三個(gè)案例透析大數(shù)據(jù)思維的核心

邏輯推理能力是人類特有的本領(lǐng)，給出原因，我們能夠通過邏輯推理得到結(jié)果。在過去，我們一直非常強(qiáng)調(diào)因果關(guān)系，一方面是因?yàn)槲覀兂３Ｊ窍扔性?，再有結(jié)果，另一方面是因?yàn)槿绻覀冋也怀鲈颍３?huì)覺得結(jié)果不是非?？尚拧６髷?shù)據(jù)時(shí)代，大數(shù)據(jù)思維要求我們從探求因果聯(lián)系到探索強(qiáng)相關(guān)關(guān)系。

以下三個(gè)案例分別來自藥品研發(fā)、司法判決與廣告投放，從三個(gè)不同的角度了解大數(shù)據(jù)思維的核心。

大數(shù)據(jù)與藥品研發(fā)：尋找特效藥的方法

比如在過去，現(xiàn)代醫(yī)學(xué)里新藥的研制，就是典型的利用因果關(guān)系解決問題的例子。

青霉素的發(fā)明過程就非常具有代表性。首先，在19世紀(jì)中期，奧匈帝國的塞麥爾維斯(Ignaz Philipp Semmelweis，1818—1865)a、法國的巴斯德等人發(fā)現(xiàn)微生物細(xì)菌會(huì)導(dǎo)致很多疾病，因此人們很容易想到殺死細(xì)菌就能治好疾病，這就是因果關(guān)系。不過，后來弗萊明等人發(fā)現(xiàn)，把消毒劑涂抹在傷員傷口上并不管用，因此就要尋找能夠從人體內(nèi)殺菌的物質(zhì)。

最終在1928年弗萊明發(fā)現(xiàn)了青霉素，但是他不知道青霉素殺菌的原理。而牛津大學(xué)的科學(xué)家錢恩和亞伯拉罕搞清楚了青霉素中的一種物質(zhì)—青霉烷—能夠破壞細(xì)菌的細(xì)胞壁，才算搞清楚青霉素有效性的原因，到這時(shí)青霉素治療疾病的因果關(guān)系才算完全找到，這時(shí)已經(jīng)是1943年，離賽麥爾維斯發(fā)現(xiàn)細(xì)菌致病已經(jīng)過去近一個(gè)世紀(jì)。

兩年之后，女科學(xué)家多蘿西·霍奇金(Dorothy Hodgkin)搞清楚了青霉烷的分子結(jié)構(gòu)，并因此獲得了諾貝爾獎(jiǎng)，這樣到了1957年終于可以人工合成青霉素。當(dāng)然，搞清楚青霉烷的分子結(jié)構(gòu)，有利于人類通過改進(jìn)它來發(fā)明新的抗生素，亞伯拉罕就因此而發(fā)明了頭孢類抗生素。

在整個(gè)青霉素和其他抗生素的發(fā)明過程中，人類就是不斷地分析原因，然后尋找答案(結(jié)果)。當(dāng)然，通過這種因果關(guān)系找到的答案非常讓人信服。

其他新藥的研制過程和青霉素很類似，科學(xué)家們通常需要分析疾病產(chǎn)生的原因，尋找能夠消除這些原因的物質(zhì)，然后合成新藥。這是一個(gè)非常漫長的過程，而且費(fèi)用非常高。在七八年前，研制一種處方藥已經(jīng)需要花費(fèi)10年以上的時(shí)間，投入10億美元的科研經(jīng)費(fèi)。

如今，時(shí)間和費(fèi)用成本都進(jìn)一步提高;一些專家，比如斯坦福醫(yī)學(xué)院院長米納(Lloyd Minor)教授則估計(jì)需要20年的時(shí)間，20億美元的投入。這也就不奇怪為什么有效的新藥價(jià)格都非常昂貴，因?yàn)槿绻荒茉趯＠行趦?nèi)a賺回20億美元的成本，就不可能有公司愿意投錢研制新藥了。

按照因果關(guān)系，研制一種新藥就需要如此長的時(shí)間、如此高的成本。這顯然不是患者可以等待和負(fù)擔(dān)的，也不是醫(yī)生、科學(xué)家、制藥公司想要的，但是過去沒有辦法，大家只能這么做。

如今，有了大數(shù)據(jù)，尋找特效藥的方法就和過去有所不同了。美國一共只有5 000多種處方藥，人類會(huì)得的疾病大約有一萬種。如果將每一種藥和每一種疾病進(jìn)行配對(duì)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)一些意外的驚喜。比如斯坦福大學(xué)醫(yī)學(xué)院發(fā)現(xiàn)，原來用于治療心臟病的某種藥物對(duì)治療某種胃病特別有效。

當(dāng)然，為了證實(shí)這一點(diǎn)需要做相應(yīng)的臨床試驗(yàn)，但是這樣找到治療胃病的藥只需要花費(fèi)3年時(shí)間，成本也只有1億美元。這種方法，實(shí)際上依靠的并非因果關(guān)系，而是一種強(qiáng)關(guān)聯(lián)關(guān)系，即A藥對(duì)B病有效。至于為什么有效，接下來3年的研究工作實(shí)際上就是在反過來尋找原因。這種先有結(jié)果再反推原因的做法，和過去通過因果關(guān)系推導(dǎo)出結(jié)果的做法截然相反。無疑，這樣的做法會(huì)比較快，當(dāng)然，前提是有足夠多的數(shù)據(jù)支持。

大數(shù)據(jù)思維與司法：為香煙定罪

在過去，由于數(shù)據(jù)量有限，而且常常不是多維度的，這樣的相關(guān)性很難找得到，即使偶爾找到了，人們也未必接受，因?yàn)檫@和傳統(tǒng)的觀念不一樣。20世紀(jì)90年代中期，在美國和加拿大圍繞香煙是否對(duì)人體有害這件事情的一系列訴訟上，如何判定吸煙是否有害是這些案子的關(guān)鍵，是采用因果關(guān)系判定，還是采用相關(guān)性判定，決定了那些訴訟案判決結(jié)果。

在今天一般的人看來，吸煙對(duì)人體有害，這是板上釘釘?shù)氖聦?shí)。比如美國外科協(xié)會(huì)的一份研究報(bào)告顯示，吸煙男性肺癌的發(fā)病率是不吸煙男性的23倍，女性則是相應(yīng)的13倍a，這從統(tǒng)計(jì)學(xué)上講早已經(jīng)不是隨機(jī)事件的偶然性了，而是存在必然的聯(lián)系。但是，就是這樣看似如山的鐵證，依然“不足夠”以此判定煙草公司就是有罪，因?yàn)樗鼈冋J(rèn)為吸煙和肺癌沒有因果關(guān)系。

煙草公司可以找出很多理由來辯解，比如說一些人之所以要吸煙，是因?yàn)樯眢w里有某部分基因缺陷或者身體缺乏某種物質(zhì);而導(dǎo)致肺癌的，是這種基因缺陷或者某種物質(zhì)的缺乏，而非煙草中的某些物質(zhì)。從法律上講，煙草公司的解釋很站得住腳，美國的法律又是采用無罪推定原則a，因此，單純靠發(fā)病率高這一件事是無法判定煙草公司有罪的。

這就導(dǎo)致了在歷史上很長的時(shí)間里，美國各個(gè)州政府的檢察官在對(duì)煙草公司提起訴訟后，經(jīng)過很長時(shí)間的法庭調(diào)查和雙方的交鋒，最后結(jié)果都是不了了之。其根本原因是提起訴訟的原告一方(州檢察官和受害人)拿不出足夠充分的證據(jù)，而煙草公司又有足夠的錢請(qǐng)到很好的律師為它們進(jìn)行辯護(hù)。

這種情況直到20世紀(jì)90年代中期美國歷史上的那次世紀(jì)大訴訟才得到改變。1994年，密西西比州的總檢察長麥克·摩爾(Michael Moore)又一次提起了對(duì)菲利普·莫里斯等煙草公司的集體訴訟，隨后，美國40多個(gè)州加入了這場有史以來最大的訴訟行動(dòng)。在訴訟開始以前，雙方都清楚官司的勝負(fù)其實(shí)取決于各州的檢察官們能否收集到讓人信服的證據(jù)來證明是吸煙而不是其他原因?qū)е铝撕芏嗉膊?比如肺癌)更高的發(fā)病率。

我們?cè)谇懊嬷v了，單純講吸煙者比不吸煙者肺癌的發(fā)病率高是沒有用的，因?yàn)榈梅伟┛赡苁怯善渌苯拥囊蛩匾鸬摹Ｒf明吸煙的危害，最好能找到吸煙和得病的因果關(guān)系，但是這件事情短時(shí)間內(nèi)又做不到。因此，訴訟方只能退而求其次，他們必須能夠提供在(煙草公司所說的)其他因素都被排除的情況下，吸煙者發(fā)病的比例依然比不吸煙者要高很多的證據(jù)，這件事做起來遠(yuǎn)比想象的困難。

雖然當(dāng)時(shí)全世界的人口多達(dá)60億，吸煙者的人數(shù)也很多，得各種與吸煙有關(guān)疾病的人也不少，但是在以移民為主的美國，尤其是大城市里，人們彼此之間基因的差異相對(duì)較大，生活習(xí)慣和收入狀況也千差萬別，即使調(diào)查了大量吸煙和不吸煙的樣本，能夠進(jìn)行比對(duì)的、各方面條件都很相似的樣本并不多。不過在20世紀(jì)90年代的那次世紀(jì)大訴訟中，各州的檢察長下定決心要打贏官司，而不再是不了了之，為此他們聘請(qǐng)了包括約翰·霍普金斯大學(xué)在內(nèi)的很多大學(xué)的頂級(jí)專家作為訴訟方的顧問，其中既包括醫(yī)學(xué)家，也包括公共衛(wèi)生專家。

這些專家們?yōu)榱耸占C據(jù)，派下面的工作人員到世界各地，尤其是第三世界國家的農(nóng)村地區(qū)(包括中國的西南地區(qū))，去收集對(duì)比數(shù)據(jù)。在這樣的地區(qū)，由于族群相對(duì)單一(可以排除基因等先天的因素)，收入和生活習(xí)慣相差較小(可以排除后天的因素)，有可能找到足夠多的可對(duì)比的樣本，來說明吸煙的危害。

各州檢察官們和專家們經(jīng)過三年多的努力，最終讓煙草公司低頭了。1997年，煙草公司和各州達(dá)成和解，同意賠償3 655億美元。在這場歷史性勝利的背后，靠的并非是檢察官們找到了吸煙對(duì)人體有害的因果關(guān)系的證據(jù)，而依然是采用了統(tǒng)計(jì)上強(qiáng)相關(guān)性的證據(jù)，只是這一次的證據(jù)能夠讓陪審團(tuán)和法官信服。在這場馬拉松式的訴訟過程中，其實(shí)人們的思維方式已經(jīng)從接受因果關(guān)系，轉(zhuǎn)到接受強(qiáng)相關(guān)性上來了。

如果在法律上都能夠被作為證據(jù)接受，那么把相關(guān)性的結(jié)果應(yīng)用到其他領(lǐng)域更是順理成章的事情。

大數(shù)據(jù)思維與廣告：咖啡與信用卡廣告更配哦

2003年Google推出了根據(jù)網(wǎng)頁內(nèi)容安插廣告的AdSense服務(wù)，以與那些在網(wǎng)頁中隨機(jī)投放廣告的產(chǎn)品競爭。根據(jù)我們的直覺，如果在一個(gè)和照相機(jī)有關(guān)的網(wǎng)站(或者)網(wǎng)頁中放上照相機(jī)的廣告，效果應(yīng)該最好。這其實(shí)就是用到了相關(guān)性的特點(diǎn)，但是大部分時(shí)候，相關(guān)性并不是那么直接，不能一眼就看出來。根據(jù)大量數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)結(jié)果，我們發(fā)現(xiàn)這樣一些廣告和內(nèi)容的搭配效果非常好，很多和我們的想象不大相同，比如：

在電影租賃和收看視頻的網(wǎng)站上，放上零食的廣告;

在女裝網(wǎng)站上，放男裝的廣告;

在咖啡評(píng)論和銷售網(wǎng)站上，放信用卡和房貸的廣告;

在工具(Hardware)評(píng)論網(wǎng)站上，放上快餐的廣告;

……

這些搭配，如果沒有大量的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)作為基礎(chǔ)，一般人是想不到的。當(dāng)然，如果仔細(xì)分析有些看似不太相關(guān)的搭配，還是能夠找到合理的解釋，比如電影租賃和視頻播放網(wǎng)站與零食廣告的搭配，符合人在看視頻時(shí)喜歡吃零食的習(xí)慣。

但是，有些搭配會(huì)讓人完全摸不到頭腦，比如把咖啡和信用卡或者房貸聯(lián)系起來。不管是能夠找到原因的，還是想不出原因的(可能背后存在著我們一時(shí)想不到的原因)，只要使用了這些相關(guān)性，廣告的效果就好。當(dāng)然，在利用相關(guān)性時(shí)，我們希望是那種可信度比較高的，即數(shù)學(xué)上所謂的強(qiáng)相關(guān)性，而不是隨便把一些看似相關(guān)的東西扯到一起。

我們?cè)谇懊嫣岬?，能通過因果關(guān)系找到答案，根據(jù)因果關(guān)系知道原因固然好，但是對(duì)于復(fù)雜的問題，其難度非常大，除了靠物質(zhì)條件、人們的努力，還要靠運(yùn)氣。

牛頓和愛因斯坦都是運(yùn)氣很好的人。遺憾的是，大部分時(shí)候我們并沒有靈感和運(yùn)氣，因此很多問題得不到解決。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，我們能夠得益于一種新的思維方法—從大量的數(shù)據(jù)中直接找到答案，即使不知道原因。