一、基本步驟

1.市場(chǎng)調(diào)研的基本步驟

市場(chǎng)調(diào)研是一種非常常用的信息獲取渠道。調(diào)研的結(jié)果可以整理成分析項(xiàng)目的輸入，甚至可以作為決策的依據(jù)。因此想 要做好市場(chǎng)調(diào)研，科學(xué)的流程是非常必要的。一般我們會(huì)通過(guò)提出問(wèn)題、調(diào)查收集資料和分析預(yù)測(cè)問(wèn)題三個(gè)步驟來(lái)進(jìn)行。

第一步：提出問(wèn)題

通常我們?cè)诿鎸?duì)一些重大決策，或者探索類(lèi)的項(xiàng)目，特別是營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目時(shí)，我們會(huì)啟動(dòng)市場(chǎng)調(diào)研。這個(gè)時(shí)候，我們可能提出的一些問(wèn)題包括：

（1） 目前企業(yè)的現(xiàn)狀是什么樣子？

（2）市場(chǎng)現(xiàn)狀是什么樣子？

（3）消費(fèi)者的需求是如何分布的？

（4）當(dāng)前的客服環(huán)節(jié)存在什么問(wèn)題？

（5）…………

當(dāng)然，提出這些問(wèn)題之后，大家需要注意一點(diǎn)。并不是所有的問(wèn)題都是適合進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研的。所以我們?cè)谔岢隽藛?wèn)題之后，需要結(jié)合問(wèn)題 來(lái)思考以下兩點(diǎn)：

第一，收集資料的范圍是什么。進(jìn)一步地說(shuō)，我們的成本和時(shí)間是否允許。

第二，項(xiàng)目的研究要求。我們希望達(dá)到什么樣的最終產(chǎn)出。 只有回答了這兩個(gè)問(wèn)題，我們才能夠更好地確定問(wèn)題，也才能從開(kāi)始的階段就保證市場(chǎng)調(diào)研的有效性。

第二步：調(diào)查收集資料

在確認(rèn)了問(wèn)題和調(diào)研目標(biāo)之后，我們就要根據(jù)收集資料的范圍來(lái)進(jìn)行資料的搜集。一般傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研，主要通過(guò)線下問(wèn)卷和訪談的形式 來(lái)進(jìn)行收集。在收集資料的過(guò)程中，我們要：

（1）確定參與調(diào)研的人員和各自的參與形式；

（2）選擇調(diào)研群體；

（3）分配時(shí)間和經(jīng)費(fèi)；

（4）制訂具體的調(diào)研計(jì)劃；

（5）展開(kāi)調(diào)研。

對(duì)于調(diào)研收集的數(shù)據(jù)，為了保證準(zhǔn)確和有效性，也需要進(jìn)行一定的邏輯驗(yàn)證和清洗。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，市場(chǎng)調(diào)研的方式變得更加多樣化。問(wèn) 卷可以采用線上觸達(dá)的方式，這種方式不光可以降低成本，還可以做到更精準(zhǔn)地投放到調(diào)研群體。另外，對(duì)于一些訪談的錄音和文本，也 可以采用機(jī)器學(xué)習(xí)的方式進(jìn)行自動(dòng)化處理。

第三步：分析預(yù)測(cè)問(wèn)題

在收集到足夠的資料后，我們就要對(duì)這些信息進(jìn)行分析，并用來(lái)幫助預(yù)測(cè)和決策。常見(jiàn)的市場(chǎng)調(diào)研分析方法，與統(tǒng)計(jì)學(xué)的方法也比較 類(lèi)似。我們可以先對(duì)收集后的資料進(jìn)行分類(lèi)，區(qū)分?jǐn)?shù)據(jù)和非數(shù)據(jù)信息。

對(duì)于數(shù)據(jù)信息，我們可以通過(guò)描述性統(tǒng)計(jì)、主成分分析、因子分析、回歸分析、時(shí)間序列、邏輯回歸、對(duì)應(yīng)分析、多維尺度分析等方 法進(jìn)行。

而對(duì)于非數(shù)據(jù)的信息，我們可以采用人工整理的方式，也可以通過(guò)自然語(yǔ)言處理NLP（Nature Language Processing）的技術(shù)進(jìn)行 高效解讀。

二、選擇題的設(shè)置

1.單選題

是市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)卷中最簡(jiǎn)單、易回答的問(wèn)題，也是我們最容易進(jìn)行錄入和分析的問(wèn)題。在設(shè)計(jì)單選題的時(shí)候，我們需要注意選項(xiàng)間的關(guān)系， 盡量做到不重不漏，避免答題者產(chǎn)生混淆和困擾。對(duì)于單選題的答案，我們可以用數(shù)字來(lái)進(jìn)行表示。但是需要特別注意的是，這些數(shù)字 本身并不具備大小含義，只應(yīng)該作為名義測(cè)量進(jìn)行處理。 2.多項(xiàng)選擇題

相比單選題而言，會(huì)復(fù)雜一些。可以是限定個(gè)數(shù)的多選題，也可以是由答題者自己決定數(shù)量的多選題。由于現(xiàn)在的研究趨勢(shì)，通常是把 選項(xiàng)用數(shù)字化代替進(jìn)行錄入，因此在設(shè)計(jì)多項(xiàng)選擇題的時(shí)候，應(yīng)當(dāng)更加謹(jǐn)慎。盡可能地用單選題替代。

在必須使用多項(xiàng)選擇題的時(shí)候，選項(xiàng)的羅列要有一定的邏輯關(guān)系，避免無(wú)意義地增加選項(xiàng)，給后續(xù)的錄入和分析造成麻煩。

三、數(shù)據(jù)編碼及錄入

對(duì)于收集回來(lái)的數(shù)據(jù)，我們需要進(jìn)行編碼和錄入。編碼錄入，一般指的是，根據(jù)字段含義確定合適的數(shù)據(jù)類(lèi)型，進(jìn)行簡(jiǎn)化替代和錄入的 過(guò)程。

通常，數(shù)據(jù)的編碼類(lèi)型有數(shù)值變量、字符變量、二分變量和分類(lèi)變量。

開(kāi)放式問(wèn)題，我們?cè)阡浫脒^(guò)程中都會(huì)根據(jù)答案內(nèi)容來(lái)判斷是作為字符變量還是數(shù)值變量進(jìn)行錄入。

比如年齡，可以直接作為數(shù)值變量， 而城市，則需要作為字符變量進(jìn)行錄入。 選擇題，雖然選項(xiàng)可能對(duì)應(yīng)的是一個(gè)具體的詞語(yǔ)，但是我們?nèi)匀豢梢员硎境蓴?shù)字的形式，方便錄入和分析。而每個(gè)數(shù)字和選項(xiàng)詞語(yǔ)的對(duì) 應(yīng)關(guān)系，可以作為數(shù)據(jù)詞典，單獨(dú)保存，以備查證和分析過(guò)程中的解讀。

錄入的變量，如果只有兩種取值的可能，我們可以叫做二分變量。而如果有多重取值的可能，我們可以叫做分類(lèi)變量。字符變量，可以 根據(jù)具體情況轉(zhuǎn)換為二分變量或者分類(lèi)變量。比如取值為是或者否的字符變量，可以轉(zhuǎn)換為二分變量。而取值為城市名稱(chēng)的字符變量， 也可以酌情轉(zhuǎn)換為分類(lèi)變量。但是如果字符變量的取值范圍是不確定、開(kāi)放式的，那么就不能進(jìn)行轉(zhuǎn)化和簡(jiǎn)化。所以編碼通常應(yīng)用于封 閉性問(wèn)題，也就是答案范圍確定的問(wèn)題。

對(duì)于單選題，我們可以直接作為分類(lèi)變量處理。而多選題，我們可以根據(jù)情況記錄為分類(lèi)變量，也可以把每個(gè)選項(xiàng)作為一個(gè)字段，存儲(chǔ)為二分變量。

四、例題精講

1.以問(wèn)題 “平均每次通話(huà)時(shí)間（分）”，從方便數(shù)據(jù)處理的角度，下列方法最適宜的是？

A．需要編碼為數(shù)值變量

B．需要編碼為字符變量

C．需要編碼為二分變量

D．需要編碼為分類(lèi)變量

答案：A 解析：平均每次通話(huà)時(shí)間是個(gè)連續(xù)變量，為方便后續(xù)處理，編碼為數(shù)值型是最適宜的。

2.市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告要發(fā)揮其應(yīng)有的作用，除了必須說(shuō)明一切必要的細(xì)節(jié)、能發(fā)揮參考作用外，還必須（ ）。

A. 能夠證明調(diào)查研究結(jié)果的可信性

B. 詳細(xì)說(shuō)明調(diào)查的具體過(guò)程

C. 詳細(xì)論證調(diào)查方法的科學(xué)性

D. 能夠證明調(diào)查結(jié)論的可行性

答案：A 解析：信息的有效性是保證后期統(tǒng)計(jì)分析的重要前提。

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