：可分析的直觀統(tǒng)計數(shù)據(jù)（Data Table）

顯然，描述性統(tǒng)計處理是簡單的，Excel 透視表就可以完成，之所以仍要使用專業(yè)統(tǒng)計軟件，處理的效率才是關(guān)鍵。數(shù)據(jù)處理的效率包括幾個方面：

一、完成全部統(tǒng)計結(jié)果的速度

二、統(tǒng)計結(jié)果便于閱讀和理解

三、統(tǒng)計結(jié)果更新的靈活性（如增減樣本、多維度交叉等）

以上三個方面，決定了統(tǒng)計軟件比 Excel 更加高效。那么使用什么統(tǒng)計軟件呢？最推薦的還是 SPSS，原因是：

一、點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)操作，容易上手

二、編程規(guī)則簡單，且可以將操作直接記錄為腳本

三、功能全面，滿足大多數(shù)需求

四、普及率最高，破解版你懂的

SPSS（Statistical Product and Service Solutions），全稱統(tǒng)計產(chǎn)品與服務(wù)解決方案，國內(nèi)通常按字母直讀S-P-S-S，也有念S-PA-S或S-BA-S。簡單介紹下 SPSS 的歷史：

1968年，三個無聊的美帝學(xué)生搞出了SPSS

2010年，SPSS 被 IBM 收購，穩(wěn)定每年8月一次迭代

2015年，最新版本 24.0

針對 SPSS 產(chǎn)品基礎(chǔ)介紹的信息網(wǎng)上很多，這里只介紹如何快速跑出我們需要的描述性統(tǒng)計數(shù)據(jù)表和對應(yīng)基礎(chǔ)編程語法。

正式開始數(shù)據(jù)處理，我們首先要思考的不是當(dāng)前該怎么操作，而是報告撰寫需要哪些數(shù)據(jù)，然后反推數(shù)據(jù)表應(yīng)該長什么樣子，再決定處理環(huán)節(jié)做哪些準(zhǔn)備。

在 SPSS 實際處理的環(huán)節(jié)，又分為以下兩步：

一、數(shù)據(jù)準(zhǔn)備環(huán)節(jié)，包括：（英文對應(yīng)編程命令標(biāo)題）

基礎(chǔ)：給數(shù)據(jù)打標(biāo)簽（告訴程序原始數(shù)據(jù)中每個編碼對應(yīng)的含義）

變量標(biāo)簽 VARIABLELABELS

值標(biāo)簽 VALUELABELS

定義多選題 MRSETS

重點(diǎn)：生成新數(shù)據(jù)

編碼為新變量 RECODE

計算變量 IF /COMPUTE

進(jìn)階：其他常見數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化

合并文件 MERGE

加權(quán) WEIGHT

離散 BINNING

抽樣 SAMPLE

上述操作中，給數(shù)據(jù)打標(biāo)簽的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)幾乎每個項目都需要做，而且耗時。通過 SPSS 編程可以大幅提高效率，這里所謂編程，其實只需要在 Excel 中按照指定命令名稱和格式，整理好題目和選項對應(yīng)關(guān)系，粘貼進(jìn)編輯器運(yùn)行即可。

二、拉了個表：

SPSS 提供了強(qiáng)大交叉表（Cross Table）功能，可以根據(jù)需要自由組合輸出結(jié)果，隨意橫著拉、豎著拉、多級交叉，具體效果需要在實戰(zhàn)中體會。需要關(guān)注的設(shè)置點(diǎn)包括：輸出格式、對類別排序、添加類別、顯著性檢驗等。尤其重要的是，與 SPSS 的其他多數(shù)窗口點(diǎn)選操作一樣，設(shè)置完成后，可以點(diǎn)擊「粘貼」，將本次設(shè)置記錄為編程語法，供后續(xù)重復(fù)使用或靈活修改。

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