大數(shù)據(jù)時代 餐飲人如何玩轉(zhuǎn)會員數(shù)據(jù)營銷

互聯(lián)網(wǎng)時代，信息呈現(xiàn)大爆炸、碎片化、多元化等特點，用戶獲取信息成本不斷提高的同時，餐飲企業(yè)的營銷難度也在加大，各種宣傳倍感無力。怎樣讓宣傳信息精準到達目標受眾，實現(xiàn)線上與線下的無縫對接，讓營銷真正走進用戶的心里，成為很多餐飲從業(yè)者思考的問題。而會員數(shù)據(jù)是解決這類難題不可或缺的方法之一。

事實上，餐飲行業(yè)的會員體系由來已久，古有特殊客人的“樓上雅間”與“天字一號房”，今有多樣化的 VIP 會員制度。只不過，如今的會員體系融合了時代的特性，更多地具備了互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的屬性。借助互聯(lián)網(wǎng)工具，企業(yè)的會員數(shù)據(jù)的采集更加便捷，會員營銷基于大數(shù)據(jù)的分析傳播更加精準迅速，范圍也更加廣泛。“互聯(lián)網(wǎng) + 會員 + 大數(shù)據(jù)”儼然成為餐飲營銷的黃金搭檔，讓很多餐飲企業(yè)嘗到了甜頭。

一、餐飲企業(yè)為什么要重視會員數(shù)據(jù)

大數(shù)據(jù)，在大多數(shù)餐飲企業(yè)老板眼中是一個抽象概念，是一個寬泛的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)用語，但一旦和具象化的會員體系結(jié)合在一起，就很容易理解了。通過會員數(shù)據(jù)分析，餐飲企業(yè)老板可以非常清晰地了解到會員用戶的年齡、喜好、消費力等情況，從而針對性地進行營銷推廣，效果自然比常規(guī)的營銷方式更精準有效。當然，餐飲企業(yè)在開展會員數(shù)據(jù)營銷前，必須先清楚以下兩點。

1、消費習慣在改變，營銷方式也必須變

互聯(lián)網(wǎng)的普及應(yīng)用，已經(jīng)培養(yǎng)出一大批 80 后、90 后甚至 00 后的核心消費人群，他們逐漸成為餐飲大眾消費的主力軍，而他們與以往的消費群體在消費習慣上發(fā)生了三大改變。

第一大改變：選擇方式

很多消費群體選擇餐廳用餐幾乎形成了一個既定的流程，先去大眾點評搜索餐廳看看評分和評價，再去各大外賣、團購平臺里找找有沒有優(yōu)惠券或團購，如果想足不出戶體驗?zāi)硞€餐廳的美味，則會果斷選擇各大外賣網(wǎng)站點餐。

第二大改變：支付方式

往前追溯十來年，很多人還覺得刷卡消費是一件很時尚的事情。而如今，年輕人在餐廳“刷手機”消費也早已不是什么新鮮事了，支付寶、微信支付、網(wǎng)銀等正在從線上走向線下，成為人們?nèi)粘ＯM的常用支付方式。

第三大改變：會員點評

吃飽喝足后與餐廳“銀貨兩訖”并不是整個消費行為的終結(jié)。在各類平臺推出“支付即會員”后，消費一次即可成為餐廳的會員，他們不僅可以在朋友圈里曬圖并對菜品評頭論足，更可以在各大平臺上點評餐品。而餐廳的會員積分、會員專屬活動等一系列優(yōu)惠政策，對于促進消費者二次消費的意義也非常大。

2、會員數(shù)據(jù)的四大價值不可小覷

對于餐飲企業(yè)，會員數(shù)據(jù)的價值主要體現(xiàn)在以下四個方面。

(1)更精準地定位目標客群

大部分會員幾乎等同于餐廳的目標客戶，他們基本上都是自主地進店消費人群，他們的年齡、消費水平、習慣等特性，基本上幫助餐廳劃分出了目標人群，再經(jīng)過長時間的會員數(shù)據(jù)積累和分析，餐廳便能更精準地定位自己的目標客群。

(2)充當品牌的“傳聲筒”

會員是有一定忠誠度的顧客，只要餐廳的美味和用餐體驗讓顧客滿意，他們就會免費地將餐廳信息分享給周邊的朋友，從而幫助餐廳塑造良好的口碑。

(3)了解客戶需求的“參謀長”

會員消費的數(shù)據(jù)，包括消費金額、消費頻次以及對菜品的評價，能幫助餐廳更好地了解目標客戶需求，再借助會員數(shù)據(jù)的分析，能更好地為餐廳經(jīng)營決策提供參考。

(4)實現(xiàn)更精準的營銷策略

有了會員數(shù)據(jù)作支撐，所有的營銷活動，包括優(yōu)惠券、現(xiàn)金券、新品體驗券等都可以非常精準地對會員推送，這樣有針對性的營銷推廣效果會大大提升。例如，上海和記小菜曾用了一個月時間對 5000 名會員展開生日營銷，每人贈送 300 元生日禮券 ( 餐廳的桌均消費高于 300 元 )，并提前一周告知會員擁有此優(yōu)惠福利。最終根據(jù)系統(tǒng)統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，60% 左右的會員因為優(yōu)惠活動選擇來和記小菜慶生，每位會員除消費券以外還為餐廳貢獻了大量額外的現(xiàn)金收益 !

因此，當消費者的聚焦點由線下轉(zhuǎn)向線上，消費行為開始習慣于線上線下相結(jié)合時，餐飲老板若還在苦守著線下的一畝三分地，營銷方式還是單純地發(fā)放紙質(zhì)傳單與會員卡，會員推送信息依然停留在短信群發(fā)與櫥窗里的海報，那就注定會浪費大量的時間和金錢在無用的營銷上。

二、會員三大分類，需找到最“值錢”的那一類

會員群體一般是餐廳的老顧客人群，他們不僅是餐廳的消費者，還是餐廳品牌傳播自媒體的最大來源。據(jù)了解，目前“一茶一坐”、“金百萬”的餐飲品牌會員數(shù)已突破百萬，這幾年一直致力于通過挖掘會員價值招攬生意，并且取得了非常好的效果?？梢哉f，會員管理是餐廳管理的關(guān)鍵之一，而怎樣找到最“值錢”的那一類會員更是關(guān)鍵中的關(guān)鍵。通常，餐廳會員分為三類。

1、粉絲會員

這是入門級會員，對價格、優(yōu)惠較為敏感，一般來源于餐廳活動的引導(dǎo)性推介，或者源于對官方微信公眾平臺的關(guān)注。會員資格對他們的最大吸引力就在于成為會員后的優(yōu)惠以及會員特權(quán)等，一旦優(yōu)惠或特權(quán)達不到預(yù)期，便很難再利用會員吸引他們的二次消費。這類會員的忠誠度普遍較低。

2、積分會員

這是會員中比例最高的群體，一般占 40% ～ 50%，也是餐廳需要重點維護的會員。他們的活躍度是所有會員中最高的，進可以升級為充值會員，退也可以降格為粉絲會員，所以需要餐廳在這些會員上多花點心思。

3、充值會員

這類會員占比 5% ～ 10%，比例最低，卻是價值最大的會員群體。他們普遍忠誠度較高，最有可能成為餐廳的免費自媒體，為餐廳帶來更多的客戶。

總體來說，三類會員都存在一定的價值，但價值大小已不言而喻。餐廳可以將三類會員區(qū)別對待，分清重點，在不同的時期策劃不同的會員活動。一般來說在會員初期拓展階段，可設(shè)定較低的門檻，先讓用戶免費成為粉絲會員，后續(xù)再通過一定的活動促進粉絲會員升級到積分會員，最終再篩選出忠誠度更高的充值會員。

三、活用會員數(shù)據(jù)，三大方法可以事半功倍

其實，先將消費者分為會員與非會員，再對會員進一步細化，目的就是為了通過更加具象的消費特征策劃更加“貼心”的營銷服務(wù)。

例如，在全國有著 100 多家連鎖店的“一茶一坐”餐廳，過去一直嘗試發(fā)放會員卡，但效果不佳。而后，他們通過微信來激活會員，卻收到了意想不到的效果。又比如，知名餐廳“金百萬”有 92 萬會員，而利用簡單的充值千元送自行車的營銷策略，一個月內(nèi)即收回一千多萬元的成本，效果十分顯著。我們來看看他們是怎樣活用大數(shù)據(jù)的。

1、有針對性的激活與喚醒 延長會員客戶生命周期

這里引入會員客戶生命周期概念，餐廳要在合理的時間用恰到好處的內(nèi)容來喚醒“僵尸”會員、“沉睡”會員，激活潛在消費。“一茶一坐”根據(jù)會員數(shù)據(jù)分析出了各種消費特性，如距離第一次加入會員 48 天之內(nèi)回來消費的比例最高，一般半年之后會進入所謂的沉睡周期等。對此，餐廳會利用軟件系統(tǒng)每天篩選出一批符合“48”條件的會員，發(fā)送一條短消息，注入一張優(yōu)惠券，而且這張優(yōu)惠券會跟消費者上一次的消費行為有關(guān)聯(lián)。針對所謂的沉睡周期，“一茶一坐”則是利用折扣券等活動每半年進行一次“喚醒”。這種行為就相當于在人們即將要忘記某件事情的節(jié)點上，突然有人提醒他，印象一定會非常深刻。

2、量身打造營銷策略 做“走心”的營銷活動

根據(jù)會員數(shù)據(jù)中會員的偏好、消費習慣等特點，“量身打造”營銷策略，讓強制性的營銷活動轉(zhuǎn)化為一場潤物細無聲的情感轉(zhuǎn)移。例如，“一茶一坐”餐廳舉辦的生日關(guān)懷、線下品鑒會、一元秒殺等參與感極強的活動，就是用更貼近用戶消費習慣與心理的營銷方式，來打開消費者的心門。又比如，金百萬在 9 月餐廳淡季的時候，推出充值即送自行車的活動，就是看中了當時正值秋高氣爽出游好時節(jié)，人們對于自行車的需求大大高于平日，另外也是開學之際，父母可以此作為送孩子的開學禮物，以此為契機打出的“送自行車，送健康”主題，非常受家長和孩子們歡迎。

3、視為餐廳“一把手”工程 實現(xiàn)會員價值最大化

會員體系的執(zhí)行是一個工程量很大的過程，它涉及餐廳的財務(wù)系統(tǒng)、CrM客戶系統(tǒng)、采購進銷存、營銷等各個環(huán)節(jié)。很多傳統(tǒng)餐廳最早使用的會員體系，在數(shù)據(jù)上各自獨立，沒有全面打通，升級版的會員體系執(zhí)行會涉及多個部門的協(xié)作，要打破以往既定的規(guī)則，自然會面臨各種阻力。因此，餐飲企業(yè)的會員體系落地是“一把手”工程，必須由最高領(lǐng)導(dǎo)牽頭，帶動全體高層自上而下分步驟執(zhí)行，才能最終落實到位。

例如，“一茶一坐”落實會員體系時，在團隊與系統(tǒng)、系統(tǒng)與系統(tǒng)之間進行相當長一段時間的磨合，僅僅在數(shù)據(jù)接入、流程再造和服務(wù)的磨合上，就足足花了半年多的時間。對不同階段的會員營銷進行有效的設(shè)定和管理后，最終才一步步實現(xiàn)會員信息的全面化、準確性和實時性。