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精準(zhǔn)營銷的需求分析報告
2023-12-06
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精準(zhǔn)營銷的需求分析報告


0.引言  
精準(zhǔn)營銷是一種利用數(shù)據(jù)和技術(shù)手段，對目標(biāo)受眾進行定位并進行個性化營銷的策略。它包括了多種技術(shù)和方法，如人工智能、大數(shù)據(jù)分析、營銷自動化等。通過收集和分析客戶的信息和行為數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)營銷可以更好地了解客戶需求和偏好，從而提供更加符合客戶需求的產(chǎn)品或服務(wù)，實現(xiàn)個性化營銷。

相比較傳統(tǒng)的營銷，精準(zhǔn)營銷可以把產(chǎn)品和服務(wù)信息及時、準(zhǔn)確地傳播給消費者，其減少了消費者搜索和交易時間，壓縮了營銷鏈，縮減營銷隊伍，節(jié)約產(chǎn)品存儲費用，從而達到減少交易成本，提高交易效率和營銷效果。


那怎么做精準(zhǔn)營銷呢？開發(fā)一個精準(zhǔn)營銷的模型流程是怎樣的？

1.需求分析報告的作用  
在開發(fā)精準(zhǔn)營銷模型的不同階段，為了保證項目的進行，會有不同的階段性產(chǎn)出物。這樣的一些階段性產(chǎn)出物會匯總到需求分析報告中。

在精準(zhǔn)營銷中，需求分析報告具有重要作用，可以確保項目團隊對目標(biāo)和實施路徑達成共識，提高項目的成功率。具體而言，需求分析報告在精準(zhǔn)營銷中的作用主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

它記錄了企業(yè)在開展精準(zhǔn)營銷模型項目前，對于需求和問題的認識和分析，包括預(yù)期的業(yè)務(wù)目標(biāo)、數(shù)據(jù)來源和處理、應(yīng)用場景、技術(shù)需求等方面的詳細說明。         

需求分析報告能夠幫助企業(yè)更好地了解自身業(yè)務(wù)需求和數(shù)據(jù)需求，明確項目目標(biāo)和技術(shù)需求，為精準(zhǔn)營銷模型的開發(fā)和實施提供有力的支持和指導(dǎo)。需求分析報告的作用主要有以下幾點：

明確項目目標(biāo)：需求分析報告能夠明確項目的業(yè)務(wù)目標(biāo)、目標(biāo)用戶、應(yīng)用場景等關(guān)鍵信息，為項目的后續(xù)開發(fā)提供指導(dǎo)。

定義業(yè)務(wù)需求：需求分析報告能夠幫助企業(yè)確定自身的業(yè)務(wù)需求，包括哪些業(yè)務(wù)流程需要優(yōu)化、哪些問題需要解決、如何提高客戶體驗等。

確定數(shù)據(jù)需求：需求分析報告能夠明確所需數(shù)據(jù)的來源、格式、處理方式等，以確保精準(zhǔn)營銷模型能夠從海量數(shù)據(jù)中準(zhǔn)確提取所需信息。

確定技術(shù)需求：需求分析報告能夠明確所需的技術(shù)需求，包括算法、平臺、開發(fā)工具等，以確保項目能夠高效地開展。

降低風(fēng)險：需求分析報告能夠明確項目的范圍、風(fēng)險和限制條件，幫助企業(yè)避免項目開發(fā)過程中的不必要風(fēng)險。


1.1一份完整的需求分析模版   
需求分析報告是一個重要的文檔，它為精準(zhǔn)營銷模型項目的開展提供了關(guān)鍵指導(dǎo)。一份完整的需求分析報告應(yīng)該包括以下三個方面的內(nèi)容：
需求分析概述：這部分內(nèi)容介紹了項目的背景和目的，明確項目的業(yè)務(wù)目標(biāo)和數(shù)據(jù)需求，包括目標(biāo)用戶、應(yīng)用場景、數(shù)據(jù)來源等信息，為項目的后續(xù)開發(fā)提供指導(dǎo)。
業(yè)務(wù)價值分析：這部分內(nèi)容詳細分析了企業(yè)的業(yè)務(wù)需求和數(shù)據(jù)需求，確定了精準(zhǔn)營銷模型的應(yīng)用場景，明確了項目的業(yè)務(wù)價值和預(yù)期效果，為項目的開發(fā)和實施提供了關(guān)鍵支持。
實施方案：這部分內(nèi)容介紹了項目的技術(shù)實現(xiàn)方案，包括算法選擇、數(shù)據(jù)處理、平臺搭建、開發(fā)工具等方面的詳細說明，幫助企業(yè)明確項目的技術(shù)需求和限制條件，降低項目開發(fā)過程中的不必要風(fēng)險。
一個完整的需求分析報告應(yīng)該涵蓋以上三個方面的內(nèi)容，通過對業(yè)務(wù)需求和技術(shù)實現(xiàn)方案的全面分析，為精準(zhǔn)營銷模型的開發(fā)和實施提供有力的支持和指導(dǎo)。下面對其一一講解。  
      
2.需求分析概述  
在需求分析報告中，需求分析概述是一個重要部分，其主要目的是概括總結(jié)為什么需要開展該精準(zhǔn)營銷項目、擬實現(xiàn)什么樣的目標(biāo)以及預(yù)期能夠獲得什么樣的成果。以下是需求分析概述應(yīng)該包含的主要內(nèi)容：
1.項目背景和動機：闡述企業(yè)在當(dāng)前市場競爭環(huán)境下面臨的業(yè)務(wù)痛點和挑戰(zhàn)，為何需要開展該精準(zhǔn)營銷項目。
2.項目目標(biāo)和預(yù)期成果：明確該項目的具體目標(biāo)和預(yù)期成果，包括提高銷售額、增加客戶轉(zhuǎn)化率、提高客戶滿意度等。同時，需詳細說明如何實現(xiàn)這些目標(biāo)和成果。              
3.項目計劃和流程：概括總結(jié)該項目的主要計劃和流程，包括數(shù)據(jù)收集、處理、算法模型構(gòu)建、應(yīng)用場景落地等。這些計劃和流程需要充分考慮實際情況，保證項目能夠有效地開展。
4.項目風(fēng)險評估和措施：評估該項目所面臨的風(fēng)險和挑戰(zhàn)，明確風(fēng)險發(fā)生的概率和影響，同時給出相應(yīng)的措施，以減少或避免風(fēng)險帶來的影響。
通過對需求分析概述的詳細分析和描述，企業(yè)可以深入了解項目的背景和目的，明確項目的關(guān)鍵需求和計劃，同時有效地評估項目所面臨的風(fēng)險和挑戰(zhàn)。這將有助于為精準(zhǔn)營銷項目的開展和實施提供重要指導(dǎo)和支持。
舉個例子，比如，在銀行業(yè)務(wù)中，一個業(yè)務(wù)痛點可能是客戶申請貸款流程繁瑣、審核時間長，導(dǎo)致客戶等待時間過長，影響客戶體驗和滿意度。為解決這一業(yè)務(wù)痛點，銀行可以通過精準(zhǔn)營銷項目，制定營銷策略，通過提供更加個性化和定制化的貸款產(chǎn)品，提高客戶滿意度和忠誠度。
那怎么實現(xiàn)這個目標(biāo)？大概闡述一下，如：通過深入了解客戶需求和偏好，為客戶提供更加符合其需求的貸款產(chǎn)品，從而提高客戶的滿意度和體驗。

3.業(yè)務(wù)價值分析  
需求分析報告內(nèi)第二個維度要闡述一下業(yè)務(wù)的價值。做這個項目的對企業(yè)的“好處”是什么，詳細地會從業(yè)務(wù)的現(xiàn)狀和項目目標(biāo)描述兩個角度進行報告。
3.1 業(yè)務(wù)需求提出背景及現(xiàn)狀描述  
這部分的內(nèi)容里，是用來描述說明任務(wù)提出者、用戶；相關(guān)業(yè)務(wù)的現(xiàn)狀；存在的問題（痛點的詳細陳述）；應(yīng)用目標(biāo)、作用范圍。    
描述業(yè)務(wù)現(xiàn)在的狀況，例如：以小企業(yè)貸款精準(zhǔn)營銷為例，現(xiàn)狀描述是指小企業(yè)貸款的客戶占比、不良率、貸款客戶準(zhǔn)入的條件等現(xiàn)有業(yè)務(wù)規(guī)則梳理。
下面是一個示范：
小企業(yè)貸款的客戶占比：當(dāng)前小企業(yè)貸款客戶占總貸款客戶的比例較低，僅占總體客戶的不到10%。這主要是由于小企業(yè)經(jīng)營規(guī)模較小、信用記錄不足、擔(dān)保能力有限等因素導(dǎo)致的。
不良率：當(dāng)前小企業(yè)貸款的不良率較高，主要是由于小企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險相對較高、經(jīng)營管理能力相對薄弱、市場競爭壓力大等因素導(dǎo)致的。
貸款客戶準(zhǔn)入的條件：當(dāng)前小企業(yè)貸款的客戶準(zhǔn)入條件相對較為嚴格，需要滿足多項條件，包括有一定的經(jīng)營歷史和經(jīng)營規(guī)模、有穩(wěn)定的現(xiàn)金流、有足夠的抵押品等。這也導(dǎo)致了很多小企業(yè)無法獲得貸款支持，限制了小企業(yè)的發(fā)展。
綜上所述，當(dāng)前小企業(yè)貸款存在著客戶占比較低、不良率較高、貸款客戶準(zhǔn)入條件較為嚴格等問題，需要銀行和金融機構(gòu)通過精準(zhǔn)營銷項目來提高小企業(yè)貸款的客戶滿意度和營銷效益，支持小企業(yè)的發(fā)展。
3.2 項目目標(biāo)描述  
既然企業(yè)的詳細痛點是這樣，那么這個項目怎么進行描述呢？
一個項目可以包括多個子目標(biāo)。也可以一個項目只完成一個子目標(biāo)。根據(jù)團隊情況確定小而精的方向，不要面面俱到而不精。
例如：小企業(yè)獲客是項目目標(biāo)，小企業(yè)貸款精準(zhǔn)營銷、小企業(yè)業(yè)務(wù)信用風(fēng)險評分等是項目子目標(biāo)。    
為什么？因為銀行和金融機構(gòu)需要吸引更多的小微企業(yè)客戶，擴大市場份額，提高競爭力和盈利能力。小企業(yè)貸款精準(zhǔn)營銷和小企業(yè)業(yè)務(wù)信用風(fēng)險評分等則是為實現(xiàn)小企業(yè)獲客目標(biāo)而設(shè)立的具體措施。
小企業(yè)貸款精準(zhǔn)營銷是為了提高小微企業(yè)貸款客戶的滿意度和忠誠度，增加貸款的營銷效益。通過對小企業(yè)客戶的需求和行為特征進行分析，為其提供個性化和定制化的貸款產(chǎn)品，簡化貸款審核流程，縮短審核時間，從而提高客戶的體驗和滿意度。這樣一來，小企業(yè)客戶的忠誠度和滿意度就會得到提升，銀行和金融機構(gòu)也能夠獲得更高的市場份額和盈利能力。
下面是一個項目描述的輸出示范，一般以表格形式做報告最為簡潔。


對于一個項目目標(biāo)，進行拆分多個子的目標(biāo)，每個項目的子目標(biāo)都有屬于自己的業(yè)務(wù)價值描述，然后再對每個子項目再進行具體的業(yè)務(wù)價值描述。
業(yè)務(wù)價值分析里最后一個維度，也是這份文檔的核心-項目的實施方案。

4 實施方案  
實施方案是指在需求分析的基礎(chǔ)上，對精準(zhǔn)營銷項目的實施過程進行具體規(guī)劃和設(shè)計。它包括數(shù)據(jù)需求、分析方法、項目評標(biāo)準(zhǔn)和應(yīng)用可行性分析等幾個方面的內(nèi)容。    
4.1 數(shù)據(jù)需求  
數(shù)據(jù)需求是指在項目實施過程中所需要的數(shù)據(jù)資源，包括客戶數(shù)據(jù)、市場數(shù)據(jù)、競爭對手數(shù)據(jù)等。這些數(shù)據(jù)是精準(zhǔn)營銷的重要基礎(chǔ)，可以幫助企業(yè)更好地了解客戶需求和市場狀況，制定更加針對性的營銷策略。
那么在這個小要點中，在報告中應(yīng)該概括簡要描述需求中數(shù)據(jù)范圍，包括內(nèi)部數(shù)據(jù)和外部數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)源分析；可以獲取的數(shù)據(jù)源，主要關(guān)注數(shù)據(jù)的可獲取性和可持續(xù)性。
需求中的數(shù)據(jù)范圍是指在精準(zhǔn)營銷項目中所需要使用的數(shù)據(jù)資源，包括內(nèi)部數(shù)據(jù)和外部數(shù)據(jù)兩部分。內(nèi)部數(shù)據(jù)主要指企業(yè)自身所擁有的數(shù)據(jù)資源，如客戶信息、交易記錄等；外部數(shù)據(jù)則是指從外部渠道獲取的數(shù)據(jù)資源，如市場調(diào)研數(shù)據(jù)、競爭對手數(shù)據(jù)等。對于精準(zhǔn)營銷項目而言，數(shù)據(jù)的獲取和整合是至關(guān)重要的，需要對數(shù)據(jù)源進行詳細的分析和評估。
比如：“銀行精準(zhǔn)營銷貸款”這個項目銀行可以使用自身的客戶信息和交易記錄等數(shù)據(jù)資源，了解小微企業(yè)客戶的需求和行為特征。例如，可以分析客戶的交易金額、交易頻率、偏好等信息，為其提供個性化和定制化的貸款產(chǎn)品和服務(wù)。
若有條件也需要外部數(shù)據(jù)，從外部渠道獲取市場調(diào)研數(shù)據(jù)、競爭對手數(shù)據(jù)等，了解市場狀況和競爭情況。
在實施過程中，需要評估這些數(shù)據(jù)資源的可獲取性和可持續(xù)性。例如，內(nèi)部數(shù)據(jù)是否完整和準(zhǔn)確，是否可以與外部數(shù)據(jù)進行整合；外部數(shù)據(jù)是否具有共識性和及時性，是否可以持續(xù)獲取等。根據(jù)評估結(jié)果，銀行可以選擇合適的數(shù)據(jù)資源，為精準(zhǔn)營銷貸款提供有效支持。    
4.2 分析方法  
在這個方面，需要說明需求中涉及到的模型、方法、理論概述。與業(yè)務(wù)需求提出部門確定的挖掘方向、挖掘思路、挖掘內(nèi)容。

下面是一個示范：
基于銀行獲客的目標(biāo)，現(xiàn)在做一個子項目：使用邏輯回歸算法訓(xùn)練出提高客戶轉(zhuǎn)化率模型。
邏輯回歸是一種常用的分析方法之一，回歸是一種分類算法，適用于二分類和多分類問題。在銀行精準(zhǔn)營銷項目中，邏輯回歸可以用于預(yù)測客戶是否會轉(zhuǎn)化，從而制定更加精準(zhǔn)的營銷策略。下面是邏輯回歸的分析方法的一個流程：
1-數(shù)據(jù)預(yù)處理：對數(shù)據(jù)進行清洗和處理，包括缺失值處理、異常值處理、數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換等。根據(jù)業(yè)務(wù)需求提出部門確定的挖掘方向和挖掘內(nèi)容，選擇合適的特征變量，并進行特征工程處理，如特征選擇、特征降維等。
2-模型訓(xùn)練：將數(shù)據(jù)集分為訓(xùn)練集和測試集，利用訓(xùn)練集對模型進行訓(xùn)練，并對模型進行評估和優(yōu)化。在訓(xùn)練模型時，需要確定模型的輸入變量和輸出變量，并選擇適當(dāng)?shù)哪Ｐ蛥?shù)和正則化方法，以提高模型的準(zhǔn)確性和泛化能力。
3-模型評估：評估模型的性能和泛化能力，邏輯回歸模型常用的模型評估指標(biāo)有混淆矩陣、ROC曲線、AUC。
4-模型預(yù)測：使用訓(xùn)練好的模型對新的數(shù)據(jù)進行預(yù)測，并計算出預(yù)測結(jié)果的概率值。根據(jù)預(yù)測結(jié)果的概率值，可以將客戶分為轉(zhuǎn)化和未轉(zhuǎn)化兩類，并確定轉(zhuǎn)化的概率大小。    
4.3 項目評估標(biāo)準(zhǔn)  
這里應(yīng)該闡述如何評價項目的效果。通過哪些指標(biāo)來衡量項目成果。
在實際應(yīng)用中，需要根據(jù)具體的業(yè)務(wù)需求和項目目標(biāo)，確定合適的評估指標(biāo)和方法，以評估項目的效果和成果。同時，需要根據(jù)評估結(jié)果，對項目進行調(diào)整和優(yōu)化，提高項目的效果和成果。

下面是一個示范：
可以采用以下指標(biāo)來評估項目的效果和成果：      
l客戶轉(zhuǎn)化率：客戶轉(zhuǎn)化率是指銀行成功獲得貸款客戶的比例。通過分析客戶的需求和行為特征，制定個性化的營銷策略，可以提高客戶轉(zhuǎn)化率。
l貸款申請通過率：貸款申請通過率是指銀行成功批準(zhǔn)客戶的貸款申請的比例。通過建立信用評分模型、風(fēng)險控制模型等，可以提高貸款申請通過率。
l貸款不良率：貸款不良率是指銀行貸款客戶出現(xiàn)逾期、違約等不良行為的比例。通過建立風(fēng)險控制模型、加強對客戶的風(fēng)險評估和監(jiān)控等，可以降低貸款不良率。
l營銷投入回報率：營銷投入回報率是指銀行在營銷活動中投入的成本與實際收益之間的比例。通過分析營銷活動的成本和效益，可以評估營銷活動的效果和回報率。
4.4 應(yīng)用可行性分析  
這里應(yīng)該說明分析結(jié)果如何應(yīng)用。說明模型適用的場景和范圍，例如營銷模型，需明確適用的產(chǎn)品、渠道、客戶類型、客戶規(guī)模、所屬行業(yè)等；還需說明模型的產(chǎn)出成果如何被應(yīng)用，例如客戶經(jīng)理采用模型輸出的前5%的客戶名單，開展針對性營銷活動。    
4.5 組織和角色需求  
描述需求中涉及的組織和角色，劃定角色職責(zé)。這一塊是項目的一部分，但是不屬于分析的內(nèi)容，所以這里不細說。
4.6 項目交付物及交付時間  


綜上所述，需求分析報告在精準(zhǔn)營銷中的作用主要包括了確保項目團隊對目標(biāo)和實施路徑達成共識和提高項目的成功率。通過對目標(biāo)受眾的深入分析和了解，企業(yè)可以更好地把握市場需求和客戶需求，從而制定更加符合市場需求和客戶需求的營銷策略和實施路徑，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。   


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