如何發(fā)掘用戶的本質(zhì)需求和隱含需求

在談這個(gè)話題前先分享一個(gè)小故事，這是我曾經(jīng)一個(gè)同事給我們講述的用戶需求案例。事情是這樣的，他的一個(gè)朋友是外國(guó)人，有天來(lái)公司拜訪他，結(jié)束之后他送這位朋友出公司。 他的朋友對(duì)同事說(shuō)，他需要找前臺(tái)借一支筆。同事就問(wèn)他做什么，他說(shuō)需要前臺(tái)將自己手機(jī)上顯示的英文地址寫成中文，然后他打到的士后就可以給司機(jī)看，這樣司機(jī)就能把他帶回酒店。

同事舉這個(gè)例子是想告訴我們，他的朋友最原始的需求是“借一支筆”，而本質(zhì)需求卻是“回到酒店”，這兩者相差甚遠(yuǎn)。

通常原始需求都是用戶自己想到的解決方案，認(rèn)為可以解決自己的問(wèn)題，而事實(shí)上如果能獲得用戶的本質(zhì)需求就可能找出更合理的方案來(lái)解決用戶的問(wèn)題。

我們?cè)谧霎a(chǎn)品時(shí)，不論我們的產(chǎn)品經(jīng)理還是設(shè)計(jì)師經(jīng)常能從市場(chǎng)或運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)那里得到一些用戶的原始需求，比如這個(gè)顏色希望變成綠色，這里的字體需要更大，急需更省電的模式等等。很多產(chǎn)品經(jīng)理和設(shè)計(jì)師信奉用戶至上，包括現(xiàn)如今很多聲稱具有互聯(lián)網(wǎng)思維的公司都強(qiáng)調(diào)用戶在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開發(fā)過(guò)程中的重要性，這個(gè)觀點(diǎn)并沒(méi)有錯(cuò)，但是如果對(duì)用戶原始需求沒(méi)有進(jìn)行任何分析就落地到產(chǎn)品中，這也是對(duì)用戶極不負(fù)責(zé)的行為，非常容易造成頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳的情況。

再舉一個(gè)實(shí)際案例，這是發(fā)生在我自己負(fù)責(zé)的產(chǎn)品中。

我們的產(chǎn)品是移動(dòng)辦公應(yīng)用，有一個(gè)功能就是可以在手機(jī)上簽到，這樣員工到公司附近就可以掏出手機(jī)在我們的應(yīng)用上打卡完成考勤，而不用到走到公司的考勤機(jī)旁排隊(duì)用工卡打卡。有個(gè)公司的HR經(jīng)理就給我們提了一個(gè)原始的需求：盡快把簽到提示音改為人聲。

簽到提示音是指在上下班時(shí)間前15分鐘手機(jī)發(fā)出的聲音提示，以提醒員工用手機(jī)簽到。我當(dāng)時(shí)回絕了這個(gè)需求，理由有兩點(diǎn)：

一

是一般App的提示音都不會(huì)采用人聲，因?yàn)椴粔騼?yōu)雅，如同我們?cè)谝恍┕ぷ鲌?chǎng)合聽到一些人聲的電話鈴聲或是奇怪的提示音都會(huì)覺(jué)得對(duì)方不夠職業(yè)一樣；

二

是上下班時(shí)間前15分鐘，要么在公共場(chǎng)合如地鐵公交上，要么在辦公環(huán)境中（如還在開會(huì)），此時(shí)手機(jī)突然有人聲叫“簽到啦”會(huì)引起不必要的尷尬，體驗(yàn)會(huì)不好。

但是這名HR經(jīng)理并不認(rèn)可，堅(jiān)持認(rèn)為我們的提醒聲音很普通，就是要改為人聲，需要給員工很強(qiáng)的提醒。如果僅僅從這個(gè)原始需求上來(lái)看，感覺(jué)是我們的提醒聲音不夠強(qiáng)烈或是不夠特別，可能會(huì)跟諸如微信、短信等其他應(yīng)用的提醒音混淆。所以我跟這個(gè)HR經(jīng)理溝通是不是可以讓員工自定義鈴聲，因?yàn)槿绻覀児俜教峁┝艘粋€(gè)人聲提醒，那究竟是用男聲還是女聲，用清脆的還是磁性的，用林志玲的聲音還是郭德綱的聲音？這將無(wú)形中會(huì)夸大個(gè)人的好惡。

HR覺(jué)得讓員工自定義鈴聲也可以，并且要求馬上就要落地到版本中。但是我自己又仔細(xì)想了一下，其實(shí)用戶自定義提示音的比例并不高，比如我們不少人還是只用默認(rèn)的電話、短信、鬧鐘、日程的提示音，而且如果真的大家都來(lái)自定義提示音，那么一到某個(gè)時(shí)間點(diǎn)一個(gè)辦公室的人手機(jī)響起各種自定義的簽到提示音也是很滑稽的。

所以我就跟這個(gè)HR經(jīng)理繼續(xù)溝通，然后才發(fā)現(xiàn)了他的本質(zhì)需求。他們公司原先是在一個(gè)特定的指紋打卡機(jī)打卡的，每到上班時(shí)間指紋打卡機(jī)前排很長(zhǎng)的隊(duì)伍等待打卡?，F(xiàn)在采用了我們的移動(dòng)辦公應(yīng)用，HR經(jīng)理強(qiáng)行拆除了指紋打卡機(jī)，讓員工不用排隊(duì)打卡了，由于剛開始執(zhí)行還沒(méi)形成習(xí)慣，導(dǎo)致員工經(jīng)常忘記打卡。

該公司考勤很嚴(yán)格，忘記打卡或是晚打卡都要扣錢，員工就要在月底前打印紙件，然后再找兩個(gè)以上的證明人來(lái)證明自己當(dāng)天只是忘記打卡并非曠工。而這名HR經(jīng)理則要去考證這些證明，無(wú)形中增加了很多工作量，也提高了公司的管理成本。

我們可以看到，

這名HR經(jīng)理的原始需求是將簽到提醒音改為人聲，實(shí)際上他的本質(zhì)需求是讓員工減少忘記打卡的概率，同時(shí)在員工忘記打卡后也沒(méi)有額外的人工處理工作量。在他看來(lái)只要將簽到提醒音改為人聲，這么明顯的提示員工自然會(huì)想起來(lái)打卡，大家都打卡了，他也就沒(méi)有那么多工作量了。

這名HR經(jīng)理的原始需求和很多用戶的需求一樣，通常都是他們自認(rèn)為的解決問(wèn)題的方案，但是用戶對(duì)整個(gè)產(chǎn)品的考慮卻比較少，他們一般是比較難想到自己的方案對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品帶來(lái)的影響或是在一些場(chǎng)景下的不合適。對(duì)于這個(gè)HR經(jīng)理的原始需求我給出了更為人性的方案。

首先，如果員工在上班前忘記打卡，但是員工此時(shí)手機(jī)連上了公司W(wǎng)i-Fi，或者GPS定位員工在公司附近，我們的應(yīng)用給員工自動(dòng)補(bǔ)打卡（同時(shí)還要結(jié)合一些手機(jī)傳感器數(shù)據(jù)，保證員工手機(jī)的確是在使用中，否則員工可能會(huì)拿個(gè)舊手機(jī)連著公司W(wǎng)i-Fi一直放在公司）。

其次，如果員工真的由于各種原因忘記打卡，而且自動(dòng)補(bǔ)打的機(jī)制也未生效，那么就判斷員工是否在工作時(shí)間連著公司W(wǎng)i-Fi用我們的應(yīng)用發(fā)過(guò)消息、傳過(guò)文件，有這樣的情況也可以證明員工并未曠工。

通過(guò)這些相對(duì)智能和人性的判斷來(lái)減少員工由于未注意到提醒而忘記打卡的概率，從而解決這個(gè)HR經(jīng)理遇到的問(wèn)題。

其實(shí)如果再深入分析一下這個(gè)HR經(jīng)理的需求，我們除了能發(fā)掘出他的本質(zhì)需求外，還會(huì)發(fā)現(xiàn)他一個(gè)隱含的需求。比如他為什么這名急切地要求我們盡快落地增強(qiáng)提示的方案？我們來(lái)腦補(bǔ)一下他面臨的情況，他強(qiáng)行拆除了指紋打卡機(jī)，采用移動(dòng)簽到，改變了整個(gè)公司員工的打卡習(xí)慣，結(jié)果導(dǎo)致了很多員工忘記打卡，員工需要找各種證明和審批，員工一定怨聲載道，甚至紛紛質(zhì)疑這名HR經(jīng)理當(dāng)初的決策。所以這個(gè)HR經(jīng)理的隱含需求極有可能是要盡快打消員工對(duì)于他強(qiáng)推移動(dòng)簽到這個(gè)決定的質(zhì)疑。能幫他解決這個(gè)隱含需求或許他的本質(zhì)需求也能引刃而解。

所以我們可以看到用戶的原始需求跟他的本質(zhì)需求和隱含需求可能差別很大，那么如何發(fā)掘用戶的本質(zhì)需求和隱含需求呢？最好的方法除了深入交流之外最好是能身臨其境，就以上面的案例來(lái)說(shuō)，如果能到他們公司呆上一段時(shí)間，當(dāng)一段時(shí)間的員工可能會(huì)更有感觸。

我又想起來(lái)一個(gè)案例。

這是之前一個(gè)業(yè)界交流活動(dòng)，其中有個(gè)設(shè)計(jì)師在西門子公司做大型醫(yī)療器械設(shè)計(jì)。他就跟我 說(shuō)大型醫(yī)療器械的設(shè)計(jì)要非常嚴(yán)格精準(zhǔn)，但是設(shè)計(jì)師不是醫(yī)生，很多地方會(huì)考慮不到，于是他就跟醫(yī)生同吃同睡同時(shí)工作，醫(yī)生干什么他就干什么，時(shí)間長(zhǎng)達(dá)三四個(gè) 月，到最后他說(shuō)他對(duì)人身體的各種器官、血管都了如指掌了才開始進(jìn)行設(shè)計(jì)?；蛟S醫(yī)生的原始需求只是要掃描病人的什么部位，但是如果僅僅很簡(jiǎn)單的去根據(jù)這樣的 需求做設(shè)計(jì)和開發(fā)產(chǎn)品，最終的結(jié)果一定不理想，對(duì)醫(yī)生的本質(zhì)需求和隱含需求肯定很難捕捉。

回到本文最開始的例子，“借一支筆”是一個(gè)原始需求，“回到酒店”才是本質(zhì)需求，于是我的同事并沒(méi)有給這個(gè)外國(guó)人找筆，而是找了另外一個(gè)同事順路將其帶回了酒店?？?，

并不是一定是用戶要求什么你就執(zhí)行，仔細(xì)分析之后其實(shí)會(huì)有更好的方案。

再深入分析一下這個(gè)外國(guó)人的隱含需求呢？其實(shí)是“跟司機(jī)用中文交流”，試想一下這個(gè)隱含需求解決了，他也就不會(huì)有剛開始借筆那一幕了。